Browsing by study line "Elintarviketalous"

Tiivistelmä/Referat – Abstract Maailman ympäristölliset ja sosiaaliset huolenaiheet sekä sidosryhmien paine vaatii foodservice-toimijoilta toimia eri vastuullisuuden kysymyksiin. Vastuullisuuden ilmiötä tulee lähestyä toimialasidonnaisesti. Vastuullisuutta elintarvikealalla ehdotetaan tutkittavaksi seitsemän eri ulottuvuuden näkökulmasta: ravitsemuksen, eläinten hyvinvoinnin, elintarviketurvallisuuden, paikallisuuden, ympäristön, työolojen ja talouden näkökulmasta. Vastuullisuuden käsite on monitulkintainen ja käytänteitä sen alla on otettu käyttöön myös foodservice-markkinassa laajasti. Vastuullisuuskäytännöt ovat rajattu tässä tutkimuksissa vastuullisiin ruokahankintoihin. Tutkimuksen tavoite oli selvittää vastuullisten ruokahankintojen käsitysten ja eri vastuullisina pidettyjen tuotteiden ominaisuuksien painopisteitä. Tavoitetta tukevasti selvitettiin myös foodservice-toimijoiden käsityksiä heidän vaikutusmahdollisuuksistaan ja vastuullisten hankintojen toteutusmahdollisuuksista käyttäen Kesproa hankintakanavana. Tutkimuksen empiirinen osuus oli verkkokyselynä toteutettu kysely (n=12) liittyen foodservice-alan toimijoiden käsityksiin vastuullisista ruokahankinnoista. Verkkokyselyn kohderyhmä oli Kespron asiakaskuntaan kuuluvia foodservice-toimijoita. Tutkielma toteutettiin toimeksiantona Kesprolle, joka on johtava valtakunnallinen foodservice-alan tukkutoimija ja kumppani. Kespro toimi osin tai kokonaan tutkimuksen otoksen ruoanhankintakanavana. Ruoan toimitusketjun vastuullisuusriskin hallintaan sovellettiin agenttiteoriaa (agency theory), jonka keskiössä on toimittavan agentin ja ostavan päämiehen välinen suhde sekä päämiehen agentille delegoima tehtävä, joka tutkimuksen tapauksessa on vastuullisten hankintojen mahdollistaminen. Agenttiteorian mukaan päämies pyrkii hallitsemaan teorialle tyypillisiä ongelmia, kuten tavoiteristiriitaa, eriäviä asenteita riskiä kohtaan sekä mahdollista epäsymmetrisesti jakautunutta informaatiota. Toimitusketjun kontekstissa ominaista on samanaikaiset agentti- ja päämiesroolit sekä rooli toteuttaa ja välittää delegoitu tehtävä. Esimerkiksi ravintola on päämies suhteessa Kesproon, mutta agentti suhteessa kuluttajaan. Toinen tavoite oli käsitteellistää agentin ja päämiehen välisitä suhdetta tilanteessa, jossa agentti on asiakastaan suurempi ja omaa enemmän neuvotteluvaltaa ketjussa, mutta haluaa tukea päämiestään (yksittäinen foodservice-toimija) esimerkiksi vastuullisissa hankinnoissa. Empiirisessä osassa selvitettiin myös foodservice-toimijoiden kokemuksia agenttiteorian oletuksista sekä kommunikaatiosuhteen ja agenttiteorian ehdottamien hallintakeinojen toimivuudesta vastuullisuusriskin minimoinnissa suhteessa heidän agenttiinsa Kesproon. Seitsemästä vastuullisuuden ulottuvuudesta tuoteturvallisuuden korostuminen näyttää olevan foodservice-alan erityispiirre. Lisäksi ravitsemus arvostettiin korkealle. Nämä kaksi, paikallisuuden lisäksi, katsottiin voitavan myös toteuttaa parhaiten. Elintarviketurvallisuus ja ravitsemus korostuivat myös vaikutusmahdollisuuksissa. Merkityksissä kolmas oli eläinten hyvinvointi, mutta eläinten hyvinvointiin katsottiin voitavan vaikuttaa heikoiten hyödyntäen Kesproa hankintalähteenä. Eri vastuullisuuden ominaisuuksista korostuivat etenkin kotimaiset tuotteet, paikallisuus sekä lähituotteet. Sen sijaan ympäristö ei ulottuvuutena korostunut käsityksissä. ”Asiakaslähtöinen agentti”, jota ei ole käsitteellistetty aiemmin agenttiteorian kirjallisuudessa, mahdollistaa valvonta- tai yhteistyöperusteisen hallintastrategian päämiehelleen, eli asettaa toimintansa alttiiksi seurannalle ja avaa kanavia kommunikaatiolle. Toimitusketjussa se pyrkii käyttämään omaa asemaansa päämiehensä eduksi ja vaikutusmahdollisuuksia parantavasti mahdollistaessaan ja välittäessään tämän tavoitteet ruokahankintojen vastuullisuudesta. Päämies-agenttisuhteen hallintakeinoista vastuullisuusriskin minimoiseksi toimivimmiksi koettiin kattavat vastuullisuuteen liittyvät oman toiminnan sertifikaatit ja kriteerit sekä ketjussa välitettävät sertifikaatit ja kriteerit. Foodservice-päämiehet arvioivat hallintakeinojen joukosta yhteistyöperusteiseen hallintaan liittyvän kahdenvälisen kommunikaatiosuhteen toimivan heikoiten.