Browsing by Subject "ruoan verkkokauppa, ekologinen kestävyys, sosiaalinen kestävyys, tuuppaus, asenne, laadullinen asennetutkimus; online grocery, ecological sustainability, social sustainability, nudging, attitude, qualitative attitude approach"

Ruokajärjestelmämme kestävyysongelmat ovat edenneet siihen pisteeseen, että muutokset tulevat olemaan väistämättömiä. Ekologisen kestävyyden ongelmat ovat keskusteluissa keskiössä, mutta myös sosiaalisen kestävyyden ongelmia aiheutuu ruokajärjestelmästä, esimerkiksi kasvavan ruokahävikin ja samanaikaisen aliravitsemuksen myötä. Digitaalisia ratkaisuja pidetään usein mahdollisuutena näiden ongelmien selvittämiseen. Ruoan verkkokauppojen kestävyyttä on maailmalla tutkittu jonkin verran, ja tutkimuksissa on yhdistetty ruoan verkkokauppojen käyttämiseen merkittävää kestävyyspotentiaalia. Suomessa ilmiötä ei ole kuitenkaan tutkittu juurikaan, joten on tärkeää tuoda ilmiötä esille myös Suomen kontekstissa. Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin selvittää kuluttajien näkemyksiä ruoan verkkokaupan kestävyyden ilmiöstä nyt ja tulevaisuudessa. Sen myötä tarkoituksena on tuoda esille ilmiön keskeisiä asioita, jotta jatkotutkimuksia ja toimenpiteitä voidaan kohdistaa paremmin. Tutkimuksen lähestymistapana hyödynnetään laadullista asennetutkimusta, sillä sen avulla voidaan selvittää, millaisia asioita ihmiset arvottavat kommentoidessaan jotain kiistanalaista aihepiiriä. Tutkimuksessa ei ole tarkoituksena selvittää faktoja ilmiöstä, vaan keskiössä on argumentaation tuottaminen ja sen tarkempi analysointi. Täten menetelmä sopii hyvin kyseiseen tutkimukseen, jossa tarkoituksena on kuluttajien näkemysten selvittäminen. Tutkimuksen aineisto koostui seitsemästä laadulliselle asennetutkimukselle ominaisesta puolistrukturoidusta haastattelusta, joissa haastateltaville esitettiin ruoan verkkokauppojen kestävyyttä käsitteleviä väittämiä, joita he vapaasti kommentoivat. Analyysin ensimmäisessä vaiheessa aineisto jaoteltiin samankaltaisuuksien ja eroavaisuuksien perusteella. Analyysin toisessa vaiheessa havaintoja peilattiin aiempaan tutkimuskirjallisuuteen, ja tämän myötä nostettiin esiin ilmiön kannalta keskeisiä asioita. Liikenteen päästöjen vähentämisen osalta keskiöön nousi sähköisten kulkuneuvojen hyödyntäminen kotiinkuljetuksissa. Ruokahävikin vähentämisen osalta keskiössä oli suunnitelmallisuuden kääntäminen positiiviseksi asiaksi vähentämällä palveluissa ilmeneviä liiallisen ostamisen kannustimia. Digitaalisten tuuppausten osalta korostettiin niiden toimivuutta verkkokaupan kontekstissa, mutta samalla epäiltiin yritysten halukkuutta edistää nimenomaan kestävämpiä valintoja. Tulosten perusteella ilmiön kannalta keskiössä on alan toimijoiden rooli ruoan verkkokauppojen kestävyyden edistämisessä. Tämä korostuu Suomen kaltaisessa keskittyneessä markkinassa vielä erityisesti, koska kahdella toimijalla on valtava vaikutus siihen, miten ja millaista ruokaa suomalaiset ostavat. Tulevaisuudessa olisikin syytä tutkia ruoan verkkokauppojen kestävyyden edistämistä kilpailuetuna Suomen kontekstissa, mikäli halutaan toimijoiden panostavan ilmiöön.