Browsing by Title

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä siitä, miten kuluttajat suhtautuvat pakkausten visuaalisiin ja informatiivisiin elementteihin. Lisäksi pyrkimyksenä oli selvittää näiden elementtien vaikutusta kuluttajien ostoaikomukseen ja käsityksiin, joita tuotteista muodostuu. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksen muodossa tutkimalla erään kotimaisen yrityksen ateriatuotteen pakkausta. Tutkimuksessa selvitettiin pakkauksen ja tuotteen ominaisuuksien viestintää ja brändin viestintää tuotteen kohderyhmille ja niiden ulkopuolisille kuluttajille. Tutkimustulosten ja niiden perusteella annettujen toimenpideohjeiden pohjalta tutkittavan pakkauksen elementtejä voidaan muokata välittämään tavoiteltuja viestejä paremmin. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella otteella survey-kyselynä. Tutkimuslomake muodostettiin laadullisten esihaastattelujen pohjalta ja kysely suoritettiin yhden pääkaupunkiseudun ruokakaupan edustalla. Tutkimukseen osallistui täysi-ikäisiä, ruokakaupassa asioivia kuluttajia. Tutkimuksen aineiston koko oli 115. Aineistosta suurin osa oli naisia ja valtaosa korkeasti koulutettuja. Keski-iältään vastaajat olivat 44,2 vuotta ja suurimmaksi osaksi he olivat yksin omassa taloudessa asuvia henkilöitä tai lapsettomia pariskuntia. Kyselystä saatua dataa analysoitiin tarkastelemalla keskiarvoja ja käsittelemällä tuloksia tilastollisin menetelmin. Tutkimuskohteena olevan pakkauksen visuaaliset ja toiminnalliset ominaisuudet otettiin hyvin vastaan. Pakkaus välitti myös onnistuneesti tuotteen perusajatuksen ja yrityksen sanoittaman brändiviestin. Pakkauksen viestinnässä tuotteen reseptin sijainnista ja tyytyväisyystakuun merkityksestä löydettiin kuitenkin puutteita. Koko aineistoa tarkastellessa ei selkeitä ostoaikomuksen kanssa korreloivia tekijöitä löytynyt. Koulutettujen ja maksukykyisten lapsiperheiden vanhempien kohderyhmässä korrelaatiota oli tuotteen reseptin sijainnin ymmärryksessä ja tuotteen kokemisessa kokonaisuutena ekologiseksi. Koko aineistoa ja kohderyhmiä tarkastellessa vastauksissa ei löytynyt suuria eroja eri vastaajaryhmien väliltä. Lapsiperheiden vanhempien kohdalla löytyi kuitenkin tilastollisesti merkitsevää eroa muita kriittisemmässä suhtautumisessa pakkausmateriaalien ympäristöystävällisyyteen. Tutkimuskohteena ollut pakkaus toimii hyvänä esimerkki- ja vertailukohtana muille, jotka tavoittelevat visuaalisilta ja toiminnallisilta ominaisuuksiltaan toimivaa sekä brändiviestin ja tuotteen perusajatuksen viestimisessä onnistuvaa pakkausta. Aineiston pienestä koosta johtuen tulosten tulkintaa ja niistä tehtyjä johtopäätöksiä tulee kuitenkin tarkastella varauksella. Tutkimuksen tulokset antavat viitteitä siitä, että lapsiperheiden vanhemmille tuotteen ekologisuudella ja reseptin sijainnin ymmärtämisellä on vaikutusta tuotteen hankintaa harkitessa. Lapsiperheiden vanhempien kriittisyys pakkausmateriaalien ympäristöystävällisyyttä kohtaan taas voi kertoa tämän teeman tärkeydestä kyseiselle kohderyhmälle. Tulosten perusteella reseptin sijaintia ja tyytyväisyystakuun merkitystä tulisi viestiä pakkauksessa selkeämmin. Myös pakkausmateriaalien ympäristöystävällisyyttä olisi hyvä painottaa pakkauksessa näkyvämmin.