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan hiilijalanjälkitietoa elintarvikeyritysten vastuullisuusviestinnässä. Tutkielman tavoitteena on selvittää, kuinka toimivaa elintarvikeyritysten hiilijalanjälkiviestintä on kuluttajille, ja mihin suuntaan hiilijalanjälkiviestintää tulisi kehittää. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista teemahaastattelua, jonka avulla pyrittiin selvittämään, miten kuluttajat suhtautuvat elintarvikeyritysten viestimään hiilijalanjälkitietoon. Tutkimuksessa haastateltiin kuutta tutkimuksen nuorten naiskuluttajien kohderyhmään kuuluvaa henkilöä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui aiemman kirjallisuuden ja tutkimuksen perusteella. Viitekehys rakentui neljän pääkohdan ympärille, joita ovat hiilijalanjälkitiedon ymmärrys, hiilijalanjälkitiedon uskottavuus, yrityksen viestintätavat ja viestin tavoitettavuus sekä tuote- ja kuluttajakohtaiset tekijät. Tutkimustulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tutkimuksessa havaittiin, ettei hiilijalanjälkiviestintä ole kuluttajille täysin ymmärrettävää ja uskottavaa. Haasteina nähdään etenkin hiilijalanjälki-käsitteen hankala ymmärrettävyys sekä hiilijalanjälkitiedon vertailukelpoisuus ja objektiivisuus. Hiilijalanjälkitietoa ei myöskään koeta kovin tärkeänä tai kiinnostavana, ja sen nähdään vaikuttavan pääasiassa taustalla valinnoissa. Tietoa koetaan olevan helposti saatavilla lukuunottamatta yksittäisiä tuotteita, mutta huonosti huomattavissa ostohetkellä. Pakkausmerkinnät koetaan uskottavimpana viestintätapana, ja muista viestintätavoista etenkin digitaalisuus nähdään mahdollisuutena viestinnän kehittämisessä. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, ettei elintarvikeyritysten hiilijalanjälkiviestintä ole kuluttajille tarpeeksi toimivaa. Kuluttajille suunnattua hiilijalanjälkiviestintää kehittääkseen yritysten tulee keskittyä tiedon ymmärryksen ja uskottavuuden parantamiseen. Tämä vaatii etenkin sitä, että kuluttajia tutustutetaan hiilijalanjälkikäsitteeseen ja luodaan yhtenäinen hiilijalanjäljen mittaustapa. Lisäksi yritysten tulee viestiä toiminnastaan kriittisesti ja myös sisältäpäin kumpuavien motiivien kautta sekä yrityksen ulkopuolisia osapuolia hyödyntäen. Hiilijalanjälkitietoa tulee viestiä yhdensuuntaisesti ja selkeästi etenkin pakkausten kautta, mutta myös monikanavaisesti mahdollistaen laajemman tiedonsaannin ja pitäen mielessä digitaalisuuden mahdollisuudet viestinnän kehittämisessä kuluttajia osallistavammaksi. Tämän tutkimuksen perusteella toimivampi hiilijalanjälkiviestintä vaatii ensisijaisesti selkeää, täsmällistä ja uskottavaa, faktaan perustuvaa hiilijalanjälkitietoa, jota viestitään läpinäkyvästi ja niin, että kuluttajan on helppo ymmärtää sitä.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkittiin iäkkäitä kuluttajia ja ruoan verkkokauppaa. Tutkielman tavoitteena oli selvittää, mitkä motiivit vaikuttavat iäkkäiden kuluttajien ruoan verkkokaupan käyttöön. Tämä on ajankohtainen aihe, koska iäkkäiden kuluttajien määrä tulee kasvamaan tulevaisuudessa, ja osa iäkkäistä käyttää jo nyt ruoan verkkokauppaa. Tulevien ikäpolvien tietotekniset taidot tulevat olemaan paremmat, jolloin uusien palveluiden käyttöönotto tulee helpottumaan. Tutkimuksen toteutuksessa tehtiin yhteistyötä suomalaisen päivittäistavarakauppaketjun K-ryhmän kanssa. K-ryhmän avulla saatiin yhteys iäkkäisiin kuluttajiin, jotka käyttävät ruoan verkkokauppaa. Tutkimuksessa haastateltiin kahdeksaa yli 65-vuotiasta ruoan verkkokauppaa käyttävää kuluttajaa. