Browsing by Author "Muukkonen, Henrik"

Suurten suomalaisten pankkien kuluttajaviestintä on muuttunut 2010-luvulla. Pankit ovat lisänneet omien sähköisten medioiden kuten verkkosivustojen ja uutiskirjeiden käyttöä ja ryhtyneet käymään entistä aktiivisemmin vuoropuhelua asiakkaidensa ja sidosryhmiensä kanssa digitaalisissa kuluttajaviestintäkanavissa ja sosiaalisessa mediassa. Pankit myös ostavat entistä vähemmän mainostilaa painetusta mediasta ja tuottavat sen sijaan runsaasti sisältöä omiin medioihinsa. Tämä on osaltaan aiheuttanut sen, että suomalaisten mediayhtiöiden mainostulot ovat vähentyneet 2010-luvulla. Tutkimuksessa selvitetään, miten ja miksi pankit ovat muuttaneet ulkoisten kuluttajaviestintäkanaviensa käyttöä 2010-luvulla, mikä on muuttunut pankkien markkinointiviestinnässä tällä vuosikymmenellä ja miksi, ja mitä seuraavaksi. Tieto pankkien mediamainospanostuksista on saatu pyytämällä maksutta tutkimuskäyttöön Suomen suurimman markkinatutkimusyrityksen Kantar TNS Oy:n Kantar TNS Ad Intelligence -yksiköstä. Lisäksi tutkimusta varten on haastateltu Suomen suurimpien pankkien markkinointi- ja viestintäjohtoa, koska he ovat päättäneet tai päättävät, kuinka pankkien ulkoiset kuluttajaviestintäkanavat kehittyvät. Haastateltavat ovat Danske Bank A/S:n Suomen sivuliikkeen kaupallinen johtaja Ulla Koret, Nordea Suomen viestintäjohtaja Kati Tommiska, OP Ryhmän viestintä- ja yhteiskuntasuhdejohtaja Tuuli Kousa ja S-Pankin markkinoinnista ja viestinnästä vastaava johtaja Pekka Haverinen. Teemahaastattelut on tehty loppuvuonna 2018 ja alkuvuonna 2019. Haastatteluaineistosta ja mediamainospanostustiedoista selvisi, että pankit ovat siirtyneet käyttämään enenevissä määrin digitaalisia viestintäkanavia, koska niiden avulla on mahdollista tavoittaa asiakkaat ja sidosryhmät kustannustehokkaasti. Lisäksi digitaalisissa kanavissa viestin sisältöä pystytään muuttamaan nopeasti kuluttajan ja pankin tarpeita vastaavaksi. Myös olennaisten kohderyhmien tavoittaminen on haastatteluaineiston mukaan helpompaa digitaalisissa kanavissa kuin painetussa mediassa, samoin viestintään käytetyn panostuksen tuoton todentaminen. Ilmiö on havaittu jo myös tuoreessa tutkimuskirjallisuudessa. On mahdollista ennakoida, että pankkien kuluttajaviestintäkanavissa digitaalisten kanavien suhteellinen osuus suurenee entisestään. Haastatteluaineiston perusteella pankit kertovat jatkossakin tuotteistaan ja palveluistaan mediamaisin keinoin. Näyttää kuitenkin siltä, että pankeista ei tule medioita siinä mielessä, että niiden pääasiallinen ansainta koostuisi mediasisältöjen myynnistä tai jakelusta. Suuret suomalaiset pankit käyttävät yhä enemmän rahaa omiin digitaalisiin kuluttajaviestintäkanaviin ja yhä vähemmän rahaa mainostilan ostoon painetuista sanoma- ja aikakauslehdistä.