Browsing by Author "Holmberg, Mikael"

Kiinnostus ruokatuotantoketjun läpinäkyvyyteen, ruoan turvallisuuteen, ruokavalintojen ympäristövaikutuksiin, raaka-aineiden alkuperään sekä eläinten hyvinvointiin on lisännyt julkista keskustelua elintarvikeketjun vastuullisuudesta 2000-luvulla. Samaan aikaan private label -tuotteiden myynti on Suomessa lähes kaksinkertaistunut vuosien 2009 ja 2012 välillä. Tämä tutkielma käsittelee kuluttajien vastuullisuusmielikuvia Pirkka-, Rainbow-, Eldorado-, Euroshopper- ja X-tra -tuotemerkeistä sekä vastuullisuusmielikuvien vaikutuksia ostopäätöksiin. Tutkimuksessa haastatellaan kuuttatoista eri-ikäistä kuluttajaa pääkaupunkiseudulta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu vastuullisuusmielikuvan rakentumisesta, kuluttajien mielikuvista vastuullisuuden kentistä, vastuullisuudesta osana ostopäätöstä sekä esteistä vastuulliselle kulutukselle. Tutkimuksen perusteella vastuullisuusmielikuvat eri private label -tuotemerkeistä vaihtelevat suuresti. Pirkka- ja Raibnow- private label -tuotemerkit nähdään vastuullisuusmielikuvissa vastuullisempina kuin Eldorado, Euroshopper ja X-tra. Tutkimuksen mukaan tähän vaikuttavat haastateltavien tuotemerkki-informaatio, -kokemukset sekä puhtaat mielikuvat ja uskomukset. Vastuullisuusmielikuvien vaikutus ostopäätöksiin on alhainen tutkimukseen osallistuneilla kuluttajilla. Vastuullisuusmielikuvat eivät pelaa suurta roolia kuluttajien ostopäätöksissä, koska he perustavat ostopäätöksensä perinteisten kriteerien varaan, kuten omiin tarpeisiin ja mieltymyksiin sekä elintarvikkeiden hintaan ja laatuun. Vastuullinen kuluttaminen on heidän mielikuvissaan liian kallista ja hankalaa sekä sen vaikutusmahdollisuudet nähdään ristiriitaisina.