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla analyysillä ja analyysitapana oli teemoittelu. Tutkielmassa huomattiin, että iäkkäät käyttävät ruoan verkkokauppaa etenkin huonontuneen toimintakykynsä johdosta. Huomioitavaa oli myös se, että iäkkäät eivät käyttäneet vain ruoan verkkokauppaa hankkiakseen ruokaa. Kaikki haastateltavat pitivät tärkeänä, että heillä on myös mahdollisuus käyttää tavallista ruokakauppaa. Tutkimuksessa huomattiin, että iäkkäät hakevat myymälältä ja verkkokaupalta eri asioita. Ruoan verkkokaupalta haettiin etenkin vaivattomuutta, kun taas tavallinen myymälä toi ajanvietettä ja mahdollisuuden itse valita tuotteita. Osa iäkkäistä myös koki ruoan verkkokaupan mahdollistavan itsenäisen elämisen jatkamisen omassa kodissaan. Tutkimuksen tulosten perusteella iäkkäät kokevat ruoan verkkokaupan olevan heille hyödyllinen lisä ruokakaupassa käynnille. Kuitenkaan kaikkia ruokaostoksia ei haluta tehdä verkosta, koska tavallisessa myymälässä käynnissä on muitakin merkityksiä iäkkäille kuin vain ruokaostosten teko.

Ruoka ei ole pelkästään ravintoa, vaan kulttuurinen tuote, joka tuo elämään pysyvyyttä. Saatavilla oleva ruokavalikoima on laajentunut ja monipuolistunut globalisoidun talouden arkipäiväistyttyä, mutta juusto on ollut ja pysynyt osana ravintoamme jo keskiajalta lähtien. Vuonna 2022 juustoa kulutettiin 25,5 kiloa yhtä suomalaista kohti. Suomi on noussut Ranskan rinnalle yhdeksi eniten juustoa kuluttavaksi maaksi maailmassa. Tästä huolimatta Suomessa ei ole tutkittu juustoa kulttuurisena ilmiönä. Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää juuston roolia suomalaisessa ruokakulttuurissa ja paneutua juustoon osana syömisen käytäntöä. Käytännöt ymmärretään kokonaisuutena, joka koostuu toisiinsa liittyvistä elementeistä. Tässä tutkimuksessa nojaudutaan käytännön elementteihin: materiaaleihin, osaamisiin ja merkityksiin. Käytäntö nähdään toimintana, jolla on erilaisia merkityksiä ja jonka toteuttamiseen tarvitaan osaamista eli kyvykkyyttä tehdä asioita sekä konkreettisia objekteja eli materiaaleja. Käytäntöjen teoriassa korostuu toiminta yksilön käyttäytymisen tarkastelun sijaan, vaikka ihminen nähdäänkin merkittävänä käytäntöjen suorittajana ja kantajana. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin vuoden 2023 helmikuun ja toukokuun välillä puolistrukturoiduin haastatteluin. Aineisto koostui kymmenestä haastattelusta. Haastateltavat olivat 27–73-vuotiaita Uudellamaalla asuvia miehiä ja naisia. Kerätty aineisto analysoitiin teemoittelemalla käytäntöteoreettista näkökulmaa hyödyntäen. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että haastateltavat antavat juustolle niin sosiaalisia kuin kulttuurisia merkityksiä. Juusto on itsessään materiaali, jota hyödynnetään niin leivän päällä, ruoanlaitossa, leivonnassa kuin herkutteluhetkissä. Juustosta ei mielellään luovuta sen monipuolisuuden ja ainutlaatuisuuden vuoksi. Juustoon liittyy tutkimuksen perusteella laajaa osaamista aina eri juustotyyppien tuntemuksesta sen lukuisiin käyttötarkoituksiin. Myös juustonvalmistuksen eettiset ja ekologiset ulottuvuudet olivat haastateltavien tiedossa. Erityisesti eläinten hyvinvointiin liittyvät ongelmat aiheuttivat huolta. Osa haastateltavista oli valmis kokeilemaan tai jopa osittain siirtymään juustoa korvaaviin kasvipohjaisiin tuotteisiin. Tutkimuksen tulokset viittaavat myös siihen, että juusto osana suomalaista syömisen käytäntöä on mahdollisesti vähitellen murtumassa, kun tietoisuus muun muassa eettisistä ja ekologisista ulottuvuuksista erityisesti nuorten keskuudessa on lisääntymässä.

