Browsing by Subject "itseymmärrys"

Denna forskning handlar om kvinnoidealet som kommer till uttryck genom reklambilder i modetidningar. Fokusen ligger på hur unga kvinnor som aktiva läsare av modetidningar relaterar till de budskap kring kvinnlighet och femininitet som reklambilderna ger uttryck för, samt hur de handskas med de ambivalenta budskapen i reklambilderna. Detta är en kvalitativ forskning i vilken materialet har insamlats genom fyra fokusgruppintervjuer med 3-4 deltagare per grupp. Informanterna består av unga kvinnor och intervjuerna ägde rum i Helsingfors under hösten 2010. I analysen av materialet, som tar fasta på kvinnornas sätt att reflektera kring kvinnoidealet i reklambilder, har element från både ett diskursanalytiskt och ett innehållsanalytiskt tillvägagångssätt tillämpats. Forskningen placerar sig i två olika sociologiska diskussionsområden. Dels är den en del av en feministisk diskussion angående kvinnliga ideal i media, och ger framför allt uttryck för de två olika feministiska inriktningarna "offerfeminism" och ‘powerfeminism’. Dels placerar den sig i den klassiska sociologiska diskussionen kring självidentitet och självförståelse, som i ett senmodernt sammanhang antagit nya former med influens av bland annat Anthony Giddens. Förutom Giddens och hans teori om det reflexiva självprojektet, är en viktig sociologisk källa G.H. Mead och hans teori om signifikanta symboler. Reklambilder (eller närmare bestämt kvinnan i dem) förstås i denna forskning som signifikanta symboler i individens självförståelseprocess, eller reflexiva självprojekt. De mest centrala resultaten i studien är förknippade med ambivalensen eller tvetydigheten angående kvinnoidealet i reklambilder. De åsikter och syner som delar det feministiska forskningsfältet i tu, är verklighet och vardag för unga kvinnor som försöker tolka de budskap angående kvinnlighet som de kvinnliga representationerna i reklam ger uttryck för. Analysen avslöjar att informanterna ständigt bollar mellan olika tolkningssätt, och att de är osäkra på vad reklamkvinnan egentligen är: stark och självständig eller underkuvad och beroende. Studien tyder på att unga kvinnor är väldigt "mediesmarta" och genomskådar exempelvis det overkliga kroppsidealet, men att de samtidigt är medvetna om att detta ideal, trots att det går att genomskåda, påverkar dem i någon män. Varför unga kvinnor ändå läser modetidningar och fascineras av dem, trots att de kan ställa sig väldigt kritiska till det kvinnoideal som de ger uttryck för, förklaras i denna studie med den eskapistiska upplevelsen som modetidningarna erbjuder, och läsningen rättfärdigas ofta med hjälp av powerfeministiska argument angående reklambilderna.