Pro gradu -tutkielmassa keskityttiin kartoittamaan spirulinasta ja sen kuluttamisesta syntyviä käsityksiä. Asiaa lähestyttiin uuselintarvikkeiden ja muiden uusien elintarvikkeiden valintaan vaikuttavien tekijöiden avulla. Tutkielman tavoitteena oli etsiä spirulinan kuluttamisesta koetut riskit ja hyödyt, jotka vaikuttavat edelleen spirulinan kuluttamishalukkuuteen. Tutkielmassa tarkasteltiin spirulinaa myös esimerkkituotteen, proteiinipitoisen spirulina-kauravälipalan avulla. Täten saatiin myös käsitys halusta nauttia spirulinaa osana elintarviketuotetta. Tutkielman empiria perustui yksilöhaastatteluihin. Aineisto koostui 11:tä haastateltavasta. Aineistonanalyysi nojautui teoriasidonnaiseen sisällönanalyysiin, ja analyysitapana on käytetty teemoittelua. Spirulina herätti haastateltavissa osittain hämmennystä. Siihen saattoi vaikuttaa spirulinan verrattain uusi rooli osana ruokavaliota. Elintarvikeneofobian (FNS) tai innovatiivisuuden asteella (DSI) ei kuitenkaan näyttänyt olevan merkittävää roolia käsitysten muodostumisessa spirulinaa kohtaan. Koettuja riskejä spirulinan kuluttamisesta olivat sen aistinvaraiset ominaisuudet sisältäen maun, hajun ja värin. Toisaalta spirulina aiheutti myös epäilyksiä johtuen etenkin siitä, ettei spirulinasta ole saatavissa tieteellistä näyttöä laajassa mittakaavassa. Spirulina yhdistettiin myös luontaistuotteeksi, joita kohtaan oli vähäistä luottamusta. Koetuiksi hyödyiksi muodostuivat spirulinan uutuusarvo ja terveellisyys. Uutuusarvo sisälsi ajatukset trendikkyydestä ja identiteetin muodostamisesta sekä uteliaisuuden. Terveellisyys muodostui spirulinan ravitsemuksellisista ja terveydellisistä ominaisuuksista. Loppujen lopuksi terveellisyydellä nähtiin olevan kriittinen rooli kokonaiskuvan muodostumisessa. Spirulinan terveellisyys nähtiin merkityksellisenä, mikäli se sivuutti spirulinasta koetut riskit. Tässä tapauksessa kokonaiskäsitys spirulinasta ja sen kuluttamisesta oli myönteinen. Jos koettu terveellisyys ei kuitenkaan sivuuttanut koettuja riskejä, ei terveellisyyttä pidetty merkittävänä tekijänä. Näin ollen lisäarvotekijä uupui, ja suhtautuminen spirulinaa kohtaan oli kielteinen. Suhtautuminen spirulinaan vaikutti suhtautumiseen proteiinipitoisesta kauravälipalasta. Osa spirulinaan myönteisesti suhtautuvista pitivät kauravälipalan ideasta: se vastaisi nopean ja terveellisen välipalan tarpeeseen. Kuitenkaan kaikki spirulinaan myönteisesti suhtautuneet eivät olleet innostuneita spirulina- kauravälipalasta, ja he kuluttaisivat spirulinaa mieluummin lisäämällä spirulinajauhetta itse jonkin elintarvikkeen sekaan. Eroon saattoikin vaikuttaa se, kuinka kauravälipaloihin suhtauduttiin yleisesti. Jälkimmäiseen ryhmään kuuluvat näkivätkin asian niin, että spirulinan terveellisyys tuntui katoavan kauravälipalaan lisättynä. Kielteisesti spirulinaan suhtautuvat eivät nähneet myöskään spirulina-kauravälipalassa lisäarvoa, jonka takia he eivät olisi ensisijaisesti kuluttamassa tuotetta. Tällä hetkellä spirulinan ravitsemuksellisia ja terveydellisiä ominaisuuksia arvostettiin enemmän kuin spirulinaa itsessään. Spirulinaa sisältävien elintarvikkeiden markkinoinnissa tulisikin keskittyä spirulinan aikaansaamiin ravitsemuksellisiin ja terveydellisiin ominaisuuksiin sen sijaan että spirulina itsessään olisi markkinointiviestinnän keskiössä.

