Asiakasdataa on tallennettu pitkään, mutta vasta digitalisaation myötä sen käsittelyä voidaan tehokkaasti automatisoida. Asiakasdataa hyödyntämällä voidaan luoda uutta liiketoimintaa ymmärtämällä nykyisten ja tulevien asiakkaiden toimintaa ja tarpeita. Digitalisointi mahdollistaa läpinäkyvän ja mitattavan tavan automatisoida markkinointia. Uusi ohjelmoitava markkinoinnin maailma tarjoaa uusia reaaliaikaisia asiakasviestinnän keinoja.
Asiakasdataa tallennetaan yrityksissä jatkuvasti lukuisiin eri järjestelmiin. Tallentamiseen liittyy monia haasteita, kuten markkinoivien organisaatioiden toimintakulttuuri ja muutosvastarinta. Asiakasdatan käsittelyä vaikeuttaa mm. organisaation eri osastojen omien tietojärjestelmien tavat käsitellä asiakasdataa. Keskitettyjen tietovarastojen puuttumisesta johtuva datan siiloutuminen aiheuttaa myös datan integriteettiin liittyviä haasteita.
Tässä tutkielmassa selvitetään mitä mahdollisuuksia ja haasteita uudet teknologiat tuovat asiakasdatan keräämiseen, organisoitiin ja käsittelyyn. Dataohjatun markkinoinnin nykytilaa Suomessa selvitetään laajan tapaustutkimuksen avulla, haastattelemalla 20:a liike-elämässä aktiivisesti työskentelevää henkilöä. Tuloksena raportoidaan nykytilanne sekä asiakasdatan pirstaleisuutta ja epäyhteneväisyyttä luovat rakenteelliset ongelmat.
Dataohjattu päätöksenteko on tärkeä kilpailutekijä ja sen merkityksen korostuessa analysointiosaamista tarvitaan entistä enemmän. Näiden haasteiden ymmärtäminen ja niihin varautuminen on entistä tärkeämpää jo suunniteltaessa asiakasdataa kerääviä ja käsitteleviä tietojärjestelmiä. Dataohjatun markkinoinnin yleistyminen muokkaa tietojärjestelmien lisäksi myös osaamistarpeita ja yrityskulttuureita.
