Browsing by Subject "kuluttajan käyttäytyminen"

Tausta: Sokeri on ollut viime aikoina paljon keskusteluissa ja yleinen keskusteluilmapiiri sokerin suhteen vaikuttaa negatiiviselta. Elintarvikeyritykset ovat huomanneet kuluttajien huolen liiallisesta sokerin saannista ja markkinoilla on jo paljon tuotteita, joista sokeria on vähennetty ja/tai joita markkinoidaan jollakin tavoin makeutustavan kautta. On oletettavaa, että kuluttajat ovat hämmentyneitä sokerin ympärillä käytävästä keskustelusta ja makeutukseen liittyvästä markkinointiviestinnästä. Tavoite: Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa kuluttajien ymmärrystä sokerista ja makeutuksesta. Lisäksi on tarkoitus selvittää, minkälaisia asenteita kuluttajilla on sokerin vähennystä ja siitä viestimistä kohtaan. Kuluttajien ymmärrys ja käsitykset vaikuttavat suuresti siihen, miten sokerin vähennyksestä kannattaa viestiä. Ravitsemustieteen kannalta olennaiset viestit eivät välttämättä puhuttele kuluttajia. Näiden kahden näkökulman ristiriita, mikäli sellainen on olemassa, on erityisenä kiinnostuksen kohteena. Aineisto ja menetelmät: Tutkimus toteutettiin neljänä fokusryhmäkeskusteluna, joihin osallistui yhteensä 30 (17 naista) maitopohjaisten välipalojen käyttäjää. Ryhmät olivat seuraavanlaiset: 1) nuoret 25–35-vuotiaat terveystietoiset aikuiset 2) 4–16-vuotiaiden lasten vanhemmat 3) terveydestä kiinnostuneet 35–60-vuotiaat 4) kuluttajat, jotka eivät ole erityisen kiinnostuneita terveysasioista. Jokaisessa ryhmässä oli sekä miehiä että naisia ja keskustelijoita oli erilaisista sosioekonomisista ryhmistä. Keskustelut kestivät kaksi tuntia ja kyseessä oli puolistrukturoitu teemahaastattelu. Käsitellyt teemat olivat: välipalojen käyttö, kauppojen välipalavalikoimat, sokeri, sokerin vähennys ja sokeriviestintä. Keskustelijoille toteutettiin keskustelun aikana kolme tehtävää. He lajittelivat 20 makeuttajaa ja 28 makeuttamiseen liittyvää viestiä ryhmätehtävänä. Lisäksi keskustelijat maistoivat neljää eri tavalla makeutettua mansikkajogurttia. Kaikki keskustelut nauhoitettiin ja videoitiin. Nauhoitukset litteroitiin ja aineiston analyysissä käytettiin apuna luokittelua ja teemoittelua. Tulokset: Keskusteluissa korostui kuluttajien kiinnostus luonnollisuutta kohtaan ruokavalinnoissa. Tämä näkyi usean eri alateeman kautta. Sokeriin ja luonnollisuuteen suhtautuminen oli kontekstisidonnaista ja siihen vaikuttavat tilanne (kiire vs. ei kiire) ja välipalan käyttötarkoitus (arkinen valinta vs. herkuttelu). Mielenkiintoista on, että sokerista puhuttaessa terveysasiat eivät juuri nousseet esiin, vaan sokerin haittana pidettiin lähinnä sen aiheuttamaa ikävää olotilaa. Sokerin vähennykseen suhtauduttiin pääosin positiivisesti, kunhan sitä ei tehdä luonnollisuuden kustannuksella. Sokerin käyttöä halutaan vähentää nimenomaan arkisissa valinnoissa, mutta herkuttelussa sokerin määrällä ei ole väliä. Sokeria pidettiin suhteellisen luonnollisena ja tällä hetkellä kuluttajilla on vahva epäilys, että sokerin vähennyksen seurauksena tuotteen luonnollisuus vähenee ja sokeria korvataan esimerkiksi keinomakeuttajilla. Viestinnässä keskustelijat arvostivat luonnollisuuden korostamisen lisäksi selkeitä ja helposti tulkittavia viestejä. Useita markkinoilla olevia sokerin vähennykseen liittyviä viestejä he pitävät epäselvinä, epäilyttävinä ja jopa harhaanjohtavina. Johtopäätökset: Luonnollisuuden arvostaminen ruokavalinnoissa heijastaa nykyaikaista terveyskäsitystä, jossa korostuvat ruoan tuottama olotila sekä keinotekoisina ja prosessoituina pidettyjen raaka-aineiden ja tuotteiden välttäminen. Myös viestinnän suhteen luonnollisuuteen viittaaviin viesteihin suhtauduttiin positiivisimmin riippumatta tuotteiden sokeripitoisuudesta. Kuluttajien näkemykset sokerista poikkeavat ravitsemustieteellisestä näkemyksestä, sillä kuluttajille sokeripitoisuutta oleellisempaa on lisätyn sokerin lähde ja mielikuva luonnollisuudesta. Sokerin vähentäminen ei tällä hetkellä puhuttele kuluttajia tarpeeksi ja viestintä ei tavoita heitä halutulla tavalla. Tämä on mielenkiintoinen huomio ja tuo pohdittavaa, miksi perinteinen terveysnäkemys ei kiinnosta ja miten ravit-semusviestinnästä saataisiin koko kansaa puhuttelevaa.