Browsing by Author "Mustonen, Elisa"

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten japanilainen televisiomainonta esittää ja rakentaa äitiyttä. Työssä tarkastellaan myös äitiyden esityskäytännöissä viimeisen 20 vuoden aikana tapahtuneita muutoksia. Tarkoituksena on pohtia esityskäytäntöjen syitä Japanin kulttuurin ja yhteiskunnallisen tilanteen kontekstissa. Äitiys nähdään Japanissa yleisesti arvostettuna ja ihailtavana tehtävänä, sekä lämmön ja rakkauden symbolina. Valtio on historiallisesti tukenut ja edistänyt ihannetta naisesta kotona hyvän vaimon ja viisaan äidin roolissa, mutta nykypolitiikassa ajatellaan, että naisten osallistuminen työelämään ajaa yhteiskunnan etua. Perinteinen äitiys on siis muuttumassa. Tutkielman aineisto koostuu 80:sta Japanin televisiossa esitetystä äitihahmon sisältävästä televisiomainoksesta, joista 40 näytettiin vuosina 1995–1996 ja toiset 40 vuosina 2015–2016. Aineistoa tarkastellaan laadullisen ja määrällisen sisällönanalyysin keinoin, ja analyysin apuvälineenä käytetään myös semiotiikkaa. Kehyksenä toimii Judith Butlerin performatiivisuusteoria, jonka mukaan sukupuoli on sosiaalisesti rakennettu illuusio. Teoriaa soveltaen ajatellaan, että käsitykset äitiydestä muuttuvat kytköksissä kulttuurin ja aikakauden normeihin ja ihanteisiin, ja mainonnan esitykset ilmentävät ja tuottavat näitä käsityksiä. Tutkielman tulokset osoittavat, että äitiys on edelleen merkittävä ja arvostettu tehtävä Japanissa. Äitihahmoihin yhdistetään erityisesti rakastaminen, huolehtivaisuus ja lapsen kannustaminen – ankaruuskin kumpuaa välittämisestä. Äidinrakkaus toimiikin toistuvasti mainosten kantavana teemana, jolla pyritään vetoamaan katsojien tunteisiin. Äitihahmojen esittämistä käytetään usein myynnin välineenä yhdistämällä tuotteisiin äidin positiiviset ominaisuudet ja konnotaatiot. Äitihahmot mainostavat usein elintarvikkeita ja kodinhoitoon liittyviä tuotteita, mutta myös teknologiaa. Esimerkiksi kameramainokset vetosivat äidin kautta perheen muistojen säilyttämiseen ja puhelinyhtiöt yhteydenpidon tärkeyteen. Aineiston 1990-luvun mainoksissa äidit esitettiin pääasiassa kotiaskareissa tai hoitamassa lasta. Äidit kuvattiin perheen keskiössä, ja he toimivat huolehtimassa kaikista perheen asioista. 2010-luvulla puolestaan toistuivat perhe-esitykset, joissa äidille olennaista oli perhesuhteiden vaaliminen kodinhoidon sijaan. Sukupuoliroolien eronteko oli vähentynyt ja korostuneen aseman sai vanhempien välinen kumppanuus. Nykypolitiikka tai japanilaisten muutoksessa olevat käsitykset eivät kuitenkaan vielä mainonnassa laajemmilta osin ilmene. Äidit määritellään edelleen pääasiassa lasten ja perheen, ei äidin oman identiteetin kautta. Äitiyttä kuvataan enemmän perinteisen ihanteen kuin todellisen yhteiskunnallisen tilanteen mukaisesti.