Vastuullisen toimitusketjun toteuttamiseen kuuluvat itse yrityksen lisäksi sidosryhmät, jotka vaikuttavat jollain tasolla yrityksen tuotteiden tai palveluiden toimitusketjuun tai kokevat muulla tapaa vaikutukset tuotteista tai palveluista. Sidosryhmillä on tärkeä tehtävä tukea yrityksen toimintaa ja samalla yrityksellä on vastuu ohjata sidosryhmiään vastuullisempaan suuntaan. Vastuullinen toimintamalli tulisi nähdä enemmän kilpailuetuna kuin pakonomaisena toimintana (Seuring & Müller, 2008). Uudet vastuulliset innovaatiot voisivat toimia myös virikkeinä vastuullisempaan toimintaan, mutta ne saatetaan nähdä kalliina investointeina, jotka eivät tuota tulosta halutulla nopeudella. Tutkielmassa selvitetään kolmen keskisuuren sianlihajalostajayrityksen arvonluontia eri sidosryhmien kanssa. Ensimmäinen tutkimuskysymys on, miten sidosryhmät ja keskisuuret sianlihajalostajayritykset luovat toisilleen arvoa vastuullisen toimitusketjun toteutumiseksi. Ja toisena tutkimuskysymyksenä on, miten yritykset suhtautuvat eläimiin ja luontoon sidosryhminä. Tutkielma koostuu kolmesta teemahaastattelusta, jotka toteutettiin puhelin- ja videohaastatteluina. Teoreettiseen tarkasteluun käytetään Freudenreichin ym. (2020) sidosryhmien arvonluontikehystä, jossa tarkastellaan yrityksen ja sidosryhmien arvonluonti suhteita. Tutkielmassa käytettävät sidosryhmät ovat yhteiskunta, kuluttajat ja asiakkaat, tavarantoimittajat sekä partnerit, sijoittajat, työntekijät ja luonto sekä eläimet. Tutkimuksen tuloksena voidaan todeta, että yritykset pitävät arvonluonnissa tärkeänä yhteistyötä sidosryhmien kanssa, jotta vastuullinen toimitusketju toteutuisi. Yhteiskunta luo arvoa yrityksille säädöksillä ja tuilla, kun taas yritykset luovat arvoa yhteiskunnalle verojen maksulla, työnantajana, ruokahävikin kontrollilla ja vastuullisilla ratkaisuilla. Kuluttajat ja asiakkaat luovat arvoa kehitysideoilla, asiakkuuksilla ja reklamaatioilla, kun taas yritykset luovat arvoa tuoteturvallisuudella, kohtuullisella hinnoittelulla ja kotimaisuusasteella. Tavarantoimittajat luovat arvoa hyvällä kommunikaatiolla, kotimaisuudella, standardien noudattamisella ja auditoinneilla, kun taas yritykset luovat arvoa tavarantoimittajille vastuullisella hankinnalla ja heidän toimintansa auditoinnilla. Sijoittajat luovat arvoa toimitusketjujen vastuullisuuteen rahoittamalla vastuullista toimintaa, esimerkiksi investoimalla teknologiaan ja energiatehokkuuteen, kun taas yritykset luovat arvoa maksukykyisyydellä, avoimuudella ja läpinäkyvyydellä. Työntekijät luovat arvoa yrityksille reagoimalla mahdollisiin vaaratilanteisiin ja niiden ratkomiseen, osallistumalla ideointiin ja varmistamalla prosessin sujuvan kulun, sekä sitoutumalla yhteisiin tavoitteisiin, kun taas yritykset luovat arvoa tarjoamalla koulutusta, työsuhde-etuja, työturvallisuutta ja kommunikointia. Eläimet nähdään haastatteluiden perusteella enemmän hankinnan lopputuloksena kuin omana sidosryhmänään. Arvonluonti toimitusketjulle nähtiin tulevan eläimen ruhon tehokkaasta käytöstä. Myös eläimen ruhon tehokas käyttö korostui arvonluonnissa. Eläimen hyvinvoinnista pyritään pitämään huolta noudattamalla laatustandardien vaatimuksia ja tekemällä säännöllisiä