Browsing by Subject "kuluttajan ruoan valinta ja ostokäyttäytyminen"

Tämän pro gradu -tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien käsityksiä ja tietämystä hiilihydraateista sekä leivästä hiilihydraattien lähteenä. Lisäksi haluttiin tutkia, mikä vaikutus niillä on leivän kulutukseen ja ostamiseen. Tutkimuksessa selvitettiin myös ovatko kuluttajat kiinnostuneita käyttämään pakkausmerkintöjä, jotka välittävät tietoa leivän sisältämistä hiilihydraateista tai leivän ravitsemuksellisesta kokonaislaadusta luokittelumerkinnän avulla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui ruoan valintaan ja ostopäätöksentekoon liittyvistä teorioista, jotka käsittelevät tutkimuksen kannalta keskeisiä tekijöitä, kuten yksilön käsityksiä, ravitsemustietämystä sekä informaation prosessointia. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmäksi teemahaastattelut. Haastatteluihin osallistui 14 kuluttajaa pääkaupunkiseudulta ja sen ulkopuolelta keväällä 2015. Tutkimusaineisto analysoitiin sekä teoriaohjaavasti että aineistolähtöisesti. Kuluttajat pitivät hiilihydraatteja välttämättömänä energiaravintoaineena ja osana monipuolista ruokavaliota kohtuullisissa määrin kulutettuna. Haittavaikutuksina nähtiin lihottavuus ja turvottavuus. Hyödyt ja haitat riippuivat kulutusmääristä sekä hiilihydraattien laadusta. Haastatellut tunsivat paremmin hiilihydraattien lähteet kuin hiilihydraattien muodot. Hiilihydraatit liitettiin herkästi viljatuotteisiin, joista tärkeimpänä pidettiin kuitupitoisia ruisleipiä. Sekä kokemukset, ravitsemusinformaatio, että julkinen mediakeskustelu vaikuttivat kuluttajien käsitysten ja tietämyksen muodostumiseen. Tällä hetkellä hiilihydraattien merkitys leivän kulutusmääriin oli vähäistä. Vähähiilihydraattiseen ruokavalioon suhtauduttiin varauksellisesti ja ruokavalion strategiana suosittiin tasapainoisuutta ääripäiden välttämiseksi. Leivän ostamista ohjasivat vahvasti tottumukset sekä käsitykset leivän terveellisyydestä. Terveellisyyskäsitys muodostettiin pakkausmerkintöjen sijaan enemmän leivän ulkonäön, kuten tummuuden ja jyväisyyden perusteella. Ravitsemuksellisesta kokonaislaadusta kertova luokittelu merkintä saattaisi kuitenkin olla hyödyllinen sen tarjotessa tuotteesta yksinkertaista ja helppolukuista tietoa.