Browsing by Author "Asiala, Suvi"

Tutkimuksessa selvitettiin, miten toisten kuluttajien sosiaaliseen mediaan kirjoittamat ravintola-arvostelut vaikuttavat y-sukupolven ravintolan valintaan. Tutkimus oli exploratiivinen, ja sen tavoitteena oli tuottaa rikas kuvaus vähän tutkitusta aihepiiristä. Tutkimuksessa kartoitettiin tutkijan tiedon mukaan ensimmäisenä Suomessa ravintola-arvostelujen merkitystä ravintolan valinnassa, ja lisäksi selvitettiin suomalaisen y-sukupolven käyttämiä sosiaalisen median kanavia, joista ravintola-arvosteluja luetaan. Tutkimus oli kvalitatiivinen. Se toteutettiin netnografisella esitutkimuksella havainnoimalla suomalaisten käyttämiä ravintolan valinnan kanavia, sekä teemahaastattelemalla 15:tä y-sukupolveen kuuluvaa kuluttajaa. Teemahaastatteluaineisto analysoitiin teorialähtöisellä sisällönanalyysilla aineistoa luokittelemalla. Lisäksi haastatteluaineistosta laskettiin frekvenssejä sen perusteella, kuinka moni haastateltava edusti aineistossa tiettyä löydöstä. Ravintolan valintaa ja ravintola-arvostelujen merkitystä siinä tarkasteltiin ostopäätösprosessimallin näkökulmasta, ja kartoitettiin mitkä ovat siihen liittyviä totuuden hetkiä. Totuuden hetket ovat tärkeitä asiakaskontaktihetkiä, jotka pääasiallisesti vaikuttavat asiakkaiden kokonaisvaikutelmaan palvelun laadusta tai yrityksen brändistä. Totuuden hetkistä oli vain vähän aikaisempia tutkimuksia. Internet ja kuluttaja-arvostelut oli liitetty näissä aiemmissa tutkimuksissa voimakkaasti totuuden hetkiin. Ostopäätösprosessimallista ja totuuden hetkien mallista yhdistettiin Digitaalisen yhteiskunnan ostopäätösprosessimalli, joka kuvaa tutkielman viitekehyksessä ravintolan valintaa digitaalisessa yhteiskunnassa. Muodostetun mallin avulla tutkittiin, kuuluvatko ravintola-arvostelut totuuden hetkiin. Teoriassa hyödynnettiin lisäksi mm. aikaisempia tutkimuksia WOM:ista, eWOM:ista, sosiaalisesta mediasta, ravintola-arvosteluista, palvelujen markkinoinnista, ravintolakokemuksesta ja y-sukupolven ostokäyttäytymisestä. Kanavat, joista haastateltavat olivat eniten hyödyntäneet arvosteluja ravintolan valinnassa olivat: Tripadvisor, Eat.fi, blogit, Facebook ja Instagram. Kohderyhmän hyödyntämät ravintola-arvostelukanavat erosivat jonkun verran aiemmista ulkomaalaisista tutkimuksista. Ravintola-arvostelujen valintaan tietolähteenä vaikuttivat valintatilannekohtaiset tarpeet ravintolakokemukselle, sekä henkilökohtaiset käsitykset ravintola-arvostelujen luotettavuudesta. Aineistosta löydettiin seitsemän ravintolakokemuksen elementtiä, jotka auttavat tutkimuskirjallisuudessa vielä vakiintumattoman ravintolakokemuksen käsitteen määrittelyssä. Aikaisemmin totuuden hetkiä on esitetty olevan neljä, mutta tässä tutkimuksessa todettiin että ravintolan valintaan vaikuttaa viisi totuuden hetkeä. Yhteen uusista totuuden hetkistä liittyi WOM (Word of Mouth), joten tutkimus liittää totuuden hetket osaksi WOM:iin liittyvää keskustelua. Totuuden hetkistä neljän havaittiin olevan tärkeässä roolissa ravintolan valinnassa. Tutkimustulokset antoivat viitteitä siitä, että ravintola-arvosteluilla olisi merkittävä vaikutus kohderyhmän ravintolan valinnassa silloin, kun valintaa ei tehdä aikaisemman kokemuksen perusteella. Ravintola-arvosteluilla oli tärkeä rooli kolmessa totuuden hetkistä. Ravintola-arvostelujen voitiin osoittaa olevan kaikista tärkeimpien tietolähteiden joukossa yhteensä kolmelletoista haastateltavalle. Valtaosa haastateltavista törmäsi ravintola-arvosteluihin useammin kuin kerran kuussa, ja moni törmäsi arvosteluihin viikoittain. Aineiston perusteella yrityksen markkinoinnilla oli vähäinen merkitys kuluttajien valinnassa. Tutkimustulosten kautta muodostuneen Digitaalisen yhteiskunnan ostopäätösprosessimallin todettiin soveltuvan kuvaamaan ravintola-arvostelujen vaikutusta ravintolan valinnassa. Se esitetään uutena ajatusmallina, jonka avulla voi tutkia totuuden hetkiä kuluttajien valinnassa digitaalisessa yhteiskunnassa.