auditointeja tuottajien tiloissa. Luonnon puolesta yritykset mainitsevat käyttävän vihreää energiaa ja/tai panostavat energiatehokkuuteen. Haastatteluissa käy ilmi, miten keskisuuret lihatalot toteuttavat vastuullisuutta suurten lihatalojen varjossa, johtuen pääosin investointien ja budjetin puutteesta. Keskisuuret lihatalot muuttavat toimiaan vastuullisemmaksi vaatimuksien mukaan hitaammin kuin suuret toimijat, johtuen muun muassa heidän taloudellisesta tilastaan ja kauppojen hinnoittelustrategiosta. Toimitusketjun vastuullisuutta voitaisiin tehostaa esim. kehittämällä tai käyttöönottamalla uutta pakkausteknologiaa. Uuden pakkausmuotin tekeminen tai kestävämmän pakkausmateriaalin käyttöönotto vaatisi suuren investoinnin, joten keskisuuret yritykset keskittyvät kalliiden sijoitusten sijaan siihen, että käyttävät materiaaleja tehokkaammin tai vähentävät pakkausmateriaaleja pakkauksissaan. Jatkotutkimuksena eläimiä ja luontoa voisi tutkia tarkemmin sidosryhminä lihateollisuuden kontekstissa. Tutkimusta voisi laajentaa toisiin teuraseläimiin, kuten kanoihin, nautaan tai lampaisiin.

Kiertotaloutta pidetään potentiaalisena konseptina nykyisten ruokajärjestelmien tuottamien ekologisten, taloudellisten ja sosiaalisten ongelmien ratkaisemiseksi. Kiertotalous hylkää ajatuksen jätteestä, pitämällä materiaalit kierrossa, mikä avaa myös uusia liiketoimintamahdollisuuksia ruokajärjestelmän yrityksille. Kiertotalouden liiketoiminta onkin tunnustettu nykyistä lineaarista ota, käytä, heitä pois -järjestelmää murtavaksi suuntaukseksi, jonka eturintamassa toimivat kiertotaloutta hyödyntävät innovatiiviset ja uudella tavalla ajattelevat startup-yritykset. Lineaarinen malli on kuitenkin aikojen saatossa juurtunut syvälle yritysten toimintaympäristöön sekä yhteiskunnalliseen päätöksentekoon ja kuluttajien käyttäytymiseen, joten startup-yritysten edelläkävijyydestä huolimatta kiertotalouden liiketoimintaan liittyy usein haasteita. Tässä pro gradu-tutkielmassa tarkastellaan ruokajärjestelmään linkittyvien startup-yritysten haasteita ja esitetään ratkaisuja, joilla ruokajärjestelmän kiertotaloutta voidaan edistää. Työ on toteutettu laadullisena tutkimuksena ja aineisto on kerätty haastattelemalla kolmen kiertotalouden startup-yrityksen edustajia. Tulosten perusteella merkittävimmät startup-yritysten haasteet kiertotalouden liiketoiminnassa liittyvät korkeampiin kustannuksiin, lainsäädäntöön sekä yhteiskunnallisen ymmärryksen puutteeseen kiertotaloutta ja sen tuotteita koskien. Tutkielmassa ehdotetaan, että startup-yritykset tulisi huomioida poliittisessa päätöksenteossa entistä paremmin. Poliittisten päättäjien roolia korostetaan, sillä poliittisilla instrumenteilla on iso merkitys, jotta kiertotaloutta mukaan lukien kiertotalouden liiketoimintaa voidaan edistää ruokajärjestelmässä. Lisäksi yhteistyön rooli korostuu, joten kiertotalouden edistäminen ruokajärjestelmässä vaatii myös tiivistä sidosryhmäyhteistyötä. Osana tätä yhteistyötä toimii myös kiertotalouden tiedon ja osaamisen levittäminen kansalaisten keskuudessa, jotta voidaan vaikuttaa kestävämpien kulutustottumusten omaksumiseen, työvoiman osaamiseen sekä uusien kiertotalouden startup-yritysten syntymiseen.

Tutkielman tarkoituksena on muodostaa vertaisarvioituun tieteelliseen tutkimukseen perustuva päätelmä tekijöistä ja asiayhteyksistä, jotka muokkaavat kuluttajan suhtautumista ympäristöystävällisiä elintarvikkeita kohtaan. Ympäristöystävällisyydestä juontuvaa muutosta kuluttajan suhtautumisessa elintarvikkeita kohtaan tarkastellaan “kuluttajan vastaus” käsitteen avulla. Kuluttajan vastauksen merkitys on rajattu tutkielmassa tarkoittamaan muutosta kuluttajan maksuhalukkuudessa, ostoaikomuksessa, toteutuneissa ostoissa, asenteessa ja laadullisessa arviossa elintarviketta kohtaan. Työn ensisijainen tavoite on havaita elintarvikkeen ympäristöystävällisyydestä johtuvia positiivista kuluttajan vastausta edistäviä tekijöitä. Tutkimusmenetelmänä sovelletaan integroivaa kirjallisuuskatsausta. Sen avulla vastataan suomalaisesta näkökulmasta asetettuun tutkimuskysymykseen: ”milloin ympäristöystävällisyys johtaa positiiviseen kuluttajan vastaukseen elintarviketta kohtaan?” Menetelmän avulla analysoidaan olemassa olevaa tutkimuskirjallisuutta uuden näkökulman muodostamiseksi. Tarkoitusta varten rajatun kuluttajan vastausta käsittelevän tutkimusaineiston pohjalta muodostetaan tutkimuskysymykseen vastaava synteesi. Integroivan kirjallisuuskatsauksen valintaa tukee menetelmälle tyypillinen hakustrategian joustavuus. Tutkielman käsitteellinen ulottuvuus on ennakkoon rajattu tutkimuskysymykseen vastaamisen ehdoilla. Suomalainen näkökulma on huomioitu tutkimusaineiston rajauksessa hyödyntämällä YK:n inhimillisen kehityksen indeksiä. Tutkimusaineiston koostaminen ja siihen liittyvät ennakkoehdot ja rajaukset on dokumentoitu läpinäkyvästi tiedonhaun toistettavuuden varmistamiseksi. Lopullinen tutkimusaineisto käsittää yhteensä 56 vertaisarvioitua tieteellistä artikkelia. Tutkimuskysymykseen vastaava kirjallisuuskatsaus esittää kuluttajan vastausta muokkaavia tekijöitä kolmesta näkökulmasta. Elintarvikesidonnaisten tekijöiden osalta käsitellään aistinvaraisten tekijöiden, pakkauksen ja hinnan vaikutusta kuluttajan vastaukseen. Viestinnälliset tekijät käsittelevät elintarvikkeen tuotantotapamerkintöjen lisäksi ympäristöviestin vaikuttavuuteen liittyviä tekijöitä, sekä pakkausmerkintöjen keskinäisvaikutusta. Kuluttajasidonnaiset tekijät käsittävät kuluttajia koskevien sosiodemografisten- ja psykografisten tekijöiden merkitystä kuluttajan vastaukseen vaikuttavina tekijöinä. Liiketoiminnallisen päätöksenteon näkökulmasta keskeisistä kirjallisuuskatsauksessa käsitellyistä näkökohdista on muodostettu kirjallisuuskatsauksen rakenteen kolmeen näkökulmaan perustuva liikkeenjohdon muistilista. Lisäksi kirjallisuuskatsauksen pohjalta johdetaan kolmen näkökulman malli, jonka mukaan ympäristöystävällisyys johtaa positiiviseen kuluttajan vastaukseen, kun kuluttajan käsitys elintarvikkeesta paranee elintarvikesidonnaisten- ja viestinnällisten tekijöiden seurauksena, joita tämä tulkitsee omasta subjektiivisesta näkökulmastaan kuluttajasidonnaisten tekijöiden pohjalta. Jatkotutkimusaiheeksi ehdotetaan yhteiskunnallisten muutosten merkityksen selvittämistä kuluttajan vastauksen kannalta, sekä vertailevan tutkimuksen toteuttamista erilaista maantieteellistä tutkimusaineiston rajausta käyttäen.

