Browsing by Subject "luonnontuotteet"

Tämän tutkielman tavoitteena oli vertailla suomalaisten luonnonmarjojen markkinointia niiden viljeltyihin vastineisiin. Teoreettisena taustailmiönä käytettiin kirjallisuudessa esille tuotua elintarvikealan laatukäännettä. Täten huomio kiinnitettiin erilaistamisstrategiaan ja sen esille tuloon markkinointiviestinnässä. Yleiseen strategiamalliin kuuluvaan erilaistamisstrategiaan jäsentelyyn käytettiin konventioteoriasta ja laatuominaisuuksien teoriasta johdettuja osia, joiden avulla voitiin jäsentää laadun roolia erilaistamisen välineenä, esittämällä erilaisia jaettuja arvopohjia, joihin laatuominaisuuksien oikeuttaminen perustuu. Konventioteoriaa on käytetty laajasti elintarvikealaa koskevissa tapaustutkimuksissa, mutta markkinointiviestinnän analyysiin sitä ei ole vielä kattavasti hyödynnetty. Tutkielman empiirisessä osassa analysoin suomalaisten puolukkaa ja mustikkaa tuotteissaan käyttävien, sekä pohjoisamerikkalaisten viljeltyä mustikkaa ja karpaloa käyttävien yritysten tuottamaa sosiaalisen median sisältöä teorialähtöisen laadullisen sisällönanalyysin, sekä aineistolähtöisen sisällönerittelyn keinoin. Sosiaalinen media valikoitui aineiston lähteeksi erityisesti sen ajankohtaisuuden vuoksi, mutta myös siksi, että se tarjosi hyvän yhtenäisen maaperän alueiden väliselle vertailulle. Sosiaalisella medialla on rooli myös marjojen vientimarkkinoilla, jossa kuluttaja on fyysisesti etäällä tuotannon alkuperästä. Konventioteorian avulla voitiin jäsentää monipuolisesti tuotantotapaan ja alkuperään sidoksissa olevaa laatua. Laatukonventioiden teorian taustaoletusten mukaisesti hintaa ei juurikaan tuotu esille, vaan laatukuvan rakentamisessa vedottiin muihin jaettuihin arvopohjiin. Konventioteorian avulla voitiin osoittaa eroja esimerkiksi tradition, yleisen mielipiteen ja teollisten standardien käytöstä esille tuotujen laatuominaisuuksien perustana. Työssä kuvatulla erilaistamisen rakenteella voidaan nähdä mahdollisuuksia kuvata laadun välittymistä internet-pohjaisissa arvoketjuissa, joissa ilmaisun ja tuotteisiin liittyvän laadun välittämisen lähtökohdat ovat perustavanlaatuisesti erilaiset verrattuna arvoketjuihin niiden perinteisessä kontekstissa internetin ulkopuolella. Kuluttaja ei enää pääse kosketuksiin tuotteen kanssa edes kaupan hyllyjen välissä, saatikka sitten sen kasvupaikalla. Olennainen paikkaan ja tuotantotapaan liittyvä laatu täytyy välittää kuluttajan ruudun taakse muiden keinojen avulla. Laatukuvan yhtenäisyys ja erottautuminen kilpailevista tuotteista on tärkeää myös alueelliseen yhdistävään tekijään pohjautuvassa markkinointiyhteistyössä, jota jo osin suomalaisten luonnonmarjojen markkinoinnissa hyödynnetään.

