Browsing by Author "Syrjänen, Verna"

Markkinoinnin määrä yhteiskunnassamme on lisääntynyt digitaalisuuden myötä. Viime vuosien aikana se on kasvanut huomattavasti erityisesti sosiaalisessa mediassa ja kaupallisuuden jatkuvan lisääntymisen myötä sosiaalisen median sisällön tuottamisesta on tullut monille työ. Sosiaalisen median vaikuttajat tekevät sekä kaupallista sisältöä että omiin mielipiteisiin pohjautuvaa sisältöä. Vaarana on, että markkinointi sekoittuu vaikuttajan omiin henkilökohtaisiin mielipiteisiin, ja kuluttajat altistuvat kaupalliselle sisällölle tietämättään. Tässä lainopillisessa tutkielmassa tarkastellaan markkinoinnin tunnistettavuuden arviointia sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin kontekstissa ja systematisoidaan arviointiin vaikuttavia tekijöitä. Tarkasteltavina markkinointikanavina ovat blogit, YouTube ja muut sosiaalisen median alustat, kuten Instagram. Ennen kuin päästään arvioimaan markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimuksen täyttymistä, tutkielman esikysymyksenä pohditaan, millainen toiminta yleisesti ja erityisesti sosiaalisessa mediassa on ylipäänsä markkinointia, johon markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimus soveltuu. Tutkielman keskeisin tutkimuskysymys on, miten markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimuksen täyttymistä arvioidaan – yhtäältä yleisesti ja toisaalta erityisesti sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnissa. Tutkielmassa tarkastellaan markkinoinnin tunnistettavuuden arviointikriteerejä ja peilataan niitä sosiaalisen median ympäristön erityispiirteisiin. Erityisesti pyritään selvittämään, milloin ja miten kaupallinen sisältö tulee merkitä sosiaalisessa mediassa. Markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimuksen täyttymisen edellytykset on jätetty avoimeksi lainsäädännössä ja esitöissä. Myöskään perinteisiä markkinoinnin muotoja käsittelevästä oikeuskäytännöstä ei saada yksiselitteistä vastausta markkinoinnin tunnistettavuuden periaatteen arviointiin uudessa digitaalisessa kontekstissa. Mainonnan eettinen neuvosto on kuitenkin antanut viime aikoina useita lausuntoja markkinoinnin tunnistettavuudesta sosiaalisessa mediassa. Tutkielmassa tarkastellaankin laajasti viranomais- ja itsesääntelyohjeita sekä niiden soveltamiskäytäntöä elinkeinoelämän itsesääntelyelimissä. Tarkastelussa havaitaan, että markkinoinnin käsite on hyvin laaja. Markkinointina pidetään kaikenlaisia tilanteita, joissa yritys maksaa jollakin tavalla brändinsä näkyvyydestä sosiaalisen median vaikuttajalle. Kaiken kaupallisen sisällön on oltava erotettavissa muusta sisällöstä markkinointivälineestä riippumatta. Markkinoinnin tunnistettavuuden arviointi on kokonaisarviointia, jossa huomioon otetaan useita tekijöitä, kuten markkinointiväline, markkinoinnin esitystapa sekä markkinointia osoittavan merkinnän sanamuoto ja havaittavuus. Markkinointia arvioidaan sen kohdeyleisön keskivertokuluttajan näkökulmasta ja erilaisissa sosiaalisen median kanavissa tunnistettavuuden vaatimus täytetään eri tavoin. Näyttäisi siltä, että digitaalisuuden ja markkinoinnin modernien muotojen myötä markkinoinnin tunnistettavuuden vaatimus on aiempaa korkeampi. Sosiaalista mediaa pidetään ympäristönä, jossa kuluttaja ei ole tottunut kohtaamaan markkinointia. Lisäksi markkinoinnin kohderyhmä on nuorta. Tyypillisesti sosiaalisessa mediassa sisältöä myös selaillaan nopeasti ja pintapuolisesti, joten kaupallisen sisällön on oltava tunnistettavissa entistä nopeammin ja selkeämmin. Tämän vuoksi sosiaalisessa mediassa on korostuneen tärkeää ilmoittaa markkinoinnista selkeällä ja helposti havaittavalla merkinnällä, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen sisällön ensisilmäyksellä. Markkinoinnin selkeä merkitseminen onkin tärkein keino lisäämään vaikuttajamarkkinoinnin läpinäkyvyyttä ja avoimuutta.