Browsing by Subject "ruoan verkkokauppa"

Tutkielman tavoitteena on selvittää, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa. Tutkimus on Lejos Oy:n toimeksianto. Ruoan verkkokaupan suosio on kasvanut merkittävästi viime vuosien aikana. Merkittävä syy ruoan verkkokaupan kehittymiselle on ollut COVID-19-pandemia. Lejos Oy on avannut oman ruoan verkkokaupan keväällä 2021. Koska verkkokauppa on uusi, on tärkeää ymmärtää jo alkuvaiheessa, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa, jossa tuotteet myydään myyntierissä. Tutkimuskysymyksiksi muodostuivat 1) Mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa? ja 2) Mitä hyötyä asiakas kokee tukkukaupan ruoan verkkokaupassa? Tutkielman lähestymistapa oli kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu haastattelu. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään, mistä asiakasarvo muodostuu tukkukaupan ruoan verkkokaupassa kuluttajien aikaisempien ruoan verkkokaupan kokemusten perusteella. Tutkielman haastatteluihin osallistui kymmenen ihmistä, jotka olivat edes kerran tilanneet ruokaa verkkokaupasta. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautui aikaisempaan aihepiiriä koskevaan tutkimuskirjallisuuteen. Teoreettinen viitekehys muodostui neljästä asiakasarvon avainulottuvuudesta: taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen arvo. Arvoulottuvuuksien lisäksi viitekehys sisälsi utilitaristista ja hedonistista hyötyä tuottavat asiat. Tutkimustulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tutkimustulosten perusteella tukkukaupan ruoan verkkokaupassa asiakasarvoa muodostui eniten taloudellisista ja toiminnallisista arvoista, jotka tuottivat utilitaristista eli käytännöllistä hyötyä asiakkaalle. Käytännöllistä hyötyä tukkukaupan ruoan verkkokaupassa tuotti rahan ja ajan säästäminen sekä arjen helpottuminen. Myyntierittäin ostetut tuotteet tuottivat myös käytännöllistä hyötyä juhlien tai urheilutapahtumien järjestämisessä, koska tukkukaupasta on mahdollista tilata kerralla paljon tuotteita. Emotionaaliset ja symboliset arvot, jotka tuottivat hedonistista eli elämyksellistä hyötyä, korostuivat vähemmän. Elämyksellistä hyötyä asiakkaalle tukkukaupan ruoan verkkokaupassa syntyi kuitenkin ostomukavuudesta eli visuaalisesti miellyttävästä sekä helposti käytettävästä verkkokaupasta sekä ympäristöystävällisistä tuotteista. Vaikka taloudelliset ja toiminnalliset arvot korostuivat enemmän asiakasarvon muodostumisessa tukkukaupan ruoan verkkokaupassa, on tärkeää ottaa huomioon, että melkein jokaisen haastateltavan kohdalla asiakasarvo muodostui kaikista neljästä arvoulottuvuudesta. Tukkukaupan ruoan verkkokauppaa kehitettäessä, yritysten on tutkimustulosten perusteella oleellista ottaa huomioon kaikki asiakasarvon avainulottuvuudet sekä tarkastella asiakasarvon muodostumista kokonaisuutena eikä yksittäisinä asiakasarvon ulottuvuuksina. Vaikka utilitaristiset ja hedonistiset hyödyt koetaan usein vastakohtina, ne ei eivät silti sulje toisiaan pois. Tukkukaupan ruoan verkkokauppaa kehitettäessä on siis tärkeää ymmärtää ilmiötä syvällisemmin. Ymmärrys ilmiöstä mahdollistaa asiakasarvon luomisen ruoan verkkokaupassa, mikä luo kilpailuetua kasvavalla ruoan verkkokaupan markkinalla.

