Browsing by Author "Mustonen, Selma"

As online shopping has been depriving market share from the traditional retailers, the importance of keywords used in online searching has also increased. Companies selling their products or services online might wish to maximise their visibility by using as many keywords as possible to draw attention to their merchandise, including also keywords that correspond to a competitor’s trademark. The brand-conscious trademark owners have felt unfairly biased by such marketing strategies and have tried to sue not only the advertisers but the internet intermediaries. This paper firstly explains what keyword advertising is and why it is used before providing a summary of trademark legislation in EU and explaining that the justification for trademark protection is increasing information to the consumers and hence lowering their search costs. A brief summary of the previous case law of the Court of Justice of the European Union (the “CJEU”) in connection with comparative advertising is provided as that serves as the backdrop for the keyword cases. Then a thorough examination of how the courts in the EU have interpreted the liability of the advertisers and the internet intermediaries for keyword advertising. The potential liability of online market places is also discussed. Based on the case law, this thesis argues that the CJEU has lost sight of the consumer benefit as an original justifications for trademark regulation and have interpreted the infringement provisions so widely that trademarks have become very close to proprietary rights potentially posing risks for the fundamental freedoms. This trend started with comparative advertising, which was the predecessor to keyword advertising and has created problems for the courts in subsequent cases. As a result of earlier case law in the area of comparative advertising, the CJEU has had to utilise various assumptions and circular arguments to ensure that the risk of confusion is one of the main elements to determining liability for the purchase of someone else’s trademark as keyword. This paper provides also a critical analysis of the various elements of determining confusion, focussing on the initial interest confusion doctrine and the concept of average internet user. Further, this paper suggests that, as a result of the extended functions of the trademarks introduced by the CJEU, the exact borders of finding confusion have not been clearly set for the national courts. With the help of comparisons to United States case law, this paper makes some suggestions for amending the law to ensure that original aim of better information for consumers is better served. Finally some analysis on how the intermediaries and advertisers might avoid confusion in practice is provided.

Tutkielman aiheena on, miten Hollywoodissa sekä Suomessa ajanjaksolla 2014–2018 kunakin vuonna tehtyjen kolmen menestyneimmän elokuvan trailerit rakentuvat. Tarkastelen erityisesti trailereiden leikkausta, kuvakokoja, äänimaisemaa ja henkilöitä. Vertailen Hollywoodissa ja Suomessa tehtyjä trailereita edellä mainittujen muuttujien avulla. Tarkasteltuja trailereita on yhteensä 30 kappaletta. Elokuvatrailerit löytyvät YouTubesta ja olen valinnut jokaisesta elokuvasta erityisen tarkastelun kohteeksi yhden niin kutsutun virallisen tai official-trailerin. Otos on pieni ja täten tutkielman tulokset ovat suuntaa antavia. Tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten trailerit rakenteellisesti herättävät katsojien mielenkiinnon. Tutkielman keskeinen kysymys on: Miten Hollywood-elokuvien trailerit eroavat suomalaisten elokuvien trailereista rakenteellisesti? Hyödynnän trailereiden analysoimisessa elokuvien mittaukseen suunniteltua verkkotyökalua nimeltään Cinemetrics. Kaikista tarkastelemistani elokuvatrailereista on laskettu Cinemetricsin avulla leikkausrytmi, äänimaiseman muutokset, kuvakoot ja eri henkilöiden esiintymiset. Tämän lisäksi erittelen ja analysoin vielä lastenelokuvatrailereita tai koko perheen elokuvatrailereita, koska siten pääsen lajityypin sisällä vielä syvemmin pureutumaan Hollywood- ja suomalaisten elokuvatrailereiden yhteneväisyyksiin ja eroavaisuuksiin. Tutkimuksen myötä havaitsin, että aineistoni Hollywood-elokuvatrailerit ovat toisiinsa nähden enemmän samanlaisia kuin aineistoni suomalaiset elokuvatrailerit. Hollywood-elokuvatrailereissa toistuu samoja elementtejä ja ne ovat esimerkiksi nopeatempoisempia, intensiivisempiä sekä sisällöltään monipuolisempia kuin suomalaiset elokuvatrailerit. Yhteistä kuitenkin on esimerkiksi se, kuinka paljon päähenkilöä tuodaan esille verrattuna sivuhenkilöihin. Henkilöhahmoja esitellään lähes yhtä paljon Hollywoodissa ja Suomessa tehdyissä elokuvatrailereissa sekä tuodaan selvästi esiin eri hahmojen merkitys tulevan elokuvan kannalta. Traileri on tärkeä markkinointiväline tulevalle elokuvalle. Se on yksi tehokkaimmista tavoista myydä ja markkinoida elokuvaa katsojille. Tämän vuoksi elokuvatrailerin on tärkeää kertoa selkeästi katsojalle, mitä on odotettavissa tulevalta elokuvalta sekä herättää katsojassa mielenkiintoa. Elokuvatraileritutkimus tarjoaa mahdollisuuden tehostaa elokuvien houkuttelevuutta trailereiden avulla. Jos ymmärrämme paremmin sitä, miksi katsoja valitsee mennä katsomaan juuri kyseistä elokuvaa, voimme tätä tietoa hyödyntäen rakentaa entistä parempia trailereita ja saada entistä enemmän katsojia elokuviin.