Metsänomistajien erilaisten tavoitteiden ja arvomaailmojen myötä metsätaloutta pitää pystyä laajentamaan tuomalla erilaisia ansaintamahdollisuuksia perinteisen puuntuotannon rinnalle. Luonnontuotteiden kaupallinen hyödyntäminen on tähän yksi vaihtoehto, ja luonnontuotteita hyödynnetäänkin laajasti esimerkiksi elintarvikkeissa, kosmetiikassa sekä lääkinnällisissä valmisteissa. Luonnontuotteiden kotimaisuusaste on kuitenkin Suomessa matala ja suuri osa raaka-aineista on tuontituotteita. Kotimaisuuden arvostuksen kasvun myötä kuluttajat ovat alkaneet tiedostamaan kotimaisten tuotteiden ja alkuperän merkityksen. Suomessa luonnontuotteiden hankintaketju on vielä melko järjestäytymätön ja kankea. Tämä maisteritutkielma käsittelee luonnontuotteiden toimitusketjua metsänomistajan näkökulmasta. Tutkimuksessa selvitettiin metsänomistajien suhtautumista luonnontuotteiden kaupalliseen hyödyntämiseen. Viitekehyksenä toimivat suunnitellun käyttäytymisen malli ja innovaation diffuusio. Suunnitellun käyttäytymisen mallilla käytettiin havainnollistamaan erilaisten metsänomis-tajaprofiilien suhtautumista luonnontuotteiden hankintaketjuun. Innovaation diffuusiota tutkimuksessa käytettiin tarkastelemaan eri metsänomistajaprofiilien suhtautumista innovaatioon, joka tässä tutkimuksessa oli luonnontuotteiden kaupallinen hyödyntäminen. Tutkimus tehtiin kyselytutkimuksena Päijät-Hämeen alueen luonnontuotteista kiinnostuneille metsänomistajille. Kyselyyn lähetettiin sähköpostikutsu ja vastaajia kertyi 18 % kyselyn kohderyhmästä. Kysely koostui neljästä Likert-asteikollisesta kysymysjoukosta, jotka perustuivat suunnitellun käyttäytymisen malliin ja innovaation diffuusioon. SPSS-ohjelmalla suoritetulla analyysillä selvitettiin vastaajien taustamuuttujien vaikutusta viitekehystä mittaaviin kysymyksiin. Katoanalyysia ei tutkimuksessa suoritettu Tutkimustulokset osoittavat, että kaikilla taustamuuttujilla oli vaikutusta kaikkiin suunnitellun käyttäytymisen mallia mittaaviin tekijöihin. Naisten, korkeasti koulutettujen, etämetsänomistajien ja metsätilan vähemmän aikaa omistaneiden asenteet luonnontuotteiden kaupallista hyödyntämistä suhteessa muihin tavoitteisiin olivat muita ryhmiä myönteisempiä. Naiset ja vanhemmat metsänomistajat arvottivat muiden mielipiteitä muita ryhmiä korkeammalle. Metsää pidempään omistaneet ja etämetsänomistajat kokivat pystyvyytensä muita ryhmiä heikommaksi. Taustamuuttujilla oli vaikutusta vain osaan innovaation diffuusion osa-alueita mittaaviin tekijöihin: kommunikoitavuuteen, kokeilumahdollisuuteen ja sopivuuteen. Perintönä tai lahjana metsäomaisuutensa saaneet, tuoreemmat ja etämetsänomistajat kokivat tietotasonsa heikoksi ja luottivat herkemmin muiden kokemuksiin ja mielipiteisiin. He, joilla oli enemmän päätösvaltaa metsästään, asuivat lähellä metsäänsä ja olivat olleet pitkään metsänomistajina, pitivät innovaation kokeilumahdollisuuttaan muita parempana. Korkeammin koulutetut pitivät luonnontuotteiden hyödyntämistä omiin arvoihinsa ja tavoitteisiinsa matalasti koulutettuja sopivampana. Suurimmat ratkaistavat kysymykset luonnontuotteiden hankintaketjun sujuvoittamiseksi metsänomistajanäkökulmasta liittyvät toimintaketjuun osallistumisen vaivattomuuden, pystyvyyden ja kommunikoitavuuden kokemukseen. Askeleet näiden kysymysten ratkaisemiseksi lähtevät toimivan toimitusketjun mallin kehittämisestä, ja jatkuvat laajaan ja kattavaan tiedottamiseen. Näiden kysymysten ratkaiseminen on avainasemassa kotimaisuusasteen kasvattamiseen, ja näin myös sekä metsänomistajien että kuluttajien tarpeisiin vastaamiseen.