Ruokavaliolla on suuri vaikutus ihmisen terveyteen, sillä epäterveellinen syöminen voi aiheuttaa erilaisia sairauksia ja ylipainoa. Ruokakaupat ovat suuressa vastuussa kuluttajien ruokavalintoihin liittyen, koska esimerkiksi tuotevalikoima sekä tuotteiden mainonta ja markkinointi vaikuttavat asiakkaiden kulutusvalintoihin. Tätä vaikuttavuutta voidaan hyödyntää terveellisemmän syömisen tavoittelussa. Ruoan verkkokauppa mahdollistaa erilaisia digitaalisia työkaluja kuluttajan valintoihin vaikuttamiseksi. Tässä tutkimuksessa kartoitettiin ruoan verkkokaupan ominaisuuksia, joilla kannustetaan kuluttajia terveellisempiin ostoksiin. Tutkimuksessa tutustuttiin aiheeseen liittyvään teoriaan muun muassa kulutuskäyttäytymisen muutoksesta ja mobiilisovellusten hyväksynnästä. Tutkimuksessa tarkasteltiin ruoan verkkokaupoista jo löytyviä ominaisuuksia, ideoitiin uusia ja tutkittiin kuluttajien suhtautumista kymmeneen valittuun terveellisyysominaisuuteen. Kuluttajien suhtautumista ruoan verkkokaupan terveellisyysominaisuuksiin kartoitettiin laadullisella kyselylomakkeella, jossa oli määrällisiä elementtejä. Aineiston kooksi saatiin n=36. Terveellisyysominaisuuksille saatiin määrällisestä aineistosta keskiarvot viitekehyksen mukaisille tekijöille houkuttelevuus, hyödyllisyys, helppous, luotettavuus ja viihdyttävyys. Laadullinen aineisto analysoitiin sisällönanalyysillä, eli aineistosta etsittiin ja yhdisteltiin merkittäviä teemoja. Parhaimmaksi terveellisyysominaisuudeksi kuluttajat arvostelivat tuotelistauksen suodattamisen ja järjestämisen ravitsemuksellisten ominaisuuksien mukaan. Huonoimmaksi ominaisuudeksi arvosteltiin pelillistäminen. Laadullisen aineiston analyysin perusteella kuluttajille oli tärkeää, että verkkokaupan terveellisiin ostoksiin kannustavat ominaisuudet helpottavat arkea, perustuvat faktoihin, toteutetaan selkeästi, ottavat huomioon ruokasuhteen ja auttavat kuluttajia oman terveellisyyden tavoittelussa ja saavuttamisessa. Näiden tulosten avulla voidaan suunnitella ja tarjota kuluttajille entistä toimivampia digitaalisia palveluita etenkin terveellisyyden saralla, sujuvoittaa ruoan verkkokaupan ostoprosessia sekä mahdollisesti sitouttaa kuluttajia ja saavuttaa lisämyyntiä.

Tämä tutkielma on saanut innoituksensa suomalaisen ruoan verkkokaupan toistaiseksi maltillisesta kasvusta. Toisena innoituksen lähteenä on toiminut se, että kuluttajien luottamusta ruoan verkkokauppaa kohtaan on tutkittu aiemmin verrattain vähän. Aiemman tutkimuskirjallisuuden niukkuuden vuoksi teoreettinen viitekehys rakennettiin sellaisten tutkimusten pohjalta, jotka käsittelevät kuluttajien luottamusta verkkokauppoihin yleisesti. Tutkielman tavoitteena oli kartoittaa, millaisia ruoan verkkokauppoja kuluttajat pitävät luotettavina ja epäluotettavina sekä miten asiointi, tilauksen teko ja toimitus sujuvat luotettavassa ja epäluotettavassa ruoan verkkokaupassa. Lisäksi tavoitteena oli tarkentaa teoreettista viitekehystä paremmin ruoan verkkokaupan tutkimukseen sopivaksi. Keräsin aineiston eläytymismenetelmän avulla. Valitsin menetelmän, koska tarkoituksenani oli saada kuluttajien itse laatimia kuvauksia luotettavista ja epäluotettavista ruoan verkkokaupoista. Keräsin eläytymistarinoita kahden kehyskertomuksen avulla. Toisessa vastaajia pyydettiin kuvailemaan asioimista luotettavassa ja toisessa epäluotettavassa ruoan verkkokaupassa. Menetelmä antoi vastaajille mahdollisuuden eläytyä tilanteeseen vapaasti ja kuvitella, mitä kaikkea ilmiöön voisi heidän mielestään liittyä. Aineistonkeruun lopputuloksena saatiin 23 kuvausta luotettavasta ja 22 kuvausta epäluotettavasta ruoan verkkokaupasta. Analysoin tutkimusaineiston teemoittelemalla. Teemoittelua ohjasi tutkielman alussa laadittu teoreettinen viitekehys. Analyysin edetessä havaitsin, että kuluttajien luottamukseen ruoan verkkokauppoja kohtaan vaikuttavat myös sellaiset tekijät, jotka eivät ole korostuneet aiemmissa verkkoluottamuksen tutkimuksissa. Täten muokkasin teoreettista viitekehystä ruoan verkkokaupan tutkimukseen sopivammaksi analyysin tulosten perusteella. Tutkielmassa havaittiin, että herättääkseen kuluttajien luottamuksen ruoan verkkokauppiaiden kannattaa kiinnittää aivan erityistä huomioita paitsi itse verkkosivuun, myös tuotteisiin, tilausprosessiin ja toimitukseen. Kuvauksissa korostuvat räätälöidyt palvelut erilaisille kuluttajaryhmille. Tutkielman perusteella kuluttajat luottavat ruoan verkkokauppoihin sitä enemmän, mitä yksilöllisemmin he saavat rakentaa asiointikokemuksensa. Kuvauksissa korostuu myös ajan ja vaivan säästö, jota pidetään yhtenä tärkeimmistä ruoan verkkokaupan tarjoamista hyödyistä verrattuna kivijalkakauppoihin. Herättääkseen luottamusta ruoan verkkokaupassa asioimisen pitää kuitenkin muistuttaa monilta osin kivijalkakaupassa asioimista. Tutkielman perusteella voidaan esittää, että tilauksen tekemisessä luotettavasta ruoan verkkokaupasta yhdistyvät perinteisessä ruokakaupassa asioimista muistuttava kokemus sekä verkkokaupan mahdollistamat uudenlaiset palvelut.