Browsing by Author "Hopia, Eva"

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten teollisten elintarvikkeiden pakkauksilla voidaan nostaa kuluttajien sitoutumisen tasoa. Lisäksi haluttiin selvittää, miten elintarvikkeiden pakkaus vaikuttaa rutiiniostamiseen ja onko kuluttajien sitoutumisen tasossa nähtävissä muutoksia aikaisempiin käsityksiin verrattuna. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui kuluttajakäyttäytymisen osalta kommunikaatiovaikutusten hierarkia -mallista ja kuluttajan sitoutumisesta. Ostokäyttäytymisen teoriasta paneuduttiin rutiiniostamiseen ja sen lisäksi esiteltiin ostopäätösprosessin vaiheet sekä ruoan valintaan liittyvät tekijät. Pakkausten visuaaliset ja informatiiviset elementit tuotiin esille kirjallisuudesta tutun jaottelun mukaisesti, minkä lisäksi käytiin läpi elintarvikepakkausten erityispiirteitä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, sillä aiheesta haluttiin saada syvällistä tietoa. Aineisto koostui 12 haastattelusta. Haastateltavat valikoitiin harkinnanvaraisen näytteen avulla ja he olivat iältään 25–35-vuotiaita Etelä-Suomessa asuvia kuluttajia. Aineisto analysoitiin teemoittelun ja tyypittelyn kautta abduktiivista eli aineistosidonnaista päättelytapaa käyttäen. Haastateltavat pystyttiin tyypittelemään sitoutumisen tasonsa mukaisesti kolmeen eri tyyppiin: matalasti, kohtalaisesti ja korkeasti sitoutuneisiin. Pakkauksella todettiin voivan vaikuttaa kohtalaisesti ja korkeasti sitoutuneisiin kuluttajiin, sillä heidän elintarvikkeiden ostamistaan ohjasivat yksilölliset arvot, asenteet ja preferenssit. Matalasti sitoutuneiden kuluttajien sitoutuneisuuden tasoa ei pystytä pakkauksella nostamaan tehokkaasti elintarvikkeiden kuluttamiseen liittyvien arvojen ja asenteiden puutteen vuoksi. Myös tiedon etsinnän ja sen lukemisen puute sekä hintaherkkyys vaikeuttivat matalasti sitoutuneiden kuluttajien sitoutuneisuuteen vaikuttamista. Pakkaus toimi rutiiniostamisessa ennen kaikkea vaihtoehtojen arviointi -vaiheessa. Etenkin kohtalaisesti ja korkeasti sitoutuneet käyttivät pakkauksen informatiivisia elementtejä hyväkseen ostopäätösprosessissaan. Tämän tutkimuksen tulosten avulla elintarvikeyritykset voivat lisätä ymmärrystään pakkauksen merkityksestä kuluttajalle kiinnostavia tuotteita kehittäessään. Yritykset voivat myös hyödyntää jo pakkauksen suunnitteluvaiheessa tietoa kuluttajien sitoutumisen tason muutoksista ja sitoutumisen vaikutuksesta pakkauksesta luotaviin käsityksiin. Tällä tavalla elintarvikeyritysten olisi mahdollista kehittää aidosti kuluttajalähtöisiä tuotteita ja pakkauksia.