Browsing by Author "Bui, Lily"

Tutkielma pyrkii tutkimaan vuoden 2017 lopulla toteutetun kiertotalouskampanjan strategista viestintää. Kampanjassa oli 15 yhteistyötahoa, josta päädyttiin tutkimaan Neste Oyj:n, suomalaisen polttoaineyhtiön viestintää kampanjaan liittyen. Tavoitteena on hahmottaa, millaisia strategisia viestejä Neste Oyj pyrki välittämään Kinkkutempun kautta ja kuinka näillä strategisilla viesteillä pyrittiin vahvistamaan legitimiteettiä. Tutkielmassa määritellään avainkäsitteinä yhteiskuntavastuun ja legitimiteetin käsitteet. Legitimiteetin eri ulottuvuudet, pragmaattinen, moraalinen ja kognitiivinen, määritellään Marc Suchmanin kehittämään teoriaan nojaten. Tutkimusta varten on kerätty kaikki Neste Oyj:n sosiaalisen median julkaisut, jotka on julkaistu kampanja-aikana 15.11.2017–31.1.2018 ja sisältävät tunnisteen #kinkku-temppu tai #hamtrick, tai sanan kinkkutemppu tai hamtrick. Tutkimusaineistoon sisällytettiin myös kampanjan toteutuksesta vastanneen viestintätoimisto Milttonin ylläpitämä Kinkkutempun oma Facebook-sivu. Sosiaalisesta mediasta kerättyä aineistoa täydentää Suomen viiden kokonaista-voittavuudeltaan suurimman lehden verkkouutiset sekä Yleisradion verkkouutiset, jotka on julkaistu kampanja-aikana ja löytyivät kyseisiltä verkkouutissivustoilta hakusanalla kinkku-temppu. Aineistoa analysoitiin kehysanalyysin avulla, jossa nojataan muun muassa Erwin Goffmanin kehysteoriaan. Tutkielman keskeisiä tuloksia on, että Neste Oyj pyrkii kehystämään kiertotalouskampanjan itselleen edullisella tavalla. Vaikka Neste Oyj ei saa taloudellista voittoa kampanjasta, se pystyy strategisella viestinällään luomaan maine-etuja ja vahvistamaan legitimiteettiään vastuullisena yrityksenä.