Browsing by Author "Lieto, Maria"

Tässä pro gradu -tutkimuksessa tarkastellaan sosiaalisen median yhteisöllisyyteen liittyviä asenteita. Esimerkkinä käytetään kolmen suomalaisen aikakauslehden Facebook-sivustoja. Tutkimuksen tavoitteena on vastata ensinnäkin siihen, millaista yhteisöllisyyttä aikakauslehtien ympärille on muodostunut Facebookissa. Lisäksi selvitetään, onko aikakauslehtien mahdollista vaikuttaa siihen, kehittyykö niiden Facebook-sivustojen ympärille virtuaaliyhteisöllisyyttä. Tutkimus aloitetaan kuvailemalla yhteisön käsitteen alkuperää (”vanha yhteisöllisyys”), kehittymistä (”muuttunut yhteisöllisyys”) ja sen nykyisiä muotoja (”uusi yhteisöllisyys”). Pohjana nykyaikaisen yhteisöllisyyden tarkastelulle toimii sosiologien 1800-luvun lopulla aloittama keskustelu siitä, millä tavoin yhteiskunnan muutokset ovat vaikuttaneet yhteisöllisyyteen. Klassisen sosiologian yhteisökäsitteen voidaan nähdä tiivistyvän Tönniesin vuonna 1877 esittämään Gemeinschaft ja Gesellschaft -pohdintaan (suom. yhteisö ja yhteiskunta), jonka mukaan yhteisöllisyyden suurin uhka on moderni yhteiskunta. Muuttuneen yhteisöllisyyden kannalta keskeisimmät teoriat ovat tässä tutkimuksessa Maffesolin (1995) kuvailemat uusheimot (neotribes), Baumanin (2001) narikkayhteisöt sekä Munizin ja O’Guinnin (2001) brändiyhteisö. Uudenlaisen yhteisöllisyyden keskiössä on muun muassa Rheingoldin (1993) kuvailema virtuaaliyhteisöllisyyden käsite. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä käytetään Meyrowitzin (1985) medium-teoriaa. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisen asennetutkimuksen avulla. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla ensin tutkittujen aikakauslehtien toimituksellisia henkilöitä (päätoimittajaa, toimituspäällikköä ja yhteisömanageria). Vastaavat haastattelut tehtiin ryhmähaastatteluina myös satunnaisesti valittujen, samojen aikakauslehtien Facebook-seuraajien kanssa kolmessa erillisessä ryhmähaastattelussa. Jokaiselle osallistujalle esitettiin kaksitoista lauseväittämää, jotka käsittelivät tutkimuksen kannalta keskeisiä aiheita. Empiirisen aineiston analyysi toteutettiin monitasoisesti. Ensin aineisto luokiteltiin siitä löydettyjen erojen ja yhtäläisyyksien perusteella. Sitten haastatteluaineistojen vastauksia analysoitiin puhetekoina. Lopuksi aineistosta löydettyjä kokonaisuuksia tulkittiin asenteiksi. Empiirisen aineiston, sille tehdyn analyysin sekä tutkimuksen keskeisimpien teorioiden valossa vaikuttaa ensinnäkin siltä, että virtuaaliyhteisöllisyyttä ei tutkittujen aikakauslehtien Facebook-sivustojen ympärille ole muodostunut riippumatta siitä, millä tavalla yhteisöllisyyden käsite määritellään. Asenteet yhteisöllisyyden toteutumista kohtaan olivat epäröiviä. Suurin haaste yhteisöllisyyden muodostumiselle on se, ettei yhteisyyttä suhteessa muihin seuraajiin koettu tarpeeksi vahvasti. Toisaalta tuloksena on, että toimitusten olisi mahdollista vaikuttaa siihen, kehittyykö aikakauslehtien Facebook-sivustojen ympärille yhteisöllisyyttä. Yhteisöllisyyden mahdollisuuksiin asennoiduttiin siis positiivisesti. Sekä toimitusten edustajien että aikakauslehtien Facebook-seuraajien roolissa tutkimukseen osallistuneiden henkilöiden vastauksista kävi ilmi, että yhteisöllisyyden kehittäminen olisi mahdollista, jos se olisi tavoite, jonka eteen työskenneltäisiin johdonmukaisesti. Molemmat osapuolet pitivät Facebookia ainutlaatuisena kanavana tiiviimmän lukijasuhteen rakentamiselle ja vuorovaikutuksen kehittämiselle. Erityisesti Facebook-seuraajien roolissa haastatellut olivat innokkaita lisäämään vuorovaikutusta entisestään. Tutkimuksen perusteella Facebookin yhteisöllistä luonnetta olisi mahdollista hyödyntää nykyistä enemmän. Tutkimuksen tekemisen taustalla oli huomio siitä, että yhteisöllisyyden käsitettä käytetään toisinaan huolimattomasti ja perusteettomasti etenkin kaupallisissa tarkoituksissa. Käsitteellä on positiivinen pohjavire. Tutkimuksessa vahvistui, että yhteisöllisyyden käsitteen käyttöön varsinkin sosiaalisen median kontekstissa tulisi suhtautua kriittisesti. Virtuaaliyhteisöllisyyden toteutumiseksi yksilöiden tulisi muodostaa tunnesiteitä toisiinsa, mutta ainakaan organisaatioiden Facebook-sivustoilla sen toteutuminen ei ole itsestäänselvyys. Tutkimus on rajattu käsittelemään Facebook-yhteisöllisyyttä. Taustalla on kuitenkin ajatus yleisen toistumisessa yksityisessä ja siitä, että yhteisöllisyyden toteutuminen ei välttämättä ole riippuvaista käytettävästä sovelluksesta. Siten tutkimuksen tuloksia on mahdollista hyödyntää myös muissa yhteyksissä. Tulokset eivät ole rajoittuneita ainoastaan aikakauslehtien tai Facebookin yhteisöllisyyttä käsitteleviksi.