Luonnontuotteiden tuotanto voidaan yhdistää perinteisen puuntuotannon rinnalle osaksi metsätaloutta, jolloin metsänomistajan ansaintamahdollisuudet monipuolistuvat. Luonnontuotealalla vallitsee yleisesti raaka-aine pula ja metsänomistajien aktivointi niiden tuotantoon on tulevaisuuden kannalta erittäin tärkeää. Pakurikäävän viljely on mahdollista ottaa osaksi ensiharvennusikäisten koivikoiden kasvatusta, jossa pakuria kasvatetaan niissä rungoissa, jotka ensiharvennuksen yhteydessä poistetaan. Tämän tutkielman tarkoitus on selvittää pääkaupunkiseudun metsänomistajien suhtautumista ja kiinnostusta luonnontuotteiden ja erityisesti pakurikäävän tuotantoon ja selvittää mitkä tekijät vaikuttavat pakurikäävän kasvatuksen kiinnostavuuteen. Tutkimuksen teoriataustana toimii innovaatioiden diffuusio (diffusion of innovations), jonka pohjalta tarkastellaan pakurikäävän kasvatuksen kiinnostavuuden nykytilaa. Tutkimus suoritettiin internet –pohjaisena kyselytutkimuksena joka julkaistiin Pääkaupunkiseudun metsänomistajat RY:n ja Metsänhoitoyhdistysten metsänomistajien palvelutoimiston (pk-seutu) uutiskirjeissä keväällä 2019. Kyselyn vastausprosentti oli 1,1 % eikä kyselylle suoritettu erikseen katoanalyysiä. Kyselylomake koostui neljästä kysymyskategoriasta, joiden vastaukset olivat viisi portaisella likert –asteikolla. Aineistoa kuvaileva analysointi suoritettiin excel-ohjelmistolla. Tilastollinen analysointi suoritettiin SPSS –ohjelmistolla jossa pääanalyysimenetelmänä käytettiin ristiintaulukointia (χ2 –riippumattomuustestiä) jolla selvitettiin, riippuivatko tarkasteltavat muuttujat toisistaan. Tutkimuksen tulosten perusteella pääkaupunkiseudun metsänomistajat ovat tietoisia ja kiinnostuneita luonnontuotteiden tuotannosta. Pääkaupunkiseudun metsänomistajat ovat innovatiivisuudeltaan innovaattoreita, aikaisia omaksujia sekä aikaista enemmistöä. Puunmyynnin ohella koetaan tarvittavan lisätuloja, ja luonnontuotteiden uskotaan tulevan vakiintuneeksi osaksi metsätalouden harjoittamista. Liian vähäinen käytännöntieto sekä investoinnin kalleus koettiin suurimmaksi kynnykseksi aloittaa pakurikäävän kasvatus. Taustamuuttujien suhteen ei voitu päätellä minkälainen olisi tyypillinen luonnontuotteiden tuotannon aloittava metsänomistaja. Pakurikäävän kasvatus koetaan mielenkiintoiseksi vaihtoehdoksi perinteisen puuntuotannon rinnalle, mutta sen kasvatus on niin uusi menetelmä, ettei sen kannattavuudesta ole vielä varmuutta metsänomistajien keskuudessa. Tietoisuuden lisääntyminen ja kasvatuksen yleistyminen voi hälventää tätä epävarmuutta. Luonnontuotealan yritysten ja metsänomistajien tarpeiden yhdistämisellä voidaan saavuttaa kumpaakin palveleva toimintakokonaisuus. Haasteena on luoda yritysten ja metsänomistajien välille selkeä tuotantoketju. Tulevaisuudessa metsien uudet, monipuoliset ja kestävät käyttömuodot tulevat yleistymään, jolloin metsänomistajien asenteita laajemmin ekosysteemipalveluita kohtaan tulisi tutkia enemmän valtakunnallisessa laajuudessa.