Alkoholittoman oluen suosio kuluttajien keskuudessa on viime vuosina noussut ja uusia vaihtoehtoja tuodaan markkinoille jatkuvasti. Alkoholillisen oluen ympärille on kehittynyt vahva olutkulttuuri, joka on laajentunut myös alkoholittomien vaihtoehtojen pariin. Alkoholittoman oluen tutkimus on hyvin keskittynyttä valmistusmenetelmien ympärille ja kuluttajien mieltymykset ja alkoholittoman oluen kuluttajakunta on jäänyt vähemmälle huomiolle. Alkoholillinen olut pitää sisällään monia ominaisuuksia, joita voidaan arvioida myös alkoholittomassa oluessa. Näitä ei ole kuitenkaan samassa mittakaavassa tutkittu alkoholittomien oluiden kohdalla. Tässä maisterintutkielmassa tutkittiin kuluttajien mieltymyksiä alkoholittoman oluen ominaisuuksissa oluen valintaan vaikuttavien tekijöiden kautta. Oluenvalintaan vaikuttavat tekijät on summattu siten, että ne koostuvat tuotetekijöistä, kuluttajatekijöistä sekä taustaan ja ostoprosessiin liittyvistä tekijöistä. Tässä tutkielmassa keskityttiin erityisesti tuotetekijöihin, joihin kuuluvat oluen sisäiset ja ulkoiset ominaisuudet. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusotteella verkkokyselyä hyödyntäen. Tutkimuksen otos (n) oli 518 henkilöä. Kyselyyn haettiin vastauksia sellaisilta henkilöiltä, jotka kuluttavat alkoholitonta olutta ainakin toisinaan. Tämän avulla pystyttiin kuvaamaan alkoholittomien oluiden kuluttajakuntaa demografisesti. Tutkimuksen aineisto analysoitiin koko otokselta. Tuloksista havaittiin, että alkoholittoman oluen kuluttajien mieltymykset tutkittujen oluttyylien osalta olivat melko samankaltaisia riippumatta sukupuolesta tai iästä. Sensoristen ominaisuuksien osalta vaihtelua näiden demografisten ryhmien välillä oli enemmän kuin oluttyylien kohdalla. Tutkimuksen tuloksista voidaan osoittaa kuluttajien mieltymyksiä myös ulkoisten ominaisuuksien, kuten pakkauskoon ja -materiaalin, osalta. Tutkimuksessa testattiin myös valikoituja alkoholittoman oluen ominaisuuksia kuvitellussa ostotilanteessa vähittäiskaupassa. Tämän tutkimusosion tulokset osoittivat, että maun tärkeys valintatilanteessa on merkittävin.

Sisällöntuottaminen internetiin on nykyään monen elanto ja joillekin erittäin tuottoisa sellainen. Elantoa saadaan siellä kaupallisen sisällön kautta. Myös internetin striimausalustoilla tuotetulla sisällöllä voi tehdä tuloa. Siinä voi onnistua etenkin tuottamalla sisältöä suosituimmalle alustalle eli Twitchiin. Tässä maisterintutkielmassa halutaankin selvittää, miten kuluttajat suhtautuvat internetin striimausalustojen kaupallisiin elementteihin ja miten parasosiaalinen suhde internetin striimauspalvelun sisällöntuottajaan eli striimaajaan vaikuttaa suhtautumiseen. Aiemmissa tutkimuksissa on havaittu, että mainoksen koetulla arvolla on vaikutusta kuluttajan suhtautumiseen siihen. Samoin on havaittu, että mediayleisön jäsenen mielessä voi kehittyä parasosiaalinen suhde mediapersoonaan ja että se voi vaikuttaa hänen suhtautumiseensa mediapersoonan mainostamiin kaupallisiin elementteihin. Twitchiä ei tässä suhteessa toistaiseksi ole tutkittu niin paljon kuin esi-merkiksi sosiaalista mediaa. Vastausta tutkimusongelmaan lähdettiin selvittämään siten, että ensin muodostettiin mainoksen arvon mallin ja parasosiaalisen suhteen teorian avulla teoreettinen viitekehys, jossa tekijöinä olivat kaupallisen elementin viihdyttävyys, informatiivisuus, ärsyttävyyden aste sekä kaupallisen viestin välittäjän uskotta-vuus ja parasosiaalinen suhde. Vastaajina haastateltiin yhdeksää 18–37-vuotiasta aktiivista Twitch-striimausalustan käyttäjää. Teemahaastattelun vastausaineistoa analysoitiin teemottelemalla ja peilaamalla sitä synteesiin. Suhtautumiseen vaikuttavina teemoina aineistosta havaittiin vakiintuneisuus, viihdearvo, palkan arvoinen työ, kohtuus, sietäminen, tukeminen, ärsytys, avoimuus, herännyt kiinnostus ja se, että tuttuun luotetaan. Kaupallisen elementin viihde- tai informaatioarvon vaikutuksista suhtautumiseen ei saatu viitteitä, mutta ärsyttävyyden aste näytti muodostuneen erääksi erottelevaksi tekijäksi suhtautumisessa. Vaikka vastaajat palasivat samojen sisällöntuottajien pariin vakiintuneesti ja maksoivat kuukausitilausta ainakin joidenkin seuraamiensa striimaajien kanavista, ei parasosiaalisesta suhteesta saatu kuin viitteitä. Näin ollen tässä tutkielmassa ei voitu arvioida, miten parasosiaalinen suhde vaikutti kuluttajien suhtautumiseen. Kuluttajien suhtautuminen kaupallisiin elementteihin vaihtelee sen mukaan, mikä kaupallinen elementti on kyseessä. Jos niitä on liikaa, ne alkavat ärsyttää. Koska parasosiaalisesta suhteesta näyttäisi olevan vain viitteitä, on aihetta syytä tutkia tarkemmin, jotta voidaan selvittää sen vaikutus suhtautumiseen.

