Browsing by Author "Sipilä, Outi"

Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia miten kuluttajan hinta- ja laatukäsitykset mahdollisesti vaikuttavat heidän päätökseensä ostaa private label -elintarvike. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, miten kuluttajan laatukäsitys, saama arvo tuotteesta, hintaherkkyys, hintojen vertailu ja private label -asenne vaikuttavat private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen. Lisäksi myös tutkittiin, ilmeneekö private label -elitarvikkeiden hintakäsityksella ja hintojen vertailulla riippuvuutta keskenään. Tutkimuksen teoriaosuudessa käytettiin monipuolisesti aikaisempia tutkimustuloksia ja alan kirjallisuutta, keskittyen etenkin hintakäsityksiin, kuluttajan kokemaan laatuun sekä kuluttajan ostopäätösprosessiin. Tutkimuksen empiirisessä osiossa päädyttiin kvantitatiiviseen tutkimusotteeseen tutkimuskysymysten ja kvantitatiivisen tutkimuksen mahdollistaman suuremman otoksen vuoksi. Tutkimus toteutettiin puolistruktuoituna kyselylomakkeena Internetin välityksellä. Tutkimuksen perusjoukkona olivat 18 vuotta täyttäneet S-Etukortin omistavat henkilöt.Ostokäyttäytymistä analysoitiin summamuuttujilla esimerkiksi varianssianalyysiä käyttäen. Taustatekijöiden kuten iän ja sukupuolen vaikutusta muuttujiin testattiin Kruskal Wallisin testillä ja Spearmanin korrelaatiokertoimella. Tutkimuksessa ilmeni, että hinta on merkittävässä asemassa kuluttajan private label -elintarvikkeiden ostopäätöksessä. Hintaherkkyydellä havaittiin positiivinen vaikutus private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen. Hinta/laatu-suhde vaikuttaa hintaherkkyyden tapaan positiivisesti private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen. Private label -elintarvikkeiden hintakäsitys ei perustu pelkästään mielikuvaan, vaan tuotteiden hintojen vertaileminen vahvista hintakäsitystä. Laadulla tai sen puutteellisuudella ei ole merkitystä ostopäätökseen. Positiivisella private label -asenteella on positiivinen vaikutus private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen ja negatiivisella asenteella negatiivinen vaikutus private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen.