Browsing by Author "Koskivirta, Joonas"

Tutkielma keskittyy siihen, miten urheilutapahtumien järjestäjät voivat puuttua sponsorioikeuksien, ja siten tapahtuman olemassaolon, turvaamisen kannalta haitallisena pitämäänsä väijytysmarkkinointiin tavaramerkkioikeuden ja vilpillisen kilpailun normistoon perustuvan suojan puitteissa, sekä siihen, voidaanko urheilutapahtuman brändin suojaksi joissain maissa säädettyä tavanomaista kattavampaa yksinoikeussuojaa pitää tarpeellisena ja oikeutettuna. Lähtökohtana tarkastelussa on Suomen kansallinen lainsäädäntö sekä toisaalta Euroopan unionin oikeuspolitiikka. Väijytysmarkkinoinnilla, joka voi olla joko suoraa tai epäsuoraa, tarkoitetaan kaikenlaista toimintaa, jolla muu taho kuin tapahtuman virallinen sponsori, pyrkii ilman tapahtumajärjestäjän tai muun oikeudenomistajan lupaa hyötymään urheilutapahtuman brändin maineesta eli goodwillistä. Suorassa väijytysmarkkinoinnissa on kyse siitä, että yritys tarkoituksellisesti pyrkii antamaan markkinoinnissaan virheellisen kuvan itsestään sponsorina esimerkiksi tapahtuman tavaramerkkiä tai sitä lähellä olevaa merkkiä käyttämällä. Tällaista voidaan ehkäistä ja tähän voidaan yleensä puuttua varsin tehokkaasti tavaramerkinhaltijan kielto-oikeuden turvin. Tapahtumajärjestäjien kannalta ongelmallisempana voidaan nähdä epäsuora väijytysmarkkinointi, jossa yritys pyrkii hyötymään tapahtumaan liitettävistä positiivisista mielikuvista tapahtuman suojattuja yksinoikeuksia loukkaamatta. Tämä voi tapahtua esimerkiksi viittaamalla tapahtumaan markkinoinnissa käyttämällä sellaisia geneerisiä verbaalisia tai visuaalisia esitystapoja, jotka eivät loukkaa tapahtuman virallisia tavaramerkkejä, mutta joiden perusteella yleisölle kuitenkin syntyy niin sanottu ajatuksellinen linkki markkinoivan yrityksen ja urheilutapahtuman välille. Tapahtumajärjestäjät ovat pyrkineet ehkäisemään väijytysmarkkinointia muun muassa rekisteröimällä tapahtuman varsinaisten, virallisten sponsorien käyttöön varattujen tavaramerkkien lisäksi niin sanottuja, usein esim. ”MAA+VUOSI”-tyyppisiä torjuntamerkkejä (esim. RUSSIA 2018), jotka ovat lähellä varsinaisia tavaramerkkejä, mutta joita ei ole tarkoitus käyttää, vaan niiden ainoa tehtävä on ehkäistä luvatonta viittaamista urheilutapahtumaan. Tällaisten merkkien erottamiskykyyn ja siten rekisteröitävyyteen on kuitenkin paikoin suhtauduttu oikeuskäytännössä kriittisesti muun muassa niiden kuvailevuuden vuoksi. Tästä huolimatta esimerkiksi kansainvälinen jalkapalloliitto FIFA on onnistunut rekisteröimään lukuisia tällaisia merkkejä muun muassa EUIPOssa ja WIPOssa. Tällainen epäsäännöllisyys rekisteröintikäytännöissä on omiaan heikentämään oikeusvarmuutta ja ennustettavuutta. Lisäksi, sikäli kun kyseinen kehityskulku voidaan mahdollisesti nähdä ns. property logic -teorialle tyypillisesti pelkästään yksinoikeuksien positiivisia puolia korostavan ajattelun ilmentymänä, se näyttäytyy muutoinkin huolestuttavana yleisen edun kannalta. Mitä tulee puolestaan tavaramerkin kykyyn ehkäistä väijytysmarkkinointia, näyttää selvältä, ettei varsinkaan epäsuoraa väijytysmarkkinointia ole mahdollista ehkäistä laajamittaisesti edes torjuntamerkeillä. Tavaramerkkisuojaa kuitenkin täydentää Suomessa laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa (1061/1978), jonka yleislausekkeeseen perustuen väijytysmarkkinointia voidaan arvioida niin sanottuna norkkimisena, jolloin oikeudenhaltija voi saada suojaa myös sellaisissa jäljittelytapauksissa, joissa ei aiheudu sekaannusvaaraa. Suomessa norkkimisopin soveltamiskynnys on oikeuskäytännössä asetettu varsin korkealle. Tästä huolimatta voidaan kuitenkin olettaa, että urheilutapahtumien huomattavan tunnettuuden johdosta soveltamisedellytykset voisivat niiden kohdalla täyttyä helpommin kuin Suomessa tähän asti käsitellyissä norkkimistapauksissa. Näin ollen norkkimisoppia voidaan pitää urheilutapahtumalle varteenotettavana suojamuotona, joka sekin kuitenkin jättää väijytysmarkkinoinnille mahdollisuuksia. Tapahtumajärjestäjät pitävät tavanomaista immateriaalioikeussuojaa suoja-alaltaan yleisesti riittämättömänä, minkä vuoksi ne usein edellyttävät kisoja isännöivää maata säätämään ad hoc -tyyppistä erityislainsäädäntöä, jonka nojalla tapahtumat saavat osakseen normaalia laajempaa yksinoikeussuojaa. Tällaiselle lainsäädännölle on tyypillistä, että loukkauskynnys on huomattavasti tavanomaista suojaa matalammalla, ja siten yleisluontoisemmatkin viittaukset tapahtumaan voidaan sen perusteella kieltää. Erityislainsäädäntöä kritisoivissa puheenvuoroissa on katsottu sen kohtuuttomasti rajoittavan kilpailu- ja mainosvapautta ja yritysten kaupallista sananvapautta. Tapahtumajärjestäjät puolestaan katsovat muun muassa väijytysmarkkinoinnin haitallisuuden ja epäeettisyyden justifioivan erityislainsäädännön säätämisen. Väijytysmarkkinoinnin haittavaikutuksista ei kuitenkaan ole selvää näyttöä. Toiseksi tapahtumajärjestäjien havittelemalle laajalle, suorastaan koko tapahtuman temaattisen viitekehyksen käsittävälle yksinoikeussuojalle on vaikea löytää oikeutusta, kun otetaan huomioon omistusoikeutta koskevat ja yksinoikeuksien justifikaatioteorioista kumpuavat perustavanlaatuiset periaatteet. Kaiken kaikkiaan näyttääkin siltä, ettei väijytysmarkkinointia voida oikeutetusti täysin estää. Toisaalta voidaan kysyä, onko syytäkään? Suurten urheilutapahtumien olemassaolo on yhteiskunnallisesti kiistatta tärkeää, mutta niiden suojaustarpeen ja -alan määrittämisen tulee perustua objektiiviseen, erityisesti kilpailu- ja mainosvapautta koskevat periaatteet huomioivaan kokonaisharkintaan. Tällä tavoin ylläpidetään yksityisen ja yleisen edun välistä tasapainoa.