Browsing by Subject "ostopäätösprosessi"

Tässä tutkielmassa tutkitaan voiko brändillä olla vaikutusta lastenvaunujen valintaan, sekä pyritään selvittämään asiakkaan näkökulmasta tarkastelemalla brändin vaikutusta lastenvaunujen valintaan. Tutkimuksen viitekehyksessä tarkastellaan brändin yhteyttä lastenvaunujen valintaan tuotteen käyttöarvon, niiden luoman statuksen ja tunteisiin vaikuttavien tekijöiden kautta sekä näiden mahdollista vaikutusta ostoprosessiin. Käyttöarvo on yhteydessä brändikokemukseen sekä asiakkaan ostoprosessissa vaikuttaviin tekijöihin, kuten tiedon etsintään, vaihtoehtojen arviointiin ja tuotteen valintaan. Statuksen on tarkoitus tarkastella brändi-identiteettiprismaa, millaista kuvaa lastenvaunujen valinnalla pyritään välittämään muille henkilöille. Brändisuhdetta tarkastellaan tunteiden ja toiveiden kautta, selvittämällä millaisia vaikutuksia sillä on ostoprosessin eri vaiheissa. Tutkimuksen aineisto kerättiin ryhmäkeskustelun avulla. Keskusteluun osallistui viisi naista, jotka olivat viimeisen vuoden aikana hankkineet lastenvaunut. Tällä tutkimusmenetelmällä pyrittiin saamaan tietoa valintapäätöksiin johtavista tekijöistä. Ryhmäkeskustelussa tulee usein esille tietoa, jota ei ole osattu aikaisemmin tarkastella. Keskustelussa edettiin teoreettisesta viitekehyksestä nousseiden määrättyjen teemojen pohjalta. Ryhmäkeskustelu antoi runsaasti uutta tietoa vaunujen valinnasta ja toi esille myös asioita, joita ei ollut otettu huomioon teoreettisessa viitekehyksessä. Tutkimuksen aineistosta löytyi kaksi lastenvaunujen käyttäjäryhmää. Näitä teemoja ovat ominaisuudet, jotka ovat käyttökokemusten kanssa samassa linjassa. Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että asiakkaan ostopäätösprosessiin vaikuttavat erityisesti muiden ihmisten kokemukset lastenvaunuista, vaikutusta tuotteen valintaan vaunujen hinnalla sekä sillä, minkälaisessa ympäristössä vaunuilla liikutaan. Tämän tutkimuksen mukaan tarpeen tunnistamisvaiheessa vahvat brändit tuovat vertailukohtaa tuotteen valintaan, mutta niillä ei ole enää välttämättä suurta vaikutusta tuotteen valinnassa.

Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää kuluttajien suhtautumista ruoan lisäaineisiin. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Teemahaastattelujen avulla haluttiin saada selville lisäaineisiin liitettäviä käsityksiä, mielikuvia ja suhtautumistapoja. Tarkoituksena oli myös kartuttaa tietoa ja ymmärrystä siitä, minkälaisia tulkintoja lisäaineista tehdään ja miten ne vaikuttavat ruoan valintaan. Tutkimuksessa haastateltiin kymmentä eri-ikäistä kuluttajaa Uudeltamaalta. Haastattelujen apuna käytettiin tuoteselostetehtävää, jonka avulla haluttiin selvittää muun muassa sitä miten hyvin lisäaineet tunnistetaan elintarvikkeista. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui kuluttajakäyttäytymisen teorian ja ostopäätösprosessin pohjalle. Lisäksi käsiteltiin ruoan valinnan erityispiirteitä ja sen taustalla vaikuttavia tekijöitä. Tällä tavoin pyrittiin kytkemään lisäaineet osaksi ruoan valinnan kokonaisuutta ja valinnan hetkellä vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen perusteella lisäaineisiin suhtaudutaan epäilevästi. Lisäaineet tunnistetaan elintarvikkeista kokonaisuutena, mutta eri lisäaineryhmiä ja yksittäisiä lisäaineita ei osata erottaa toisistaan tuoteselosteista. Lisäaineilla uskotaan olevan haitallisia terveysvaikutuksia, mutta niitä ei osata nimetä tai tunnistaa. Tähän liittyy myös se, että lisäaineisiin liittyvään tietoon ei välttämättä luoteta. Joihinkin lisäaineryhmiin liitetään negatiivisempia mielikuvia kuin toisiin. Tällaisia ovat muun muassa väriaineet, makeutusaineet ja natriumglutamaatti. Toisaalta lisäaineisiin liitetään myös hyötyjä, kuten parempi säilyvyys. Myös hyötyjen tunnistaminen on kuluttajille haastavaa. Lisäaineiden välttäminen ei vaikuta olevan johdonmukaista, vaan siihen vaikuttavat esimerkiksi ostotilanne ja halu vertailla tuotteita. Joissakin tuoteryhmissä lisäaineisiin kiinnitetään tarkemmin huomiota kuin toisissa. Ruokavalion monipuolisuus, luonnollisuus ja lisäaineiden kohtuullinen saanti nousevat esille ensisijaisina keinona hallita ruokavaliosta saatavia lisäaineita. Haastattelujen perusteella ruoan valmistaminen itse puhtaista raaka-aineista on keskeisin tapa välttää lisäaineita. Vastavuoroisesti valmisruoat saavat herkästi lisäainepommin leiman.

Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan Instagramissa toimivien vaikuttajien roolia nuorten kuluttajien henkilökohtaisessa ostopäätösprosessissa. Tavoitteena on selvittää, kuinka nuoret käyttävät Instagramin vaikuttajia käydessään läpi ostopäätösprosessin vaiheita. Tutkimuksessa perehdytään vaiheisiin yksitellen selkeän kokonaiskuvan saamiseksi. Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua, joka perustuu viitekehykseen. Tutkimuksen viitekehys rakennettiin kirjallisuuskatsauksen pohjalta. Tutkimukseen osallistui kuusi (6) Y- ja Z-sukupolveen kuuluvaa nuorta kuluttajaa, jotka käyttävät päivittäin Instagramia ja ovat tietoisia sovelluksessa toimivista vaikuttajista. Haastattelujen perusteella muodostunut aineisto analysoitiin sisältöanalyysillä ja teemoittelulla. Tutkimustulosten perusteella Instagram-vaikuttajien merkitys nuorten ostopäätösprosessissa vaihteli. Instagram-vaikuttajien merkittävyys korostui ostopäätösprosessin tarpeen tunnistus-, ostopäätös- ja oston jälkeisen arvioinnin -vaiheessa. Muut prosessin kuuluvat vaiheet toteutettiin pääsääntöisesti muualla kuin Instagramissa. Tulosten perusteella kuluttajat kokivat, että vaikuttajien käyttö omassa ostopäätöksessään oli tuoteriippuvaista. Kuluttajat totesivat, että luottamus, läpinäkyvyys ja samaistuttavuus vaikuttaa positiivisesti vaikuttajien viestin vastaanottamiseen. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että Instagram-vaikuttajien rooli ostopäätöksessä riippuu tuotteesta ja prosessin vaiheesta. Tiedostamalla kuluttajien käyttäytyminen ostoprosessissa, yritykset ja vaikuttajat voivat tuottaa sisältöä, jolla saadaan maksimoitua oston todennäköisyyttä. Vaikuttajien ja yrityksien on muodostettava kampanjoita, jotka välittävät luottamusta, läpinäkyvyyttä ja sopivat kohdeyleisöön.