Pro gradu tutkielmani tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät edesauttavat tai vaikeuttavat suomalaisten elintarvikeyritysten menestymistä Kiinan kilpailluilla markkinoilla. Kiina on Suomen toiseksi suurin kauppakumppani elintarvikeviennin osalta 8,2 % osuudella viennin kokonaisarvosta. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla seitsemää asiantuntijaa isoista, keskisuurista ja pienistä elintarvikeyrityksistä. Haastateltavien elintarvikeyritysten silmissä Kiina näyttää suurelta mahdollisuuksia täynnä olevalta markkinalta. He ymmärtävät yhtäläisesti suuret riskit ja haasteet elintarvikeviennin suhteen, jotka erityisesti tiivistyivät kumppanuuden hankkimisen problematiikkaan ja kumppaneiden luotettavuuden arviointiin. Haastavin asia viennissä oli löytää kontakteja, luotettavia kumppaneita ja asiakkaita ulkomailta. Vähemmän kokeneelle viejälle tämä ongelma voi olla este vientitoiminnan aloittamiselle heti alusta alkaen ja kokeneemmallakin viejällä ongelma hidastaa kasvua jossain määrin. Kiinan markkinoille pääsemiseksi muita avainkysymyksiä oli paikallisen liike-elämän kulttuurin, politiikan ja kielen tuntemus. Riskit liittyivät myös yrityskulttuuriin ja kumppaneiden toimivaltaan kohdemaassa, mutta myös asiakaskokoon ja pienten toimitusten logistiikkaongelmiin. Riskit olivat tiedostettuja niin elintarviketurvallisuudesta Kiinan digitalisaatioon. Teoreettis-metodologinen lähestymistapani Kiinan viennin haasteisiin ja mahdollisuuksiin on Vesalan ja Rantasen (2007) kehittämä laadullinen asennetutkimus. Menetelmä tukeutuu relationaaliseen ja retoriseen sosiaalipsykologiaan yhdistäen toisiinsa asenteiden ja arvojen tutkimuksen sekä kielenkäytön ja argumentaation. Asenne nähdään kannanottojen ja perusteluiden summana. Olen tulkinnut haastateltavien perusasennetta, jonka pohjalta kolmijako varauksellisesta, varauksellisesti myönteisestä ja myönteisestä asenteesta on rakennettu. Tarkastelen missä määrin yritykset osoittavat elintarvikeviennissään ja niiden visioinnissa heikkoa tai vahvaa yrittäjämäistä toimijuutta, eli kykyä tunnistaa mahdollisuuksia ja riskejä, ja ottaa perusteltuja riskejä erilaisia resursseja mobilisoiden. Erityisesti myönteinen asenne Kiinan vientiin liittyen on liitettävissä kokemukseen, käytettävissä oleviin resursseihin ja johtavaan asemaan organisaatiossa Tulevaisuuden suuntaa maailman poliittinen tilanne on muuttunut radikaalisti haastatteluiden jälkeen ja nyt moni yritys pohtii varmasti tarkemmin myös autoritääristen valtioiden poliittisia haasteita sekä globaalin pandemian aiheuttamia riskejä vientitoiminnoilleen.