Browsing by Subject "käyttösyytutkimus"

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten toimitusjohtajat suhtautuvat heille suunnattuun markkinointisisältöön ja millaisia sisältöjä he haluavat ottaa vastaan. Työn lähtökohtana toimi markkinoinnin ja viestinnän alalla viime vuosina yleistynyt sisältömarkkinoinnin suuntaus, jossa pyritään voittamaan asiakkaan luottamus ja parantamaan asiakaskokemusta tarjoamalla markkinoinnin vastaanottajille sisältöjä, joita he pitävät kiinnostavina ja hyödyllisinä. Suomessa sisältömarkkinointiin liittyviä aiheita on alettu tutkia akateemisesti vasta viime vuosina, ja toimitusjohtajia markkinointisisältöjen kohdeyleisönä ei tiettävästi ole aiemmin tutkittu. Kirjallisuuskatsauksen aluksi käytiin läpi sisältömarkkinointia ja sen ominaispiirteitä. Seuraavaksi tarkasteltiin aikaisempia viestinnän tutkimusperinteitä, joissa päähuomio on kiinnittynyt vastaanottajien motiiveihin käyttää mediaa. Tutkimuksen teoreettiseksi viitekehykseksi valittiin käyttösyytutkimus, joka on 2000-luvun kuluessa vallannut alaa myös markkinoinnin kohdeyleisöjen tutkimuksessa. Erityistä huomiota kiinnitettiin viime vuosina Suomessa tehtyyn markkinoinnin käyttösyitä tarkastelevaan tutkimukseen ja toisaalta tutkimuksiin, joissa on selvitetty yritysjohdon kiinnostusta media- ja markkinointisisältöihin. Perinteisesti käyttösyitä on tutkittu määrällisillä metodeilla, mutta toimitusjohtajien näkemyksiä selvitettiin laadullisesti, jotta ennakko-oletukset eivät vääristäisi tuloksia. Aineistonkeruutavaksi valittiin teemahaastattelu. Kahdeksan toimitusjohtajaa haastateltiin, ja haastatteluista kertynyt tutkimusaineisto teemoiteltiin ja analysoitiin aineistolähtöisesti. Tutkimuksen keskeisenä tuloksena oli, että toimitusjohtajat toivovat laadukkaalta markkinoinnilta samanlaisia sisältöjä kuin laadukkaalta journalismilta. Samalla he kuitenkin edellyttävät maksetun sisällön erottuvan selkeästi toimituksellisesta sisällöstä. Haastatteluaineiston teemoittelussa löydettiin toimitusjohtajilta kolme pääteemaa markkinointisisältöjen käyttämiseen: tiedonhankinta, helppous ja luotettavuus. Lisäksi teemoittelun avulla löydettiin neljä pääteemaa markkinointisisältöjen sivuuttamiseen: huono kohdennus, puutteellinen laatu, epärehellisyys ja mainossokeus. Tutkimuksen tuloksista on hyötyä markkinoijille ja yrityksille, jotka haluavat puhutella yrityspäättäjiä kiinnostavammin.