Digitaalisuus muuttaa perinteistä markkinointia ja internet vahvistaa asemaansa yhtenä tärkeimpänä tämän ajan markkinointimediana. Myös aikakauslehtikustantajat elävät ajan hengessä ja digitaalisten liiketoimintojen kehittämiseen panostetaan entistä tuntuvammin. Tässä tutkielmassa kiinnostuksen kohteena on kuluttajien käyttäytyminen lehtien internetistä ostamiseen liittyvän ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Kirjallisuusosiossa tarkastellaan kuluttajan ostokäyttäytymiseen liittyviä tekijöitä, jotka ohjaavat kuluttajan ostopäätösprosessia. Yleisen ostopäätösprosessin vaiheiden kuvailun lisäksi ilmiöön tuodaan internetin vaikutuksen näkökulmaa. Kirjallisuusosio toimi empiirisen tutkimuksen pohjana, jonka tavoitteena oli selvittää kuluttajien käyttäytymistä lehtien tilaamiseen liittyvän ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli hankkia tarkempaa tietoa siitä, missä ostopäätösprosessin vaiheissa ja miten kuluttaja internetiä käyttää. Tutkimuksen tuloksista on johdettu tietoa aikakauslehtikustantaja Sanoma Magazines Finlandille, missä ostopäätösprosessin vaiheessa lehtien tilaamiseen liittyvä internetmainonta on tehokkainta ja millä tavoin lehtikustantajat pystyvät hyödyntämään internetmainonnan työkaluja parhaiten. Empiirisessä tutkimuksessa käytetty tutkimusote on kvantitatiivinen ja tutkimusaineisto kerättiin internetkyselynä. Tutkimuksen perusjoukko muodostui Sanoma Magazines Finlandin sähköisen suoramarkkinoinnin asiakas- ja markkinointirekisteristä, josta tasaväliotannalla poimittiin 5000 henkilön otos. Otosjoukolle lähetettiin sähköpostitse saatekirje, josta oli linkki E-lomakepalvelun avulla toteutetulle kyselylomakkeelle. Lopullinen aineisto koostui 555 palautuneesta hyväksytystä kyselystä. Aineisto analysoitiin SPSS –ohjelmalla ja E-lomakepalvelulla suorin jakaumin sekä ristiintaulukoimalla. Internetin kautta tilataan yleisimmin painettuja tarjoushintaisia lehtiä itselle suoraan lehden kustantajalta. Internetistä tehdyt lehtiostot painottuvat ennalta suunnitellun puolelle. Lehtiä jätetään tilaamatta internetistä, koska halutaan välttää tilauksesta mahdollisesti seuraavaa jälkimainontaa, ei haluta välittää henkilökohtaisia tietoja internetin välityksellä tai irtonumero ostetaan mieluummin kaupasta. Internetin välityksellä kuluttajien tarpeita lehtitilaukseen pystytään herättelemään parhaiten uutiskirjeiden ja sähköpostien, lehtimainosten, kustantajan internetsivuilla saatavilla olevan tiedon sekä word-of mousen eli ystävien suosittelujen avulla. Internetmainoksissa kuluttajien huomio kiinnittyy useimmin hintaan, mainoksen otsikkoon ja tekstisisältöön sekä tilaajalahjoihin. Lehtiin liittyvää tietoa hankitaan ja vertaillaan useimmin uutiskirjeen, sähköpostin, kustantajan internetsivujen ja artikkeleiden välityksellä. Hakukoneita käytetään lehteen liittyvän tiedon hankintaan ennakoitua harvemmin. Eniten tietoa haetaan liittyen lehden sisältöön, lehtitarjouksiin ja lehtien hintoihin. Lehden valintaan vaikuttavia tärkeimpiä tekijöitä ovat lehden sisältö, ilmestymistiheys ja maine, lehden sisällön ja ulkoiset ominaisuudet, tilauksen hinta sekä kustantajan tarjoama asiakaspalvelu ja internettoiminnot. Lehden internettilaamisessa kriittisessä osassa on tilauslomake. Tilauslomake jätetään usein täyttämättä, mikäli lehtitilaus tai tilaajalahja on odotuksia vastaamaton, sivuston ulkoasu aiheuttaa ärsytystä, tilaussuvut ovat hitaat sekä mikäli internetsivujen tai tilauslomakkeen selkeydessä ja toimivuudessa tai tiedon laadussa ja määrässä on puutteita. Kustantajien sivuille kaivattiin jonkin verran myös henkilökohtaista palvelua.

Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa kaupan valikoimanhallinnan onnistumista ja kuluttajan ostopäätösprosessia ja siihen vaikuttavia tekijöitä koskien gluteenittomia erikoiselintarvikkeita. Tutkimuksessa erityistarkastelun kohteena olivat Pirkka-tuotemerkin gluteenittomat erikoiselintarvikkeet. Tutkimus toteutettiin Internet-pohjaisena kyselynä marraskuussa 2011. Tutkimuksen näyte koostui 349 vastaajasta, joista jokainen oli ostanut gluteenittomia erikoiselintarvikkeita ainakin kerran vuoden 2011 aikana. Kyselyn toteuttamista varten tarvitut asiakastiedot saatiin Kesko Oy:n K-Plussakorttijärjestelmän kautta. Tutkimuksen teoriaosuudessa käytettiin aiempia tutkimustuloksia ja alan kirjallisuutta, etenkin gluteenittomiin elintarvikkeisiin, kaupan tuotestrategioihin ja kuluttajan ostopäätösprosessiin keskittyen. Tutkimuksen empiirinen osio rakennettiin kvantitatiivista tutkimusotetta käyttäen. Tutkimuksessa löytyi aiempien tutkimusten tapaan merkkejä siitä, että erityisesti tuotteen hinnalla ja saatavuudella on vaikutusta ostopäätöksen syntymiselle koskien gluteenittomia erikoiselintarvikkeita sekä Pirkka-tuotemerkin alaisuuteen kuuluvia gluteenittomia erikoiselintarvikkeita. Kuluttajan gluteenittomia erikoiselintarvikkeita koskevaan ostopäätökseen vaikuttavat saatujen tutkimustulosten mukaan erityisesti tuotteen hinta ja maku. Saatuja tuloksia selittävät osin demografiset tekijät, sillä tuloksista havaittiin, että maku ostopäätöksen tärkeänä valintakriteerinä korostui erityisesti korkeammissa tuloluokissa ja tuotteen hinta valintakriteerinä painottui matalammissa tuloluokissa. Ikäluokalla ei havaittu olevan merkittävää vaikutusta tuloksiin. Gluteenittomien erikoiselintarvikkeiden ostopaikan valintaan vaikutti erityisesti valikoiman laajuus, myymälän sijainti ja asioinnin helppous. Lisäksi havaittiin, että suuret hypermarketit ovat kaikkein suosituimpia ostospaikkoja ostettaessa gluteenittomia erikoiselintarvikkeita. Tuotteen maku, hinta ja se, että tuote sijaitsee samassa myymälässä kuin muutkin ostoskoriin valikoituvat tuotteet painottuivat Pirkan gluteenittomia erikoiselintarvikkeita koskevissa ostopäätöksissä. Pirkka-sarjan tuotevalikoimaan toivottiin tuotetäydennyksiä erityisesti gluteenittomien leipä- ja välipalatuotteiden osalta.

Tutkielman tavoitteena oli selvittää ruokakassipalvelun käyttäjien ostopäätösprosessia ja ruoan valintaan vaikuttavia tekijöitä. Tutkielmassa kiinnitettiin huomiota koko ostopäätösprosessiin tarpeen tunnistamisesta lopulliseen päätökseen ja sen jälkeiseen käyttäytymiseen. Tutkimuskysymyksiksi muodostuivat 1) kuinka kuluttajien ostopäätösprosessi muodostuu ja 2) mitkä tekijät keskeisesti vaikuttavat ruoan valintaan? Näihin tutkimuskysymyksiin vastaamalla saatiin selville kuluttajien ostopäätösprosessin vaiheiden vuorovaikutusta sekä ruoan valinnan tekijöiden vaikutusta koko ostopäätösprosessiin. Tutkielman lähestymistapa oli kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui teemahaastattelu. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään kuluttajien ostopäätösprosessin etenemistä ja ruoan valintaan vaikuttavia tekijöitä ruokakassipalvelun käyttäjillä. Tutkielman haastatteluihin osallistui kahdeksan ruokakassipalvelu Ruokaboksin käyttäjää ja haastatteluiden runko oli muodostettu teoreettiseen viitekehykseen nojaten, jolla pyrittiin saamaan mahdollisimman relevantti aineisto. Tutkielman viitekehyksessä tuotiin esille ostopäätösprosessin sekä ruoan valinnan sisäisten ja ulkoisten tekijöiden vaikutusta ostopäätöksen syntymiseen. Sisäisiksi tekijöiksi määriteltiin muun muassa arvot, asenteet, aiemmat kokemukset ja sitoutuneisuus ja ulkoisiksi tekijöiksi tuotteen ominaisuudet, läheisten tai markkinoinnin vaikutus. Tutkielman perusteella ostopäätösprosessi muodostuu olemassa olevista tarpeista, informaatiolle altistumisesta, harkinnasta sekä valinnasta ja sen jälkeisestä käyttäytymisestä. Prosessin jokaiseen vaiheeseen nähdään vaikuttavan myös ruoan valinnan vaikuttavat tekijät. Tutkielman perusteella kuluttajat pitävät ruokakassipalvelua aikaa säästävänä erityisesti aterioiden suunnittelun ja ostosten teon näkökulmasta. Ostopäätösprosessin kannalta näillä palvelun ominaisuuksilla koettiin olevan suuri vaikutus, jotta palvelu tuli valituksi. Kiireisen elämäntilanteen kanssa kamppaileville palvelu vastaa heidän tarpeisiin, mutta huomioiden niin ulkoiset, sisäiset kuin tilannetekijät. Hinnan vaikutus ostopäätöksen nähtiin rajoittavana tekijänä ostopäätöksen muodostumiseen. Tällöin tarpeiden tyydyttämisen sijaan vaikuttaviksi tekijöiksi nousivat taloudelliset tekijät. Vastaavalla tavalla tarvetta ei koettu viikoittain tyydytettäväksi, vaikka tarve olikin koko ajan läsnä.

