Browsing by Author "Kyllönen, William"

Asiakastoive, korttelitoive, kauppiastoive ja toivetuote ovat eri nimikkeitä asiakastoiveille, joita on kerätty ja toteutettu päivittäistavarakaupassa jo vuosien ajan. Kuitenkin vasta viime vuosina näiden kerääminen ja toteuttaminen on tullut järjestelmällisemmäksi ja ajankohtaisemmaksi, koska päivittäistavarakaupan valikoima on laajentunut vuosittain, niin asiakkaiden pyynnöstä kuin tuottajien halusta sekä globalisaation mahdollisuuksien myötä. Suomessa ensimmäisenä asiakastoiveita järjestelmällisesti alkoi keräämään HOK-Elanto vuonna 2016, joka lanseerasi konseptin nimellä ”Korttelitoive”. Korttelitoiveita oli kerätty vuonna 2018 jo noin 40 000, joista toteutettiin noin 80 %. Viime vuosina myös muut päivittäistavaraketjun ovat havahtuneet kasvavaan kysyntään asiakastoiveiden osalta. Ilmiö tuoreus osittain selittää minkä takia asiakastoiveiden myynnin kehitystä niin päivittäistavarakaupalle kokonaisuudessa kuin asiakastoiveen tuoteryhmälle ei ole tutkittu lainkaan Suomessa tai maailmalla. Tutkimuksen tarkoituksena on havainnoida myyntidatan perusteella, kuinka asiakastoiveiden myynti kehittyy tarkastelujakson aikana ja kuinka asiakastoive vaikuttaa muiden tuoteryhmässä olevien tuotteiden myyntiin. Tuoteryhmäjohtamisen ja valikoimahallinnan avulla voidaan saavuttaa kilpailulla päivittäistavarakauppa-alalla merkittäviä etuja, koska tuoteryhmäjohtamisen kautta tunnetaan paremmin oma nykyinen valikoima, osataan jakaa tuoteryhmät kannattavuuden mukaan ja tehdä niiden sisällä sekä välillä tarvittavia muutoksia. Valikoimahallinta näyttäytyy usein suuremmassa roolissa pienemmissä kaupoissa, koska tuoteryhmäjohtamista harjoitetaan enemmän keskusliikejohtoisesti ja suuremmissa hypermarketeissa. Päivittäistavarakaupassa hyllytila ja logistiikka ovat suurimpia rajoittavia tekijöitä laajalle valikoimalle, joten oikea-aikaisella ja dataan perustuvalla valikoiman hallinnalla voidaan saavuttaa suuriakin etuja kilpailijoihin nähden. Asiakasuskollisuuden rakentamisessa ja syventämisessä asiakastoiveiden järjestelmällisellä keräämisellä ja toteuttamisella on yhteys, koska asiakas kokee näin voivansa vaikuttaa niin lähikaupan valikoimaan muotoilemalla se omien tarpeiden mukaan sekä kokea tulleensa huomatuksi kauppiaan puolesta. Kauppiaan näkökulmasta asiakastoiveet ovat erinomainen väylä saada asiakkaita osallistettua kaupan kehittämiseen, ja samalla hän saa tuotua tarjontaan sellaisia tuotteita, joille on valmiiksi jo kysyntää. Näin molemmat osapuolet hyötyvät tästä kehityksestä. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin keräämällä yhdestä pääkaupunkiseudulla sijaitsevasta lähikaupasta asiakastoiveiden myyntidata, jota kerättiin yhteensä neljä viikkoa per asiakastoive ja sen tuoteryhmä. Tämän avulla saatiin muodostettua riittävä kuva asiakastoiveiden myynninkehityksestä ja vaikutuksesta muun tuoteryhmän myyntiin. Myyntidata analysoitiin Pearsonin korrelaatioanalyysillä, jonka avulla saatiin laskettua tuoteryhmän tuotteiden välinen korrelaatiokerroin. Tämän analyysin avulla huomattiin kahden asiakastoiveen korreloivan negatiivisesti muiden tuoteryhmien tuotteiden kanssa. Näiden tuotteiden välinen negatiivinen korrelaatio voitiin myös havainnollistaa myyntidatasta eli asiakastoiveet supistivat kyseisten tuotteiden myyntiä. Myyntidatan vähäisyys ja seurantajakson lyhyys vaikuttavat tutkimuksen luotettavuuteen, mutta on havaittavissa, että kuluttajat mahdollisesti vaihtavat ostotottumuksia asiakastoiveiden pohjalta.