Browsing by Author "Hyppölä, Aino"

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan sitä, miten seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin kuuluvat sosiaalisen median vaikuttajat vahvistavat ja haastavat homonormatiivista subjektipositiota. Tutkimusongelmaa lähestytään seuraajien ja mainostajien vaikuttajiin kohdistamien odotusten kautta. Kolmen tutkimuskysymyksen kautta selvitetään, millaisia odotuksia seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin kuuluvat vaikuttajat kokevat itseensä kohdistuvan, miten he vastaavat odotuksiin työssään ja miten he tätä kautta asettuvat homonormatiiviseen subjektipositioon tai kieltäytyvät siitä. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimiva, queer-tutkimuksesta lähtöisin oleva homonormatiivisuuden käsite on syntynyt heteronormatiivisuuden käsitteen rinnalle viitaten siihen, miten seksuaaliseen suuntautumiseen ja sukupuoleen liittyvät yhteiskunnalliset käytännöt ja arvot ohjaavat ja rajoittavat myös niiden ihmisten elämää, joiden seksuaalisuuden ja sukupuolen ilmaisu on epänormatiivista. Tutkimuksen aineisto koostuu seitsemästä suomalaisen seksuaali- ja/tai sukupuolivähemmistöön kuuluvan vaikuttajan teemahaastattelusta. Aineiston analyysimenetelmänä käytettiin teemoittelua, jonka avulla aineistosta nousi esiin neljä seuraajien ja mainostajien odotusten mukaan nimettyä, viitekehyksen kannalta keskeistä teemaa: samastuttavuus ja aitous, esimerkin näyttäminen ja tiedon jakaminen, yhteiskunnallisten asioiden kommentointi sekä tavallisuus ja maanläheisyys. Aineiston analyysi osoittaa, että haastateltujen vaikuttajien seuraajat odottavat heiltä ennen kaikkea aitoutta, mikä on myös vaikuttajien itsensä omaksuma sisällöntuotantoa ohjaava ihanne. Mainostajat eivät haastateltavien lausuntojen perusteella ole yhtä avoimia odotuksistaan, mutta he edellyttävät kaupallisiin yhteistöihin kumppaneiksi valitsemiltaan vaikuttajilta tavallisuutta. Haastateltavat ajattelevat seksuaali- ja/tai sukupuolivähemmistöön kuuluvan vaikuttajan taloudellisen menestymisen olevan sitä vaikeampaa, mitä kauempana hän on seksuaaliseen suuntautumiseen ja sukupuolen ilmaisuun liitetyistä normeista. Yhteiskunnallisten asioiden julkinen kommentointi on vaikuttajalle taloudellinen riski. Seuraajat suhtautuvat kantaaottavuuteen ambivalentisti. Aineistoa aiempaan tutkimukseen peilaamalla ja analysoimalla tullaan siihen johtopäätökseen, että seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin kuuluvat sosiaalisen median vaikuttajat asettuvat usein homonormatiiviseen subjektipositioon näyttäen nuorille seuraajilleen uusliberalismin ihanteisiin ja heteronormiin assimiloitunutta menestyneen sateenkaariaikuisen mallia. Toisaalta vaikuttajat haastavat homonormatiivisuutta puhumalla avoimesti yhteiskunnan epäkohdista ja vaatien parannusta seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen asemaan ja oikeuksiin.