Viherpesulla tarkoitetaan kuluttajia harhaanjohtavaa markkinointia ja viestintää tuotteiden ja palvelujen ympäristövaikutuksista. Viherpesua on tutkittu aiemmin pääasiassa yritysnäkökulmasta ja suurin osa tästä tutkimuksesta on tehty ulkomailla. Nämä tutkimukset ovat osoittaneet viherpesulla olevan negatiivisia vaikutuksia muun muassa ostoaikomukseen ja ostopäätöksen muodostumiseen. Viherpesu on lisääntynyt samassa suhteessa kuin ympäristöystävällisiä tuotteita ja palveluja tarjoavat markkinat ovat kasvaneet. Viherpesusta on myös tullut hienovaraisempaa, mikä on tehnyt sen havaitsemisen hankalammaksi kuluttajille. Tässä tutkielmassa selvitettiin suomalaisten kuluttajien näkemyksiä viherpesusta ja sen vaikutuksista ostopäätöksiin. Tarkoituksena oli tutkia, kuinka hyvin viherpesu on kuluttajille tuttu ilmiö sekä onko sitä kohdattu sekä millaisissa tilanteissa. Tavoitteena oli tämän lisäksi tutkia, miten kuluttajat suhtautuvat viherpesuun ja miten se vaikuttaa ostopäätösten muodostumiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin maaliskuussa 2021 internet-kyselylomakkeella, joka sisälsi pääasiassa avoimia kysymyksiä. Vastaajia saatiin 46 ja he olivat iältään 23-74-vuotiaita miehiä ja naisia. Eniten vastauksia saatiin pääkaupunkiseudulta, mutta vastauksia saatiin myös muualta Suomesta. Aineiston analysoinnissa käytettiin sisällönanalyysiä. Enemmistölle vastaajista viherpesu oli entuudestaan tuttua ja useat olivat myös epäilleet tai kohdanneet sitä. Suhtautuminen viherpesuun oli pääasiassa negatiivista ja sitä kohdanneet kertoivat boikotoivansa yrityksiä, jotka käyttävät viherpesua hyödykseen. Suurin osa vastaajista ilmaisi ympäristöarvojen olevan tärkeitä kriteereitä ostopäätöksiä muodostaessa, mutta nämä eivät välttämättä aina toteutuneet lopullisissa tuotevalinnoissa. Ympäristömerkkejä kohtaan osoitettiin suurempaa luottamusta kuin yritysten esittämiä väitteitä kohtaan. Viherpesulle toivottiin tiukempaa lainsäädäntöä sekä viranomaisten tarkempaa seurantaa. Vastaajat toivoivat myös, että tietoisuutta viherpesusta lisättäisiin. Tutkimus osoittaa, että kuluttajat kokevat laajaa luottamuspulaa yritysten viestintää ja markkinointia kohtaan. Vastaajien keskuudessa oli nähtävissä myös epävarmuutta heidän omasta ymmärryksestään koskien viherpesua, millä on vaikutuksia heidän mahdollisuuksiinsa arvioida tuotteiden ympäristövaikutuksia ostopäätöstilanteissa sekä heidän mahdollisuuksiinsa vaikuttaa kulutuksen aiheuttamiin ympäristöhaittoihin.

