Browsing by Author "Taarasti, Riitta Elina"

Tämä tutkielma keskittyy tarkastelemaan markkinoinnin vakiintumista osaksi yleisten kirjastojen toimintaa. Yleisiä kirjastoja käsitellään tässä tutkielmassa nonprofit-organisaatioina, joilla markkinoinnin ensisijaisena tavoitteena ei ole tehdä voittoa, vaan markkinointi on mission toteutumista edistävää viestintää ja vaikuttamista. Tänä päivänä markkinointi mielletään yleisesti erottamattomana ja välttämättömänä osana yleisten kirjastojen palvelujen tunnettuuden parantamista ja tapahtumien toteuttamisprosessia, mutta tämän ajattelumallin vakiintuminen on melko tuore ilmiö. Ilmiö on osa suurempaa murrosta yleisten kirjastojen toimintaympäristössä ja ympäröivässä maailmassa. Tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä käydään läpi yleisten kirjastojen markkinointitoimien taustaa tarkastelemalla historiakatsauksena kirjastojen ydintehtäviä ja markkinointitoimien ilmenemistä kirjastolakien, aikalaiskirjallisuuden, alan kirjallisuuden ja aiemman tutkimuksen kautta. Tutkielman taustateoriana toimii Pirjo Vuokon teoria nonprofit-organisaatioiden markkinoinnista ja tulkintateoria pohjaa Manuel Castellsin käsityksiin informaatioyhteiskunnan tuomista muutoksista ammatti-identiteetteihin. Käsitteellistä taustaa luodaan 'yleinen kirjasto', 'nonprofit-organisaatio', 'markkinointi' ja 'missio' käsitteiden kautta. Tutkimusaineisto koostuu Kirjastolehdessä julkaistuista markkinointia käsittelevistä artikkeleista sekä Kirjastot.fi-portaalin keskustelufoorumeilla markkinointia käsittelevistä viesteistä. Molemmat tutkimusaineistot on rajattu vuosiin 1995–2012. Tässä kuvailevassa ja ymmärtävässä tapaustutkimuksessa tutkimusmenetelminä käytetään pääosin kvalitatiivisia metodeja. Artikkelit ja keskustelufoorumiviestit on analysoitu sisällön erittelyllä ja sisällönanalyysillä perustuen abduktiivisen päättelyn logiikkaan. Aineistosta käy ilmi, että kirjastoissa ymmärretään hyvin markkinoinnin tärkeys ja ollaan yleisesti myötämielisiä markkinoinnille, mutta alalla on ristiriitoja sen suhteen mitä kirjastojen markkinoinnin tulee olla ja mihin sen tulee perustua. Ristiriitojen ytimessä ovat analyysin mukaan eri näkemykset puolueettomuuden ja ei-kaupallisuuden olemuksista. Markkinoinnin vakiintumista osaksi yleisten kirjastojen toimintaa voidaan luonnehtia osaksi sitä muutosprosessia, jossa kirjasto hakee yhteistä visiota ja keinoja, joilla se osoittaa tarpeellisuutensa kansalaisten sivistyksellisten perusoikeuksien toteuttajana muuttuneessa toimintaympäristössään.