Tämän pro gradu- tutkielman tavoitteena oli löytää kuluttajien palvelukokemukseen vaikuttavat tekijät lastenvaatteiden- ja tarvikkeiden -verkkokaupassa. Empiirinen tutkimus lähestyi aihetta netnografian avulla. Aineistoksi tähän tutkielmaan valittiin sosiaalisen median keskustelut. Tutkimuksen teoreettinen osa muodostui kolmesta aiheesta: verkko-ostamisesta ja palvelun laadusta, sosiaalisesta mediasta sekä word-of-mouth-viestinnästä. Verkko-ostamisessa käsiteltiin ostamisen eri vaiheet, kuluttajien motivaatiot verkosta ostamiseen, sekä siihen liittyvät riskit ja tarkasteltiin sähköisen palvelun laatua. Sosiaalinen media-luku kertoi sosiaalisen median käytöstä sekä eri medioista. Word-of-mouth-viestintä esitteli perinteisen word-of-mouth-viestinnän lisäksi sähköisen WOM-viestinnän ulottuvuudet. Empiirinen tutkimus oli laadullinen ja se toteutettiin netnografisesti. Netnografia on etnografiaan perustuva menetelmä, jota käytetään internet-aineistoissa. Aineiston analysoinnissa käytettiin teemoittelua. Aihetta lähestyttiin faktanäkökulmasta, eli tutkimuksessa oltiin kiinnostuneita niistä tosiasioista joita keskustelijat kertoivat. Aineisto kerättiin perhe-aiheisten lehtien keskustelupalstoilta sekä blogeista Google-haun avulla. Sosiaalisen median keskustelut valittiin aineistoksi, koska niistä uskottiin saatavan kaikkein totuudenmukaisinta tietoa, johon tutkijan kysymyksen asettelu ei vaikuta. Spontaanit keskustelut antavat erilaista tietoa kuin suoran kysymyksen vastaukset. Tutkimuksen tuloksena löytyi seitsemän teemaa, joita keskusteluissa käsiteltiin. Nämä ovat toimitus, palvelu, palautus ja normalisointi, ulkoasu ja toimivuus, hinta, maksaminen sekä tuotteet ja valikoima. Sen sijaan teorian pohjalta odotettavissa olleet turvallisuus ja yksityisyys eivät tulleet aineistosta lainkaan esiin. Erityisen huonona palveluna asiakkaat pitivät varastosaldojen paikkansapitämättömyyttä, hitaita toimituksia sekä epäystävällistä palvelua. Hyvää palvelua olivat nopeat toimitukset sekä yksilöllinen palvelu ja reklamaatioiden hyvä hoito.

Tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien superruokaan liittämiä mielikuvia sekä niiden merkitystä superruuan kulutuksessa. Tutkimuksessa kysytään, miksi kuluttajat ostavat tai eivät osta superruokia sekä millaisia näkemyksiä ja käsityksiä heillä on superruuasta. Teoreettinen viitekehys kiinnittyy aiempaan sosiologisen ruokatutkimukseen, joka tutkii kulttuurin ja ihmisen ruokavalintojen suhdetta. Aineisto koostuu 11 teemahaastattelusta. Tutkimuksessa kerättiin myös visuaalinen aineisto, joka koostui 120 sosiaalisesta mediasta kerätystä kuvasta. Pääpaino analyysissa on haastatteluissa. Visuaalisen aineiston joukosta on valittu kahdeksan kuvaa, joita on käytetty tukena teemahaastatteluissa. Aineistoa on analysoitu teemoittelemalla. Superruuan käsite on vaikea hahmottaa kuluttajille. He liittävät epäselvään käsitteeseen terveyden, hyvinvoinnin sekä luksuskulutuksen piirteitä. Superruuan kulutuspäätöksen kannalta merkityksellisiä ovat ruuasta syntyneet erityisesti terveyteen ja hyvinvointiin liittyvät mielikuvat sekä hintakäsitys. Superruuat koettiin kalliiksi lisätuotteiksi, joiden varaan ei voi rakentaa terveellistä ja monipuolista ruokavaliota. Superruokia ja muita luksusruuiksi luokiteltuja elintarvikkeita kulutetaan ensisijaisesti niiden välittämän viestin vuoksi. Haastateltavat voisivat kuluttaa enemmän superruokia, jos tietäisivät näistä enemmän ja luotettavaa informaatiota olisi helposti saatavilla. Superruuat luokitellaan jonnekin luonnollisesti terveellisten ruokien ja lääkkeiden välimaastoon. Aktiiviset ja kiireiset kuluttajat tuntuvat hakevan nopeaa ja yksinkertaista keinoa hyvinvointinsa edistämiseen syömällä superruokia. Nähtäväksi jää, ovatko superruuat ohimenevä pinnallinen ruokatrendi vai ottavatko kuluttajat superruuat osaksi jokapäiväistä ruokavaliotaan. Kaiken kaikkiaan superruuat ovat aineiston perusteella terveystietoisten ja tiedostavien kuluttajien ”ruokahifistelyä”, jolla he rakentavat identiteettiään ja viestivät muille elämäntyylistään.

