Browsing by Subject "maabrändit"

Työn tutkimuskohteena on maabrändäyksen ilmiö: kymmenissä maissa on toteutettu maabrändihankkeita, joissa yritysmarkkinoinnissa käytettyä brändäyksen käsitettä on sovellettu valtionhallinnon käyttöön. Työssä tästä ilmiöstä on erityisenä tarkastelukohteena Suomen ulkoasiainministeriön käynnistämä maabrändihanke, joka toteutettiin vuosina 2008–2010. Työn tavoitteena on liittää maabrändäyksen käsite aikaisempaan yhteiskuntatieteelliseen keskusteluun valtionhallinnon puhetavoista ja ideologioista. Menetelmällisesti työssä tutkitaan maabrändipuhetta diskurssianalyyttisestä näkökulmasta. Työssä on kolme tasoa: maabrändäyksen nousu globaaliksi ilmiöksi, Suomen maabrändihankkeen loppuraportti kansalaistoimijoille suunnattuna tekstinä sekä kansalaisten maabrändäystä käsittelevistä mielipidekirjoituksista koostuva aineisto, joka on julkaistu Helsingin Sanomissa vuosina 2008–2012. Loppuraportin ja media-aineiston avulla työssä pyritään tarkastelemaan maabrändäystä kansalaisuuden ja valtionhallinnon näkökulmista, mikä aikaisemmassa tutkimuksessa on ollut puutteellista. Maabrändäyksen ilmiö yhdistetään työssä kilpailuvaltion käsitteeseen. Kilpailuvaltiolla on kuvattu kehitystä, jossa kansallisvaltion ideologiseksi ydintehtäväksi muodostuu maan kilpailukyvyn lisääminen ja kansainvälisen yritystoiminnan edellytysten edistäminen maassa. Maabrändäys on tässä osa kilpailuvaltion yritysjohtamisesta omaksuttua käsitteellistä sanastoa, jolla politiikan tavoitteita kuvataan. Yritysmarkkinoinnista omaksuttu brändäyksen käsite edellyttää organisaatiolta sisäistä yhdenmukaisuutta. Valtion käyttöön sovellettuna yhdenmukaisuuden tavoite pyrkii jättämään huomiotta politiikan eturistiriidat, sillä tärkeintä on yhteen hiileen puhaltamisen tuoma hyvinvointi. Menestyksen jakautumisesta maan sisällä ja kansalaisten välillä ei keskustella. Kilpailuvaltion kansalaisia valmentava rooli näkyy Suomen maabrändivaltuuskunnan loppuraportissa, jossa annetaan brändäykseen liittyviä tehtäviä kaikille suomalaisille toimijoille. Työssä loppuraporttia tarkastellaan hallinnan analytiikan teorioiden näkökulmasta tekstinä, jossa suomalaisista pyritään tekemään yhtenäinen toimijajoukko kuvailemalla samaistumisen kohteeksi yhteisösubjekti, me. Yhteisösubjektin edustaman kansalaisen tehtävä on aktiivisesti toteuttaa hallinnon määrittämiä, yhteistä hyvää tuottavia tekoja. Hankkeen tavoitteena on näin tuoda kaikki suomalaiset toimijat samojen tavoitteiden piiriin, jossa eturistiriitoja ei näyttäydy. Mielipidekirjoitusaineistosta hahmotellaan työssä kolme diskurssia: yhtenäisen brändi-Suomen kiistävä vastakkainasettelun diskurssi, yhtenäistä brändi-Suomea kannustava yhteisödiskurssi sekä maabrändäyksen yhteiskunnallisen keskustelun argumentiksi ottava politiikkadiskurssi. Analyysin perusteella maabrändäyksen ideologisesta perustasta voidaan keskustella mielipidekirjoituksissa, mutta ennen kaikkea maabrändipuhe kääntyy teksteissä maabrändin sisältöihin. Aineistossa määrällisesti hallitsevan politiikkadiskurssin teksteissä omaksutaan Suomesta puhuessa brändinäkökulma, jossa asioiden merkitystä arvioidaan Suomen maabrändin kannalta. Samalla käsite lähtee vaeltamaan moneen suuntaan. Aktiivisten kansalaisten oman ideoinnin sekä maabrändiraportissa annetun yhtenäisen, yhteen hiileen puhaltavan Suomen välillä onkin ristiriita. Mielipidekirjoituksissa moneen suuntaan hajoavan maabrändipuheen yhteys nimenomaan Suomen kilpailukyvyn parantamiseen jää epäselväksi. Tällöin on hankalaa nähdä mielipidekirjoitusten yhteys akateemisessa keskustelussa esiintyvään, talouskasvuun keskittyvään maabrändipuheeseen sekä toisaalta siihen Suomen hankkeen maabrändipuheeseen, jossa kansalaiset nähdään yhtenäisenä, määriteltyä brändi-Suomea valtionhallinnon laatimien tehtävien kautta edistävänä joukkona.