Browsing by Subject "kuluttajaheimo"

Tiivistelmä/Referat/Abstract Tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajan erilaisia rooleja, kuluttaja-aktivismia ja kuluttajaheimoja. Tutkimuskohteena on Facebookissa toimiva ryhmä Sipsikaljavegaanit. Ryhmän Facebook-sivun sisältö keskittyy ruokaan ja vielä tarkennettuna vegaaniseen mättöruokaan. Tutkimuksessa tarkastellaan Sipsikaljavegaanien kuluttajapiirteitä ja toimintatapoja. Lisäksi selvitetään, edustaako Sipsikaljavegaanit kuluttaja-aktivismia vai kuluttajaheimoa. Tutkimus edustaa laadullista tutkimusta ja tutkimusmenetelmänä käytettiin netnografsta tutkimusta. Sen avulla tutkitaan tutkimuskohdetta sen luonnollisessa toimintaympäristössä. Tavoitteena on luoda ymmärrys tutkimuskohteesta havaintojen ja huomioiden kautta. Sipsikaljavegaanien piirteitä ja toimintatapoja havainnoitiin yhden kuukauden ajan ryhmän Facebook-sivustolla. Aineistoa tarkasteltaessa huomio kiinnitettiin muun muassa sivun julkaisuiden teksteihin, kuviin, kommentointikulttuuriin ja sivulle luotuihin sääntöihin. Sipsikaljavegaanit näyttäytyy kuluttajapiirteiltään monipuolisena ja monimuotoisena. Ryhmästä välittyvät muun muassa kuluttamisen nautinto, riemu uusista ja edullisista löydöistä sekä kapinallisuus. Uhriutumista ja petetyksi tulemista ei Sipsikaljavegaanien Facebook-sivun sisältö viesti. Sipsikaljavegaanit näyttäytyy aktivoijien kuluttajaheimona. Sipsikaljavegaanit ovat omaan ideologiaansa sitoutuneita mutta eivät moralisoi tai yritä muuttaa heimoon kuulumattomien ruokavaliota omansa kaltaiseksi. Toimintatapana Sipsikaljavegaanit hyödyntävät muun muassa positiivisen valinnan strategiaa.