This thesis investigates different kinds of ways that consumer grade 3D printers are used. Additionally, I investigate what reasons of use and motives are in effect while using 3D printers. The users of 3D printers are a poorly known consumer group and scientific studies on the subject are scarce. The data for this study was gathered by an electronic questionnaire, which was distributed via Facebook groups and places offering the possibility of 3D printing, among other places. The questionnaire was responded by 84 persons with experience in 3D printing. The analysis of this data was performed mainly with quantitative methods, but also open-ended questions were used in the understanding of this poorly known phenomenon. In general, the users of 3D printers are men and have experience in the technology industry. In addition, they are highly educated. Most respondents have used 3D printers for less than a year, which relates to the recent nature of this study’s topic. 3D printers are used quite diversely. The most common objects printed are models and prototypes, utility articles and spare parts. The printed objects are mostly designed personally, but some users use ready-made design files because of lacking skills. Most respondents use 3D printers situated in shared spaces like libraries and workplaces. It seems that the users of the 3D printers are becoming more diverse. New users are a more heterogeneous group which utilizes 3D printing more commonly in leisure oriented environments and applications. The respondents highlight many different reasons and motives for using 3D printers. Using 3D printers is entertaining and many utilize them for DIY hobbies. The respondents feel that 3D printing is an intriguing technology and they are interested in its new application possibilities. Many believe that 3D printing will change the world of the future and they view themselves as forerunners while using 3D printers. Additionally, self-sufficiency and the changing role of the consumer are issues that interest in 3D printing. The most important aspect in the instrumental use of 3D printers is the individuality of the printed objects. The printing of objects is rarely a substitute to buying them. As in the case of the users of 3D printers, it seems as if the reasons of use are in transition. Newer users more commonly stress the playfulness of 3D printers and the deterministic faith of progression associated in 3D printing. Additionally, they feel more positively about the future of consumer oriented 3D printing. On the contrary, more experienced users stress the fascination of 3D printing technology and the instrumental value of 3D printers.

Lisääntynyt puhe vastuullisuudesta ja kuluttajien kasvava kiinnostus vastuullista kuluttamista kohtaan ovat lisänneet yritysten viestintää ja mainostusta vastuullisuudesta. Erilaisten vastuullisuudesta kertovien viestien määrä on suuri ja väitteet voivat olla laajoja ja monitulkintaisia. Kuluttajien voi olla haastavaa tunnistaa luotettavat väitteet ja merkinnät. Tässä maisterintutkielmassa tutkittiin suomalaisten kuluttajien näkemyksiä elintarvikkeisiin liittyvästä vastuullisuusviestinnästä mainoksissa ja elintarvikepakkauksissa. Tutkielman viitekehyksenä toimi aikaisempi tutkimus kuluttajien suhtautumisesta vastuullisuusmerkintöihin, sekä vastuullisuuden määritelmän käsittely useasta näkökulmasta. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen tutkimus, koska tarkoituksena oli kerätä kuluttajien omia ajatuksia tutkittavasta aiheesta. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Haastatteluun osallistui kuusi suomalaista kuluttajaa, jotka olivat kiinnostuneita vastuullisuudesta. Vastuullisuuden määritelmä on moninainen ja täysin tarkkaa määritelmää vastuullisuudelle ei ole. Kuluttajien kuitenkin tulee saada tietoa vastuullisuudesta, vastuullisten ostopäätösten tueksi. Kuluttajat saavat tietoa muun muassa pakkauksista, mainoksista, opinnoista ja lähipiiriltä. Tutkielman tuloksissa havaittiin, että haastateltavat pitivät pakkauksia hyvänä tietolähteenä. Vastauksissa kuitenkin havaittiin epäluottamusta mainoksissa esitettyjä vastuullisuusväittämiä kohtaan. Vastaajat suhtautuvat epäilevästi yritysten itse tuottamaan vastuullisuusviestintään pakkauksissa. Voimakas vastuullisuusteemainen mainonta ja viestintä koettiin usein epäilyttävänä ja pelättiin viherpesun mahdollisuutta. Haastateltavat kuitenkin pitivät kolmannen osapuolen myöntämiä sertifikaatteja melko luotettavina. Tulosten perusteella voidaan todeta, että vastuullisuus oli vaikea määritellä ja vastaajat olivat epävarmoja vastuullisuusmerkintöjen tarkoituksesta. Tämä voi johtaa siihen, että vastuullisia valintoja on vaikeaa tehdä. Haastateltavien aikaisemmilla tiedoilla, kuten ammatilla ja koulutuksella oli vaikutusta heidän näkemyksiinsä vastuullisuusviestinnästä.

