Browsing by Subject "ostostrategia"

Pro gradu -tutkielmassa tarkasteltiin taloudellisen eriarvoisuuden vaikutusta elintarvikkeen valintaan. Aihetta lähestyttiin taloudellisen eriarvoisuuden ja elintarvikkeiden kulutuksen näkökulmista. Taloudellisen eriarvoisuuden perspektiivistä pureuduttiin sen syntyyn ja vaikutuksiin Suomessa. Kulutuksen näkökulmasta tarkasteltiin kuluttajan ostoprosessia, erityisesti elintarvikkeen valintaa ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Tutkielman tavoitteena oli hahmottaa, miten kuluttajan taloudellinen asema vaikuttaa elintarvikkeen valintaan tai onko taloudellisella asemalla ylipäätään vaikutusta. Valintaa tarkasteltiin elintarvikkeen valintamallissa esitettyjen valintamotiivien kautta. Tutkielman empiria perustui kvantitatiiviseen survey-tutkimukseen. Aineisto koostui 124:sta vastauksesta. Aineistonanalyysi suoritettiin tilastollisia menetelmiä hyödyntäen. Sosiodemografisten taustatekijöiden nähdään yleisesti vaikuttavan kuluttajan ostokäyttäytymiseen etenkin koulutuksen, tulojen ja ammattiaseman näkökulmasta. Tämän tutkimuksen tulosten perusteella saatiin käsitys, että tuloerot saattavat aiheuttavaa kulutuseroja erityisesti hinnan ja laadun merkityksessä valintaa tehtäessä. Tutkimuksessa havaittiin, että hinta on tärkeä elintarvikkeen valintaan vaikuttava arvo kaikissa sosiodemografisissa ryhmissä. Saaduista tuloksista voitiin päätellä, että suurituloisille hinnan merkitys valintaa tehtäessä oli pienempi, kuin muille ryhmille. Suurituloiset kuluttajat erosivat pienituloisista kuluttajista erityisesti siinä, kuinka suuri merkitys koetulla laadulla oli valintaa tehtäessä. Koulutuksen ja tulotason on havaittu nostavan kulutusstandardeja. Statusmerkityksen ja mielihyvän tavoittelun on tunnistettu vaikuttavan elintarvikkeiden kulutukseen. Mediassa laajasti esillä ollut näkemys pieni- ja suurituloisten elintarvikkeiden kulutuseroista saattaa osaltaan johtua statusmerkityksestä. Peruselintarvikkeita ostavat saattavat kokea ravitsemuksensa heikommaksi, vaikka terveellisyyden ja ravitsemuksellisuuden näkökulmasta näin ei olisikaan. Tutkimuksen aineisto oli varsin pieni ja aineistossa painottuivat hieman keksi-iän alapuolelle sijoittuvat korkeakoulutetut naishenkilöt, joten tutkimuksen tulos ei ole yleistettävissä ja saatuja tuloksia voidaan hyödyntää vain tähän aineistoon. Jatkotutkimusaiheina nähdään tarve kvalitatiiviselle tutkimukselle, jossa voitaisiin paneutua syvemmälle eroihin. Toinen mielenkiintoinen jatkotutkimusaihe olisi paneutua pienituloisten ja suurituloisten ostokorien eroihin.