Browsing by Author "Silvolahti, Antti"

Markkinoinnin tunnistettavuuden periaatetta voidaan pitää keskeisenä markkinaoikeudellisena periaatteena. Periaatteen mukaan markkinoinnin tulee olla aina tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajilla on oikeus olla vastaanottamatta markkinointiaineistoa ja olla tutustumatta siihen. Markkinoinnin määrän lisääntymisen ja uusien markkinointikanavien syntymisen myötä markkinoinnin tunnistettavuuden periaatetta haastetaan yhä useammin, kun elinkeinonharjoittajat kamppailevat kuluttajien huomiosta. Markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimus korostuu silloin, kun markkinoinnin kohderyhmänä ovat alaikäiset. Alaikäiset ovat elinkeinonharjoittajien kannalta houkutteleva markkinoinnin kohde, koska alaikäisillä on mahdollisuus vaikuttaa vanhempien kulutuskäyttäytymiseen ja alaikäisten kulutustottumukset syntyvät jo varhain. Tämän lainopillisen tutkielman tutkimuskysymyksenä on selvittää, miten markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan alaikäisten näkökulmasta tarkasteltuna yhtäältä lainsäädännössä ja toisaalta elinkeinoelämän ja tiedotusvälineiden itsesääntelyssä. Markkinoinnin tunnistettavuutta säännellään lainsäädännössä yleissäännöksellä kuluttajansuojalaissa sekä radio- ja tv-markkinoinnin osalta laissa sähköisen viestinnän palveluista. Markkinoinnin tunnistettavuus on myös runsaan itsesääntelyn kohde; hyvää journalistista tapaa tulkitseva joukkoviestinten itsesääntelyelin Julkisen sanan neuvosto kieltää piilomainonnan soveltamissaan Journalistin ohjeissa ja ICC:n markkinointiohjeita soveltava elinkeinoelämän itsesääntelyelin Mainonnan eettinen neuvosto on viimeaikaisessa lausuntokäytännössään ottanut useasti kantaa piilomarkkinointiin. Markkinoinnin tunnistettavuuden sääntelykehikko on kaiken kaikkiaan pirstaleinen. Markkinoinnin tunnistettavuutta koskevalla lainsäädännöllä ja itsesääntelyelimillä on eri tavoitteet ja lähtökohdat, mutta viime kädessä kaikki palvelevat markkinoinnin tunnistettavuuden periaatetta. Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia tulee vakiintuneen periaatteen mukaan arvioida muuta markkinointia tiukemmin. Periaate on vahvistettu niin kuluttajansuojalain esitöissä kuin ICC:n markkinointisäännöissä. Periaate koskee myös markkinoinnin tunnistettavuutta. Alaikäiset käyttävät suuren osan ajastaan kouluissa, päiväkodeissa, sosiaalisessa mediassa ja videopelien äärellä. Erityisesti nuorempien lasten kohdalla myös perinteisemmät ajanviettotavat kuten printtilehtien lukeminen, television katselu ja radion kuuntelu ovat suosittuja. Alaikäisiin kohdistetaan kaupallista vaikuttamista niin oppilaitoksissa, printtimediassa kuin digitaalisessa maailmassakin. Kuluttaja-asiamies on linjauksissaan ja ratkaisuissaan korostanut alaikäisiin kohdistuvan markkinoinnin tunnistettavuuden tärkeyttä, mutta suuri osa kuluttaja-asiamiehen ratkaisuista ja linjauksista koskevat perinteisiä markkinointikanavia. Samoin oikeuskäytännössä on käsitelty markkinoinnin tunnistettavuutta vain perinteisten markkinointikanavien osalta. Ratkaisuissa on kuitenkin usein ollut kyse alaikäisiin kohdistuvasta markkinoinnista. JSN on päätöksissään käsitellyt useasti lehdissä ja verkkolehdissä sekä radiossa tapahtuvaa piilomainontaa. MEN:n lausumat ovat viime vuosina vahvasti keskittyneet vahvasti sosiaalisessa mediassa tapahtuvan markkinoinnin tunnistettavuuden arviointiin. Näyttääkin siltä, että uudemmat markkinoinnin muodot ovat piilomarkkinoinnin osalta jääneet osin itsesääntelyn varaan. Viime kädessä markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimus on kuitenkin kaikissa markkinointikanavissa sama: markkinointi tulee aina voida tunnistaa markkinoinniksi, myös silloin kuin markkinoinnin kohteena on alaikäinen.