Kuluttajat ovat enenevässä määrin kiinnostuneita saamaan tietoa ruoan alkuperästä, terveellisyydestä ja ympäristövaikutuksista. Kuluttajien lisääntynyt kiinnostus tehdä vastuullisia valintoja, ja toisaalta pyrkimys asiakkaiden onnistuneen ravintolakokemuksen takaamiseen, ovat saaneet ravintola-alan toimijat miettimään, miten vastuullisuusinformaatiota pitäisi esittää, jotta se tuottaisi asiakkaille lisäarvoa. Tässä tutkimuksessa selvitettiin kuluttajien näkemyksiä tiedon esittämisestä ravintolassa vastuullisuuden näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena oli saada lisätietoa siitä, millaista ja millä tavoin esitettyä tietoa ravintolaruoasta kuluttajat haluaisivat. Aineisto kerättiin helmi-maaliskuussa 2020 pääkaupunkiseudulla kahdessa ketjuomisteisessa ravintolassa aidon ravintolatilanteen yhteydessä. Tutkimukseen osallistui 47 kuluttajaa. Tutkimus toteutettiin pääasiassa kvalitatiivisena tutkimuksena, jonka aineistonkeruumenetelmänä toimi teemahaastattelu. Tutkimusta tuki kyselylomakkeen avulla toteutettu kvantitatiivinen osuus. Kotimaisuus nousi tutkimuksessa osallistujia kiinnostavaksi ja merkitykselliseksi tiedoksi. Se yhdistettiin monin tavoin vastuullisuuden toteutumiseen. Raaka-aineiden alkuperämaa kiinnosti suurta osaa tutkimukseen osallistujista. Varsinkin lihan ja kalojen alkuperämaa haluttiin ravintolassa paremmin esille. Ravintolassa syömistä luonnehdittiin poikkeukselliseksi tilanteeksi, eivätkä haastateltavat toivoneet vastuullisuuteen liittyvää tietoa ravintolaympäristössä samalla tavoin kuin esimerkiksi vähittäiskaupassa. Haastateltavat toivat esille, että ruokalistassa ei voi olla paljon tietoa, koska se rasittaa valintatilannetta. Tiedon ei myöskään haluttu tuovan suoraa neuvontaa valintoihin. Tutkittavien puheista välittyi kiinnostus vastuullisuuteen, mutta tiedonhalu vastuullisuudesta ei ravintolaympäristössä ollut tähän tutkimukseen osallistuneilla kovin suurta. Vastuullisuusviestinnän vaikutus ravintolan valintaan olisi keskeinen tutkimusaihe tulevaisuudessa.

