Browsing by Subject "private label"

Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa kaupan valikoimanhallinnan onnistumista ja kuluttajan ostopäätösprosessia ja siihen vaikuttavia tekijöitä koskien gluteenittomia erikoiselintarvikkeita. Tutkimuksessa erityistarkastelun kohteena olivat Pirkka-tuotemerkin gluteenittomat erikoiselintarvikkeet. Tutkimus toteutettiin Internet-pohjaisena kyselynä marraskuussa 2011. Tutkimuksen näyte koostui 349 vastaajasta, joista jokainen oli ostanut gluteenittomia erikoiselintarvikkeita ainakin kerran vuoden 2011 aikana. Kyselyn toteuttamista varten tarvitut asiakastiedot saatiin Kesko Oy:n K-Plussakorttijärjestelmän kautta. Tutkimuksen teoriaosuudessa käytettiin aiempia tutkimustuloksia ja alan kirjallisuutta, etenkin gluteenittomiin elintarvikkeisiin, kaupan tuotestrategioihin ja kuluttajan ostopäätösprosessiin keskittyen. Tutkimuksen empiirinen osio rakennettiin kvantitatiivista tutkimusotetta käyttäen. Tutkimuksessa löytyi aiempien tutkimusten tapaan merkkejä siitä, että erityisesti tuotteen hinnalla ja saatavuudella on vaikutusta ostopäätöksen syntymiselle koskien gluteenittomia erikoiselintarvikkeita sekä Pirkka-tuotemerkin alaisuuteen kuuluvia gluteenittomia erikoiselintarvikkeita. Kuluttajan gluteenittomia erikoiselintarvikkeita koskevaan ostopäätökseen vaikuttavat saatujen tutkimustulosten mukaan erityisesti tuotteen hinta ja maku. Saatuja tuloksia selittävät osin demografiset tekijät, sillä tuloksista havaittiin, että maku ostopäätöksen tärkeänä valintakriteerinä korostui erityisesti korkeammissa tuloluokissa ja tuotteen hinta valintakriteerinä painottui matalammissa tuloluokissa. Ikäluokalla ei havaittu olevan merkittävää vaikutusta tuloksiin. Gluteenittomien erikoiselintarvikkeiden ostopaikan valintaan vaikutti erityisesti valikoiman laajuus, myymälän sijainti ja asioinnin helppous. Lisäksi havaittiin, että suuret hypermarketit ovat kaikkein suosituimpia ostospaikkoja ostettaessa gluteenittomia erikoiselintarvikkeita. Tuotteen maku, hinta ja se, että tuote sijaitsee samassa myymälässä kuin muutkin ostoskoriin valikoituvat tuotteet painottuivat Pirkan gluteenittomia erikoiselintarvikkeita koskevissa ostopäätöksissä. Pirkka-sarjan tuotevalikoimaan toivottiin tuotetäydennyksiä erityisesti gluteenittomien leipä- ja välipalatuotteiden osalta.

Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia miten kuluttajan hinta- ja laatukäsitykset mahdollisesti vaikuttavat heidän päätökseensä ostaa private label -elintarvike. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, miten kuluttajan laatukäsitys, saama arvo tuotteesta, hintaherkkyys, hintojen vertailu ja private label -asenne vaikuttavat private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen. Lisäksi myös tutkittiin, ilmeneekö private label -elitarvikkeiden hintakäsityksella ja hintojen vertailulla riippuvuutta keskenään. Tutkimuksen teoriaosuudessa käytettiin monipuolisesti aikaisempia tutkimustuloksia ja alan kirjallisuutta, keskittyen etenkin hintakäsityksiin, kuluttajan kokemaan laatuun sekä kuluttajan ostopäätösprosessiin. Tutkimuksen empiirisessä osiossa päädyttiin kvantitatiiviseen tutkimusotteeseen tutkimuskysymysten ja kvantitatiivisen tutkimuksen mahdollistaman suuremman otoksen vuoksi. Tutkimus toteutettiin puolistruktuoituna kyselylomakkeena Internetin välityksellä. Tutkimuksen perusjoukkona olivat 18 vuotta täyttäneet S-Etukortin omistavat henkilöt.Ostokäyttäytymistä analysoitiin summamuuttujilla esimerkiksi varianssianalyysiä käyttäen. Taustatekijöiden kuten iän ja sukupuolen vaikutusta muuttujiin testattiin Kruskal Wallisin testillä ja Spearmanin korrelaatiokertoimella. Tutkimuksessa ilmeni, että hinta on merkittävässä asemassa kuluttajan private label -elintarvikkeiden ostopäätöksessä. Hintaherkkyydellä havaittiin positiivinen vaikutus private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen. Hinta/laatu-suhde vaikuttaa hintaherkkyyden tapaan positiivisesti private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen. Private label -elintarvikkeiden hintakäsitys ei perustu pelkästään mielikuvaan, vaan tuotteiden hintojen vertaileminen vahvista hintakäsitystä. Laadulla tai sen puutteellisuudella ei ole merkitystä ostopäätökseen. Positiivisella private label -asenteella on positiivinen vaikutus private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen ja negatiivisella asenteella negatiivinen vaikutus private label -elintarvikkeiden ostopäätökseen.

