Browsing by Author "Lehmussaari, Peppi"

Yritysten yhteiskuntavastuu on ollut julkisessa keskustelussa esillä jo useita vuosia, mutta viime vuosina sen muodot ovat olleet muutoksessa. Yhdeksi yritysviestinnän trendiksi on noussut yrityksen arvoista viestiminen ja yritysaktivismi. Yrityksiltä odotetaan kannanottoja yhteiskunnallisesti ajankohtaisiin aiheisiin liittyen ja tämän vuoksi yritysten yhteiskuntavastuun rinnalle on noussut ilmiö, jota tässä tutkielmassa kutsutaan yritysaktivismiksi. Tällä tarkoitetaan yritysten tekemiä julkisia kannanottoja niiden tärkeinä pitämistä asioista tai epäoikeudenmukaisina pitämiä asioita vastaan. Yritysaktivismilla tavoitellaan suurta yleisöä ja halutaan paitsi tuoda yrityksen arvot ja kannat näkyviin, niin myös vaikuttaa ja herättää keskustelua. Yritysaktivismille ei kuitenkaan vielä ole kirjallisuudessa muodostunut yhtä vakiintunutta määritelmää. Tässä pro gradu -tutkielmassa perehdytään yritysaktivismiin ja sen kehittymiseen yhteiskuntavastuun seuraavana aaltona. Yhtenä tutkielman tarkoituksena on muodostaa yritysaktivismin käsitteelle yksi yhtenäinen määritelmä. Tutkielmassa tutkitaan yritysaktivismin toteuttamista kahden tapauksen avulla. Tutkimuskysymyksinä ovat: 1) Millaisia yhteiskunnallisia aiheita yritykset tuovat esiin kampanjoissaan? ja 2) Miten yhteiskunnallisia aiheita kehystetään yritysten julkisissa kannanotoissa? Kysymyksiin vastataan kirjallisuuskatsauksessa esitellyn aiemman kirjallisuuden avulla ja tutkielmassa tehdyn tapaustutkimuksen perusteella. Tutkielman teoreettinen tausta muodostuu yritysten yhteiskuntavastuusta, yrityskansalaisuudesta ja vastuullisuusviestinnästä tehdystä aikaisemmasta tutkimuksesta. Tutkimuksen menetelmä on tapaustutkimus, jossa tutkitaan kahden yrityksen - Airbnb:n ja Niken - toteuttamia yritysaktivismikampanjoita. Aineistona käytetään kampanjoiden materiaalia eli videoita, kuvia ja yritysten kampanjoistaan julkaisemia kirjallisia aineistoja. Aineiston analyysi jakautuu kahteen osaan, sisällönanalyysiin ja kehysanalyysiin. Kehysanalyysin tekemisessä hyödynnetään Semetkon ja Valkenburgin omassa tutkimuksessaan tunnistamia viittä kehystä, joita etsitään ja tulkitaan tähän tutkimukseen valitusta aineistosta. Tutkielmassa yritysaktivismi määritellään yritysten toimintana ottaa julkisesti kantaa niiden tärkeinä pitämiin yhteiskunnallisiin asioihin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yritykset ottavat yleensä kantaa ajankohtaisiin ja yrityksen omiin arvoihin sopiviin aiheisiin. Nämä aiheet ovat yleensä mielipiteitä jakavia ja aiheuttavat paljon julkista keskustelua niin puolesta kuin vastaan. Aiheita kehystetään kampanjoissa eri tavoilla ja tässä tutkimuksessa tunnistetaan neljä erilaista kehystämisen tapaa: ihmisyyden kehys, moraalin kehys, vastuun kehys ja konfliktin kehys. Semetkon ja Valkenburgin määrittelemistä kehyksistä yksi - taloudellisten seurausten kehys - ei aineistosta nouse esiin. Kaikki havaitut kehykset toimivat hyvin yhteiskunnallisten asioiden kehystämisessä ja ne tarjoavat erilaisia lähestymistapoja yritysten esille nostamiin aiheisiin. Tutkimuksessa tarkastellaan myös kampanjoiden saamaa vastaanottoa ja niiden herättämää julkista keskustelua. Tämän perusteella voidaan sanoa, että yritykset edistävät aktivismillaan yhteiskunnallista keskustelua ja nostavat tärkeitä aiheita julkisuuteen. Kuluttajat myös odottavat kannanottoja yrityksiltä ja osallistuvat kannanottojen aikaan samaan keskusteluun.