Päivittäistavarakauppa on tarjonnut kuluttajille mahdollisuuden ostaa elintarvikkeita verkkoruokakaupoista hieman yli kymmenen vuoden ajan. Tässä tutkielmassa tarkoituksena oli tutkia, kuinka kuluttajat mieltävät verkkoruokakaupat päivittäisenä elintarvikkeiden ostoympäristönä perinteisten päivittäistavaramyymälöiden rinnalla. Tutkielman tavoitteena oli myös tarkastella niitä elintarvikkeiden ostopäätöksiin liittyviä tekijöitä, jotka vaikuttavat ruokatarvikkeiden ostamiseen internetistä. Tutkielman aiheen kannalta tärkeää oli myös tunnistaa ne tekijät, jotka nostavat tai puolestaan heikentävät kuluttajan kokemaa asiakasarvoa verkkoruokakaupoissa. Tutkielman kirjallisuusosassa tarkasteltiin suomalaisten internetin käytön useutta ja käyttötarkoituksia sekä verkkoruokakauppojen taustaa Suomessa sekä muualla maailmassa. Lisäksi kirjallisuusosiossa käytiin läpi kuluttajien ostopäätösprosessia verkossa sekä elintarvikkeiden valintaan vaikuttavia tekijöitä verkkoruokakaupan näkökulmasta. Myös internetin arvoa lisääviä tekijöitä sekä verkkoruokakauppojen asiakasarvoa nostavia ja puolestaan heikentäviä tekijöitä tarkasteltiin osana teoriaa. Tutkielman empiirinen tutkimus oli luonteeltaan kvantitatiivinen survey-tutkimus, joka toteutettiin osittain internet-kyselynä E-lomakkeella ja osittain pääkaupunkiseudun päivittäistavaramyymälöiden sisääntuloauloissa. Tutkimukseen osallistui yhteensä 114 vastaajaa. Aineisto analysointiin PASW-ohjelmalla frekvenssein, Spearmanin korrelaatiokertoimin sekä ristiintaulukoimalla. Tutkimusten tulosten mukaan noin neljäsosa oli vieraillut verkkoruokakauppojen sivuilla, mutta vain noin neljä prosenttia oli ostanut niiden kautta elintarvikkeita. Suurimmat syyt, miksi kuluttajat eivät osta elintarvikkeita verkkoruokakaupoista olivat, etteivät he ole kiinnostuneita tästä mahdollisuudesta, eivätkä koe, että ne helpottaisivat heidän arkeaan riittävästi. Tuloksien mukaan kuluttajat kokevat, että verkkoruokakaupoista ostaminen säästää aikaa. Lisäksi tuotteiden ja niihin liittyvien erilaisten tietojen hakemisen ja löytämisen koettiin olevan verkkoruokakaupoissa helppoa ja nopeaa. Ostaminen koettiin myös turvalliseksi ja jokseenkin miellyttäväksi. Tutkimuksesta kävi kuitenkin ilmi, että verkkoruokakaupat koetaan selvästi perinteisiä päivittäistavaramyymälöitä kalliimmaksi vaihtoehdoksi ostaa ruokatarvikkeita. Vaikka verkkoruokakaupasta ostetut tuotteet koettiin yhtä laadukkaiksi kuin päivittäistavaramyymälässä kuluttajat haluavat mielellään itse valita omat ruokatarvikkeensa ilman, että myymälän henkilökunta tekee sen heidän puolestaan. Verkkoruokakaupan valikoima koettiin myös perinteisen päivittäistavaramyymälän valikoimaa suppeammaksi, eikä heräteostoksia tule tehtyä verkossa yhtä herkästi kuin päivittäistavaramyymälässä. Lisäksi suurin osa oli sitä mieltä, ettei verkkoruokakaupoista ostaminen sovi omaan elämäntyyliin.