Tässä työssä on tutkittu kaupan oman merkin ulkoisten vihjeiden roolia kuluttajan laatumielikuvien muodostumiselle sekä käytettyjen laatuvihjeiden ennustettavuus- ja luotettavuusarvoja. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ja syventää tietoa kuluttajien käyttämien ulkoisten tuoteattribuuttien merkityksestä private label -elintarvikkeiden laatumielikuvan muodostumisprosessissa. Tämä tutkimus on rajattu koskemaan ainoastaan elintarvikesegmentin omia merkkejä, vaikka Suomessa kauppa tarjoaa laajasti erilaisia omien merkkien kulutushyödykkeitä. Asetetun tutkimusongelman avulla on tässä työssä yritetty vastata tutkimusaukkoon, jossa tavoitteena on täydentää private labeleiden laatuun liittyvää kvalitatiivista tutkimusta. Tutkimuksen empiirisessä osiossa tehtiin kaksitoista teemahaastattelua, jossa vastaajajoukko koostui eri ikäisistä, pääkaupunkiseudulla asuvista kuluttajista. Tutkimuksen haastatteluaineistoa analysoitiin teemoittelun avulla, jossa hyödynnettiin teorian pohjalta rakennettuja teema-alueita sekä haastatteluaineistosta esiin nousseita teemoja. Analyysiprosessissa ovat vaihdelleet valmiit mallit ja aineistolähtöisyys, joka on tyypillistä teoriasidonnaiselle analyysille. Tulokset osoittavat, että teoreettista viitekehystä jäsentävän vihjeidenkäyttöteorian osa-alueet ovat merkittävässä roolissa kaupan omien merkkien laadunarviointiprosessissa. Kuten myös aikaisempi kvantitatiivinen tutkimus on osoittanut, sisäiset laatuvihjeet ovat tuotteen arvioinnissa ensisijaisessa roolissa. Ulkoisia vihjeitä hyödynnetään sisäisten vihjeiden sijaisattribuutteina tilanteissa, joissa sisäisten vihjeiden hyödyntäminen ei ole mahdollista esimerkiksi puutteellisen tuotetuntemuksen tai tuntemattoman tuotekategorian vuoksi. Työn empiirisessä osiossa tehdyn tutkimuksen mukaan hinta, brändi ja tuotepakkaus ovat kuluttajien laadunarviointiprosessissa merkittävämmässä roolissa kuin markkinointi ja kaupan imago. Näiden vihjeiden merkitys kuitenkin vaihteli haastattelututkimuksen ja kuvatehtävän välillä. Tutkimustulosten mukaan elintarvikkeiden sisäiset vihjeet ennustavat parhaiten tuotteen todellista laatua. Tällöin sisäisillä vihjeillä on korkeampi ennustettavuusarvo. Ulkoisilla vihjeillä on lähinnä tukeva rooli laadunarviointiprosessissa ja ne toimivat laadunarvioinnissa sijaisattribuutteina, jos kuluttajilla ei ole mahdollisuutta hyödyntää tuotteen sisäisiä laatuvihjeitä. Tutkimuksen empiirisen osion avulla löydettiin näkökulmia, joita varhaisempi aihetta käsittelevä kirjallisuus ei ole tarkastellut, vaikka aihepiirejä on tutkittu muissa yhteyksissä. Vihjeiden merkitys vaihtelee kuluttajittain ja tuotekategorioittain. Uusia tuotteita tai tuotekategorioita arvioitaessa, ulkoisilla vihjeillä on suurempi rooli laadunarviointiprosessissa kuin tavanomaisissa hankintapäätöksissä.