Browsing by Author "Saxén, Henri"

Tutkielmassa tarkastellaan sitä, miten mainoselokuvat esittävät miehen Suomessa tänä päivänä. Sukupuolta on tutkielmassa lähestytty representaationäkökulmasta, jonka mukaan mieheys ei ole olemuksellinen pysyvä ominaisuus vaan kulttuurisesti rakentunut seikka. Tällöin mainonta sukupuolta esittäessään samalla jäsentää ja uusintaa käsityksiä mieheydestä. Tutkimuksen aineisto on kerätty elo- ja syyskuun vaihteessa 2015 MTV3- kanavalta. Aineisto sisältää yhteensä 47 mainoselokuvaa, joissa kaikissa on selkeästi havaittavissa oleva mieshahmo. Mainoselokuvien analyysiin sovelsin sisällön erittelyä, semiotiikkaa ja tyypittelyä. Tutkimuksen mukaan mainoselokuvien miehen esittäminen jäsentyy viiden keskeisen miesroolin ympärille. Naurettavat miehet toimivat tavalla tai toisella hölmösti ja joutuvat naurunalaisiksi. Kiireiset miehet ovat koko ajan menossa, ja tarvitsevat usein esimerkiksi oikeanlaisia elintarvikkeita jaksaakseen. Ammatilliset auktoriteetit ovat mainoksessa mainostajan työntekijöitä, jotka esittelevät tuotetta ja tuovat usein esiin myös sen alkuperän. Huolenpitäjä on aktiivinen perheensä suuntaan ja hoitaa esimerkiksi lapsiaan tai vastaa muulla tavalla perheensä kotitalouden pyörittämisestä. Maskuliiniset miehet ovat nuorehkoja, seksuaalisesti houkuttelevia ja miehekkään rosoisia. Tutkimuksessa eriteltiin myös miesmainoksien ja -hahmojen yksittäisiä piirteitä. Korostuneita teemoja mainoksissa olivat esimerkiksi vapaa-aika ja uusyhteisöllisyys. Mielenkiintoinen havainto oli myös se, että mieshahmot on välillä kuvattu enemmänkin yhteiskunnallisen ihanteen ja välillä enemmänkin yhteiskunnallisen todellisuuden mukaisesti. Tutkielmassa esitetty tulkinta kuvaa Suomessa syksyllä 2015 esitettyä televisiomainontaa. Tutkimuksessa esitetään myös, että mainokset eivät kerro pelkästään mainostamistaan tuotteista ja palveluista vaan yhtä lailla vallitsevista kulutus- ja mediakulttuureista.