Browsing by Author "Tulenheimo, Eeva"

Tutkielmassa tarkastellaan Suomen tavoitekuvan sisältämiä elementtejä 1950- ja 2000-lukujen välisenä aikana. Tavoitekuvalla tarkoitetaan tässä tutkielmassa niitä asioita, joita ulkomaalaisten on haluttu tietävän ja ajattelevan Suomesta ja suomalaisista. Lisäksi tutkielmassa tarkastellaan Suomi-kuvaa pohtineiden neljän eri työryhmän toiminnan lähtökohtia ja ehdotuksia tavoitekuvan sisällöstä. Tutkielman aineisto koostuu Suomea ulkomaalaisille esittelevistä Facts about Finland ja Portraying Finland -kirjoista sekä Focus on Finland -esitteistä ja Suomi-kuvaa pohtineiden työryhmien loppuraporteista. Tutkimusmenetelminä on käytetty laadullista sisällönanalyysiä ja määrällistä visuaalista sisällönanalyysiä. Tutkielman teoreettisena lähtökohtana toimii yhtäältä bränditeoriaan liittyvä brändi-identiteetti, jonka sijaan tutkielmassa käytetään käsitettä tavoitekuva. Teoriataustan toinen puoli perustuu maabränditeoriassa vallitsevaan näkemykseen, jonka mukaan maabrändi-identiteetin taustalla vaikuttavat maan kansallinen identiteetti ja kansalliset symbolit. Tutkimusaineiston luokittelussa on hyödynnetty ja sovellettu Jorma Anttilan esittämiä kansallisen identiteetin viittaustasoja ja viittauskokonaisuuksia. Tutkimusaineiston perusteella Suomen tavoitekuva on kuuden vuosikymmenen aikana sisältänyt pysyviä, uusia ja uuden merkityksen saaneita elementtejä. Pysyviä, lähes koko tarkastelujakson kattavia elementtejä ovat Pohjoismaa, muotoilu, arkkitehtuuri, musiikki, metsä- ja koneteollisuus sekä hyvinvointi. Uusia, aikaisintaan 1980–1990-lukujen vaihteesta lähtien mukaan otettuja elementtejä ovat eurooppalaisuus, itäinen kulttuuriperinne, huipputeknologia, suomalaiset luonteenpiirteet ja arvot sekä elämäntapa, johon sisältyvät muun muassa kesämökkeily ja lukeminen. Tutkimusajanjakson kuluessa uuden merkityksen saaneita elementtejä ovat koulutus, infrastruktuuri, luonto, ruokakulttuuri, urheilu ja tiede. Neljä tarkastelun kohteena ollutta Suomi-kuvaa pohtinutta työryhmää ovat Suomen ulkomaantiedotustoiminnan neuvottelukunta, Suomen kuva -työryhmä, Kansainvälisen tiedottamisen neuvottelukunta ja Suomen maabrändivaltuuskunta. Työryhmien toiminnan lähtökohdissa ja tekemissä ehdotuksissa on tehdyn vertailun perusteella sekä eroja että yhtäläisyyksiä. Toiminnan erilaiset lähtökohdat liittyivät työryhmien käsityksiin Suomen maakuvasta eli ulkomaalaisten Suomeen liittämistä mielikuvista. Ne olivat vanhentunut, kielteinen ja myönteinen maakuva. Työryhmien esittämät ehdotukset tavoitekuvan sisällöstä vastaavat pitkälti, mutta eivät täysin tutkimusaineistossa esiintyviä elementtejä. Tutkielman perusteella Suomen tavoitekuva on tarkastelujakson aikana säilynyt hyvin samanlaisena. Vasta sen loppupuolella mukaan on otettu uusia elementtejä ja osa vanhoista on saanut rinnalleen uudenlaisen merkityksen. Tavoitekuvaan valitut elementit kumpuavat sekä suomalaisen yhteiskunnan ja elämän jatkuvuuksista ja muutoksista että ulkoapäin tulleista tekijöistä. Kansainvälisellä menestyksellä ja tunnettuudella näyttää olleen vaikutusta siihen, mitä asioita on korostettu. Tarkastelujakson loppupuolella korostetaan aiempaa enemmän ulkomaalaisten jo ennestään tuntemia asioita ja henkilöitä. Sisu, sauna ja Sibelius -kolmikon osista ainoastaan Sibelius on mukana aineistossa koko tutkimusajanjakson ajan, mutta häntä ei erityisemmin korosteta. Sauna puolestaan on läsnä aineistossa 1950- ja 1960-luvuilla, mutta katoaa kokonaan kahdeksi vuosikymmeneksi palaten takaisin 1980-luvulla. Sisu sen sijaan puuttuu aineistosta lähes kokonaan. Siitä puhutaan vasta 2000-luvulla muutamassa yhteydessä ja se luetaan myös osaksi Suomen brändi-identiteettiä.