Browsing by Author "Arvonen, Ella"

Uusien suomalaisten lastenvaatemerkkien ympärille muodostunut suuri suosio on ollut mediassa esillä viime vuosina. Lastenvaatteisiin panostetaan ja niitä ostetaan niin uutena kuin käytettynäkin. Erityisesti äidit ovat perustaneet lastenvaatemerkkeihin kytkeytyneitä brändiyhteisöjä ja keskustelevat uutuuksista muiden yhteisön jäsenien kanssa. Tarkastelen tutkielmassani lastenvaatteiden kuluttajayhteisöä, joka toimii sosiaalisessa mediassa. Yhteisössä vanhemmat keskustelevat tietyistä lastenvaatemerkeistä. Tarkastelen sitä, miten vanhemmat kokevat brändiyhteisöt lastenvaatteiden ympärillä ja miten brändiyhteisö on muokannut vanhempien suhtautumista lastenvaatteisiin. Lähestyn aihetta laadullisella tutkimusotteella. Tutkielmaani varten haastattelin yhdeksää äitiä brändiyhteisöstä. Käytin menetelmänä puolistrukturoitua teemahaastattelua. Tutkielman analyysiin hyödynsin teemoittelua. Tutkimukseni mukaan vanhemmat saavat yhteisöstä ohjeita, seuraa muilta yhteisön jäseniltä ja uutta tietoa. He jakavat ajatuksiaan, löytöjään ja vinkkejään toisille vanhemmille. Erityisesti tutkimuksessani näkyi se, kuinka vanhemmat ovat saaneet yhteisöstä tietoutta vaatteiden materiaaleista ja valmistustavoista. Ekologisuus ja eettisyys korostuivat arvoina haastatteluissani. Samoin vanhemmat ovat alkaneet ryhmästä saadun tietouden kautta kiinnittämään huomiota myös omiin vaatteisiinsa, niiden materiaaleihin ja valmistukseen. Aikuiset ja lapset rakentavat identiteettiään vaatteilla. Lapsilla on paljon tietämystä ja ymmärrystä vaatteista, vaatekaupoista ja brändeistä, ja he lujittavat suhteita ikäisiinsä muodin ja brändien kautta. Luksustuotteet liitetään perinteisesti korkeaan hintaan ja sosiaaliseen statukseen. Statushakuisen luksuksen ohelle on syntynyt kuitenkin uusi luksus, jota ovat elämyksellisyys, eettisyys ja ekologisuus. Luksuskulutus on myös siirtynyt käytetyn tavaran markkinoille. Haastattelemani äidit kertoivat ostavansa ja myyvänsä paljon lastenvaatteita kirpputoreilta ja yhdistävänsä ekologisuuden kulutukseensa ostamalla ja myymällä vaatteita kirpputoreilla.