Browsing by Subject "ikääntyneet -- naiset"

Tämän Pro Gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, millaista identiteettiä aikakauslehtien mainokset tarjoavat ikääntyvälle naiselle, sekä miten mainosten tarjoama identiteetti on muuttunut noin 30 vuoden aikana. Tutkimusaineistona käytetään ET-lehden mainoksia vuosilta 1974, 1983, 1993, 2003 ja 2012. Tutkielman tieteenfilosofinen lähtökohta on konstruktionistinen. Työn teoreettisen viitekehyksen muodostavat erilaiset identiteetin määritelmät sekä representaation käsite, jota käytetään myös analyysityökaluna. Representaatioanalyysin lisäksi työssä pohditaan mainoskuvien ja tekstin suhdetta sekä sitä, millaiset representaatiot houkuttelevat katsojan ostamaan mainostetun tuotteen. Edellä mainitun laadullisen analyysin pohjana käytetään laskennallista lähilukua. Tämä tarkoittaa ET-lehtien mainosten jakamista mainostetun tuotteen perusteella erilaisiin luokkiin sekä sitä, kuinka usein ja millä tavalla nainen esiintyy näissä mainosluokissa. Laskennallisen lähiluvun tulokset kertovat seuraavaa. Vuonna 1974 ikääntyvä nainen esiintyy mainoksissa yhtä paljon sekä yksin että yhdessä miehen kanssa. Vuonna 1983 nainen esiintyy mainoksissa eniten yhdessä miehen kanssa. Vuosina 1993, 2003 sekä 2012 nainen esiintyy mainoksissa eniten yksin. Kaikkina edellä mainittuina vuosina mainostetaan eniten terveyden- ja sairaudenhoitoon liittyviä tuotteita. Laskennallisen lähiluvun tulosten perusteella, eli miten naista on esitetty eniten ja mitä on mainostettu eniten, kultakin vuodelta on valittu yksi mainos laadullisen analyysin kohteeksi. Laadullisen analyysin perusteella mainosten representaatiot sekä kuvan ja tekstin suhde tarjoavat ikääntyvälle naiselle seuraavanlaisia identiteettejä. Vuonna 1974 ikääntyvän naisen identiteetti rakentuu henkisistä ominaisuuksista. Vuonna 1983 ikääntyvän naisen identiteetti rakentuu suhteessa mieheen, mutta toisaalta taas ikääntyvä nainen on näkymätön. Vuonna 1993 ikääntyvän naisen identiteetti rakentuu nuoruuden representaatioista ja vuonna 2003 poissaolevan nuoruuden kautta. Vuonna 2012 identiteetti on mielentila, ja toisaalta taas ikääntyvä nainen on näkymätön. Yllä esitettyjen tulosten perusteella kaksi keskeisintä ET-lehden mainosten ikääntyvälle naiselle tarjoamaan identiteettiin liittyvää johtopäätöstä ovat stereotypisointi ja näkymättömyys. Tulosten perusteella näyttää siltä, että mainokset liittävät yhteen sairauden ja ikääntyvän naisen. Tällöin sairaus alkaa määrittää stereotyyppisesti ikääntyvää naista. Toinen ikääntyville naisille suunnatussa mainonnassa silmiinpistävä piirre on naisten näkymättömyys. Ikääntyville naisille suunnatuissa mainoksissa on suhteellisen vähän henkilökuvia, joihin naiset voisivat samaistua ja joiden kautta he voisivat rakentaa omaa identiteettiään. Tämä tarkoittaa sitä, että ikääntyvä nainen saattaa kokea itsensä näkymättömäksi. Jos ikääntyvää naista ei ole olemassa, häntä ei tarvitse ottaa huomioon esimerkiksi sosiaalipoliittisessa päätöksenteossa.