Vuokra-asuminen on yleistä pääkaupunkiseudulla ja noin puolet kotitalouksista asuu vuokralla. Tästä huolimatta vuokra-asumiseen keskittyviä tutkimuksia on tehty niukasti. Maisterintutkielmas-sani tutkin vuokralla-asuvia kotitalouksia. Tarkastelen sitä, miksi vuokra-asuminen valitaan asu-mismuodoksi omistusasumisen sijaan, mitkä tekijät vaikuttavat vuokra-asunnon valintaan sekä minkälaista kuluttajuutta vuokra-asuminen ja vuokra-asunto kuvastavat. Tutkimusaineistoni koos-tuu yhdeksästä vuokralla asuvan kotitalouden teemahaastattelusta. Keräämääni aineistoa lähestyn aineistolähtöisellä sisällönanalyysillä teemoittelua hyödyntäen. Haastattelemani kotitaloudet valitsevat vuokra-asumisen asumismuodokseen sen helppouden takia. Asunnon vuokraaminen koetaan joustavampana, huolettomampana ja riskittömämpänä vaihtoeh-tona kuin omistusasuminen. Vaikka vuokra-asumista pidetäänkin taloudellisesti riskittömänä, näh-dään se kuitenkin pidemmällä aikavälillä taloudellisesti kannattamattomana. Omistusasunnon hankkimalla ja asuntolainaa lyhentämällä kerrytetään samalla omaa omaisuutta, mitä pidetään järkevänä, ja siksi parempana vaihtoehtona. Helppouden lisäksi vuokra-asuminen valitaan asu-mismuodoksi elämäntilanteen – tai vaiheen johdosta. Nuoruus ja opiskelu, yksinasuminen sekä eläkeikä ovat elämäntilanteita ja -vaiheita, joilla perustellaan valintaa asua vuokralla. Vuokra-asunnon valinnassa sijainti ja asunnon laatu ovat kaikista tärkeimmät tekijät. Vuokra-asuminen mahdollistaa osalle haastattelemistani kuluttajista asumisen sijainnilla, josta ei olisi vält-tämättä varaa ostaa omaa asuntoa. Asunnon sijainti ja laatu menevät taloudellisen järkevyyden edelle ja näin asumismuodoksi valikoituu vuokra-asuminen. Tästä huolimatta suurin osa haastatte-lemistani vuokra-asujista kokee olevansa rationaalisia ja järkeviä kuluttajia. Osa kokeekin, että vuokra-asuminen ei kuvasta heitä kuluttajina ja omistusasunto kuvastaisi paremmin heidän kulutta-juuttaan.

Sitoutuneisuus on yksi keskeisistä kuluttajan valintoja selittävistä käsitteistä. Sen nähdään heijastavan yksilön tuntemaa kiinnostuksen määrää kohteeseen (Mitchell 1979). Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena oli tuottaa luomumarkkinoiden toimijoille tietoa kuluttajien sitoutuneisuudesta luomuun. Tutkimuksen pääongelmia olivat: (1) Minkälaisia eri kuluttajaryhmiä ostokäyttäytymisen perusteella voidaan löytää? (2) Miten sitoutuneisuuden ulottuvuudet painottuvat kuluttajaryhmien sitoutuneisuusprofiileissa? Kuluttajien sitoutuneisuutta tarkasteltiin Kapferer ja Laurent (1985a) sitoutuneisuusmallin viiden ulottuvuuden kautta. Ulottuvuuksia ovat kiinnostus/merkitys, nautinto, symboliarvo, riskin (virheellisen oston) tärkeys sekä riskin toteutumisen todennäköisyys. Tässä tutkielmassa käytetty aineisto kuuluu laajempaan luomusitoutuneisuutta ja luomutietoisuutta koskevaan, vuonna 2011 alkaneeseen tutkimukseen. Taloustutkimus Oy toteutti kyselyn kesäkuussa 2012 sähköisenä kyselynä. Aineiston analyysimenetelminä käytettiin suoria jakaumia, ristiintaulukointia, varianssianalyysiä ja monimuuttujamenetelmiä (faktorianalyysiä ja ryhmittelyanalyysiä). Ryhmittelyanalyysiä käyttäen vastaajista tunnistettiin luomutuotteiden käytön perusteella viisi erilaista käyttäjäryhmää. Jotta näiden ryhmien luomusitoutuneisuusprofiilit saatiin näkyviin, tehtiin faktorianalyysi sekä toinen ryhmittelyanalyysi. Näissä hyödynnettiin sitoutuneisuutta mittaavia muuttujia (lomakkeen 15 luomun sitoutuneisuusväitettä). Tuloksena saadut