Browsing by Author "Koskinen, Katariina"

Erilaisten palkokasviperäisten tuotteiden valikoima on viime vuosina lisääntynyt suomalaisessa vähittäiskaupassa. Tämän työn tarkoituksena on tutkia, miten palkokasvituotteita on kategorisoitu eli luokiteltu eri ryhmiin suomalaisissa vähittäiskaupoissa ja miten tämä näkyy elintarvikemyymälöiden hyllyissä. Päätutkimuskysymyksessä kysytään, millä tavalla palkokasvituotteet kategorisoidaan vähittäiskaupassa ja miten kategorisointi ilmenee tuotteiden myymäläsijoittelussa. Alatutkimuskysymyksissä keskitytään palkokasvituotteiden kategorisointiin yhden kauppaketjun sisällä ja eri kauppaketjujen välillä. Tutkimuskohteena on myös palkokasvituotteiden merkitseminen myymälöissä. Palkokasvituotteiden kategorisointitapojen tunnistaminen vähittäiskaupassa ja näiden tapojen analysointi mahdollistavat paremman ymmärryksen siitä, miten nämä tuotteet on sijoiteltu elintarvikemyymälöissä. Työn tutkimusmenetelmänä käytettiin systemaattista havainnointia, jonka avuksi kehitettiin havainnointilomake. Tutkimuksessa oli mukana yhteensä 14 K-ryhmän, S-ryhmän ja Lidlin mahdollisimman erityyppisiä myymälöitä pääkaupunkiseudulta, joista havainnointiaineisto kerättiin. Mukana oli sekä kauppakeskuksissa olevia myymälöitä että Helsingin keskustassa ja lähiöissä olevia erikokoisia myymälöitä. Myymälöiden valinta on perusteltu eri alueiden sosioekonomisella asemalla. Aineisto kerättiin tammikuussa 2024. Kerätyn aineiston analyysissä hyödynnettiin tapauksen moniulotteisen selostamisen ja kaavan yhteensovittamisen analyysimenetelmiä. Tutkimuksen tuloksena kävi ilmi, että palkokasviperäisiä tuotteita on monipuolisesti tarjolla myymälöissä ja niiden kategorisointi on hyvin moninaista ja siten hyllysijoittelu vaihteli myymälästä toiseen. Kategorisointi riippui siitä, mikä tuoteryhmä oli kyseessä. Pääkategorisointitavat ovat kuitenkin taksonominen kategorisointi ja kontekstuaalinen kategorisointi. Myymälät itsessään olivat kategorisointitavoiltaan niin erilaisia, että eri ketjujen kategorisoinnin vertailu oli haastavaa. K-Ryhmällä kategorisointi oli kuitenkin useammin kontekstuaalisempaa verrattuna S-Ryhmään, jossa kategorisointitapa oli taksonomisempi. Lidl-ketju nousi esiin ketjuna, jossa kategorisointi oli yhdenmukaisinta myymälöiden välillä. Case-myymälöissä havaittiin seikkoja, jotka näkyvät palkokasvituotteiden kategorisoinnissa: myymälän koko, myymälän sijainti suhteessa kilpailijoihin, palkokasvituotteiden vaatimat säilytysolosuhteet, asiakkaat, kaupan tai kauppiaan identiteetti ja se, oliko myymälää hiljattain remontoitu. Näistä seikoista muodostettiin propositioita, jotta voidaan jatkossa tutkia tarkemmin näiden elementtien vaikutusta palkokasvituotteiden kategorisointiin. Kategorisoinnin muutos kontekstuaalisesta kategorisoinnista kohti taksonomista kategorisointia voisi olla hyödyllistä, kun ajatellaan ruokavaliomuutosta kohti kasviperäisempää ruokavaliota.