Tutkielman tavoitteena oli tarkastella rukiin alkuperän vaikutusta kuluttajan ruisleivän valintaan ja peilata sitä muihin ostopäätökseen vaikuttaviin tekijöihin. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimusote ja tutkimusmenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Haastattelujen tavoitteena oli syventää tietoa ja lisätä ymmärrystä kuluttajien rukiin alkuperään ja kotimaisuuteen liittyvistä mielikuvista sekä suhtautumistavoista. Tarkoituksena oli selvittää myös, minkä tekijöiden perusteella kuluttajat mieltävät tuotteen kotimaiseksi ja miten ruisraaka-aineen alkuperästä tulisi viestiä, jotta alkuperätieto olisi mahdollisimman hyvin kuluttajien saatavilla. Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä 16 kuluttajaa eri puolella eteläistä Suomea. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui kuluttajakäyttäytymistä ja ostopäätösprosessia sekä alkuperämaata käsittelevien teorioiden ympärille. Lisäksi käsiteltiin ruoan valintaprosessin erityispiirteitä sekä sen taustalla vaikuttavia tekijöitä. Rukiin alkuperämaan vaikutus ruisleivän valintaan näyttää olevan tilanne- ja kontekstisidonnainen sekä riippuvan kuluttajan arvoista ja asenteista, ympäristön vaikutuksesta sekä mielenkiinnosta ruokaa ja ruoantuotantoa kohtaan. Myös tietoisuus tuontirukiin käytöstä vaikuttaa siihen, mikä rooli alkuperätiedolle annetaan. Tutkimuksen perusteella rukiin kotimaisuutta sekä pyrkimystä omavaraisuuteen pidetään tärkeänä ja viljelijöitä halutaan kannustaa rukiin tuotantoon. Leivontamaahan kiinnitetään kuitenkin enemmän huomiota kuin pääraaka-aineen alkuperämaahan. Lisäksi leivontamaan/valmistusmaan ja alkuperämaan käsitteet sekoitetaan usein toisiinsa. Osa kuluttajista ei tiedä, ettei kotimainen ruis riitä teollisuuden tarpeisiin ja että osa Suomessa käytetystä rukiista tuodaan ulkomailta. Näin ollen ruisraaka-aineen alkuperään ei ole osattu kiinnittää huomiota. Tutkimuksessa haastatellut kuluttajat suhtautuivat myönteisesti siihen, että pakollinen pääraaka-aineen alkuperämerkintä laajenisi koskemaan myös viljatuotteita. Kuluttajat peräänkuuluttivat tuotantoketjun läpinäkyvyyttä. Kotimaisesta rukiista leivotun leivän tunnistaminen pitäisi tehdä mahdollisimman helpoksi. Selkeä teksti tuotepakkauksen etupuolella on tutkimuksen mukaan paras tapa viestiä tuotteen alkuperästä ja kotimaisuudesta. Tekstin tukena voitaisiin käyttää luotettavaa alkuperämerkkiä. Tutkimuksen mukaan kuluttajat eivät ole halukkaita selvittämään raaka-aineen alkuperää muualta kuin tuotepakkauksesta. Kotimaisuuskampanjointiin ja alkuperätiedon hyödyntämiseen markkinoinnissa suhtaudutaan nyt tehdyn tutkimuksen perusteella positiivisesti.

Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää, mitkä eri tekijät vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen, kun ostetaan maitoa kaupasta. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä käytettiin yksilöhaastattelua. Haastatteluiden avulla haluttiin selvittää, että mitä eri tekijöitä kuluttajat pitivät tärkeinä maidon ostopäätökseen liittyen. Tutkimuksessa haastateltiin kahtakymmentä eri-ikäistä ja eri sosiaalisen aseman omaavaa henkilöä. Rajauksena tutkimuksessa oli ainoastaan, että haastateltavan henkilön oli ostettava säännöllisesti maitoa kaupasta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostettiin kirjallisuuskatsauksen ja aikaisempien tutkimuksien perusteella. Tutkielmassa keskityttiin seuraaviin tärkeisiin tekijöihin: brändi ja imago, hinta, kotimaisuus ja ostopäätösprosessi. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että maidon brändillä ja imagolla oli suuri merkitys kuluttajan ostopäätösprosessiin. Myös maidon kotimaisuus oli tärkeä tekijä kuluttajille. Haastatteluissa selvisi myös muita tekijöitä, jotka vaikuttivat maidon ostopäätösprosessiin, kuten maidon hinta tai maitopurkin koko. Nykyään kuluttajat keskittyvät paljon ruoan tuotantotapojen eettisyyteen, mistä seurauksena monet yritykset tuovat tulevaisuudessa markkinoille yhä enemmän luomutuotteita ja lähiruokaa. Tulevaisuudessa kuluttajat suosivat kestävän kehityksen mukaan tuotettuja elintarvikkeita ja yritysten on pystyttävä vastaamaan tuotevalikoimalla tähän trendiin.