kuluttajaryhmät ja näiden luomusitoutuneisuusprofiilit olivat seuraavanlaiset: Ensimmäisessä ryhmässä olivat kuluttajat, jotka käyttävät luomutuotteita jokaisesta tuoteryhmästä (N=37). Heillä painottuivat luomusitoutuneisuusprofiilissa kiinnostus/nautinto ja symboliarvo. Toisen ryhmän kuluttajat käyttivät luomutuotteita laajalti, lukuun ottamatta prosessoituja tuotteita (N=31). Heidän luomusitoutuneisuusprofiilissaan painottui kiinnostus/nautinto. Kolmannen ryhmän kuluttajat käyttivät prosessoimattomia ja vain vähän prosessoituja tuotteita (N=60). Näillä kuluttajilla sitoutuneisuusprofiilissa painottuivat kiinnostus ja riski. Neljännen ryhmän kuluttajat käyttivät vain prosessoimattomia luomutuotteita (N=94). Tähän ryhmään kuuluvilla painottuivat luomusitoutuneisuudessa riskin tärkeys ja riskin toteutumisen todennäköisyys. Viidennen ryhmän kuluttajat käyttivät luomutuotteita harvoin ja jos käyttivät, niin prosessoimattomia luomutuotteita (N=85). Näillä kuluttajilla luomusitoutuneisuudessa painottuivat välinpitämättömyys sekä riskin olemattomuus.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien erilaisia suhtautumistapoja yritysen hyväntekeväisyystoimintaa kohtaan. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen lähestymistapa ja tutkimusmetelmänä käytettiin teemhaastattelua. Teemahaastattelun sisällytettiin lisäksi skenaariotehtävä, jossa tutkittavat asettivat paremmuusjärjestykseen seitsemän erilaista tutkijan muotoilemaa hyväntekeväisyysskenaariota elintarvikealalta. Tavoitteena oli syvällisesti ymmärtää kuluttajien erilaisia käsityksiä ja asenteita yritysten hyväntekeväisyystoimintaa kohtaan. Skenaariotehtävän tavoitteena oli tuottaa vapaanpaa keskusteluja ja saada tutkittavat perustelemaan mielipiteitään. Tutkimuksessa haastateltiin kymmentä yli 18 –vuotiasta kuluttajaa pääkaupunkiseudun alueelta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui sidosryhmäteorian sekä kuluttajakäyttäytymisen teorian pohjalle. Lisäksi tutkimuksessa käsiteltiin lyhyesti yhteiskuntavastuuta ilmiönä sekä hyväntekeväisyyden eritysipiirteitä osana yritysten yhteiskuntavastuuta. Tutkimuksen perusteella kuluttajien suhtautumistavat yritysten hyväntekeväisyystoimintaa kohtaan ovat vaihtelevia. Yleisesti suhtautumistapa tutkittavien keskuudessa hyväntekeväisyyttä kohtaan oli positiivinen. Yksittäisten tapausten kohdalla kuitenkin kuluttajalle syntyvään käsitykseen vaikuttavat monet eri tekijät, joita ovat esimerkiksi tilannetekijät ja kuluttajan ominaisuudet. Suhtautumista hyväntekeväisyyteen määrittää vahvasti kuluttajan yksilöllisyys. Yleispätevää vastausta siihen, millainen hyväntekeväisyys elintarvikealalla erottuu positiivisesti on tutkimuksen perusteella mahdotonta antaa, sillä tilannetekijöiden ja kuluttajien henkilökohtaisten ominaisuuksien vaikutus on niin suuri. Joitain tekijöitä tutkimuksessa kuitenkin nousi esiin. Hyväntekeväisyyden kohteista tutkittavat arvostivat eniten kotimaahan, vähäosaisiin sekä lapsiin kohdistuneita hyväntekeväisyystoimia. Tärkeänä pidettiin myös sitä, että yrityksen hyväntekeväisyystoiminnasta välittyy aito halu auttaa.eli hyväntekeväisyys on luonteeltaan altruistista. Tutkimuksen mukaan kuluttajan elämäntilanteella ja erityisesti taloudellisella tilanteella on vaikutusta suhtautumistapaan yritysten hyväntekeväisyystoimintaa kohtaan. Mikäli kuluttajalla itsellään ei ole paljoa käyetttävissä olevaa rahaa, ei hyväntekeväisyyttä koeta kiinnostavaksi ja tama heijastui asenteena myös yritysten hyväntekeväisyyttä kohtaan.