Browsing by master's degree program "Magisterprogrammet i livsmedelsekonomi och konsumtion"

Tuloerot ovat Suomessa kasvaneet jonkin verran viime vuosina. Samalla kun osa väestöstä rikastuu, köyhyys ja niukkuus on lisääntynyt. Tässä maisterintutkielmassa analysoidaan köyhyyttä kokeneiden käsityksiä hyväosaisuudesta. Hyväosaisuutta ja huono-osaisuutta taustoitetaan köyhyyden, keskiluokkaisuuden ja eliitin käsitteillä. Teoreettisena ohjenuorana tutkimuksessani toimi sosiaaliset representaatiot eli arkikäsityksen muodostuminen jostain asiasta. Tutkimukseni on otteeltaan laadullinen ja tutkimusaineistonani käytän Arkipäivän kokemuksia köyhyydestä- kirjoituskilpailun (2019) valikoituja kirjoituksia. Aineiston analyysin toteutin teemoittelulla, jolloin pystyin havaitsemaan keskeiset hyväosaisuudesta kertovat käsitykset. Kirjoittajat olivat taustaltaan erilaisia. Osa heistä oli ollut aina pienituloinen, osa vasta jonkin aikaa köyhä ja osa oli kokenut niukkuutta aiemmin elämässään. Tutkimukseni tulokset kertovat hyväosaisuuteen liitettyjen käsitysten monimuotoisuudesta. Korkea tulotaso, poliittinen vaikutusvalta ja heikko moraali liitetään usein yhteen. Rikkaiden elämää ei kuitenkaan varsinaisesti kadehdita tai haluta itselle. Hyväosaisuuteen liittyy käsitys työstä ja näennäisien kulissien ylläpidosta asioina, joita ilman ei voi elää. Toisaalta hyväosaisuuden representaatio saattaa esiintyä myös tavallisuutena ja yksinkertaisesti köyhyyttä helpompana elämänä. Korkea tulotaso ei aina merkitse juonittelua ja muiden alistamista, vaan hyväosaisuus saattaa kulminoitua tavallisuuteen. Silloin oma elämä koetaan erityisen raskaana.

Ruokahävikistä on tullut maailmanlaajuinen ongelma, johon kiinnitetään yhä enemmän huomiota. Maailmanlaajuisesti jopa puolet ihmisten käyttöön tuotetusta ruoasta päätyy jätteeksi jossain elintarvikeketjun vaiheessa, mikä on taloudellisesti tehotonta sekä ympäristöllisestä ja sosiaalisesta näkökulmasta kestämätöntä. Merkittävä osa hävikistä syntyy kotitalouksissa, minkä vuoksi ruokahävikin vähentämisen on nähty olevan yksittäisten kuluttajien ja kotitalouksien vastuulla. Monissa tutkimuksissa on keskitytty ruokahävikin määrän ja koostumuksen mittaamiseen melko yksilölähtöisistä näkökulmista, joten ymmärrys ympäröivien rakenteiden vaikutuksesta kotitalouksissa syntyvän ruokahävikin määrään on jäänyt heikommaksi. Ymmärtääksemme paremmin kuluttajien ruokahävikin tuotantoon ja siihen liittyvään käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, tässä tutkielmassa selvitettiin, mitkä tekijät selittävät suomalaisten kuluttajien aikomusta vähentää ruokahävikkiä. Sen lisäksi selvitettiin, mitkä tekijät selittävät ruokahävikin määrää sekä ostosten suunnitteluun liittyvää käyttäytymistä. Tämä tutkimus toteutettiin keväällä 2024, jolloin ruuan hinnan inflaatio oli selkeästi havaittavissa. Siispä tutkimuksessa selvitettiin lisäksi ruuan hintojen nousuun liittyvien käsitysten mahdollisia vaikutuksia kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Tutkimus toteutettiin yli 18-vuotiaille suomalaisille suunnatun verkkokyselyn avulla. Kerättyä aineistoa (N=397) analysoitiin tilastollisilla menetelmillä, joiden avulla saatujen tulosten perusteella tehtiin johtopäätöksiä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että tulot, hintakäsitykset sekä normit selittivät suomalaisten kuluttajien tuottaman ruokahävikin määrää sekä ostokäyttäytymisen muutoksia. Sosiodemografisten ominaisuuksien sekä normien havaittiin selittävän ostosten suunnitteluun liittyvää käyttäytymistä ja erilaisten asenteiden ruokahävikin vähentämiseen liittyvää käyttäytymisaikomusta. Kuluttajien ostokäyttäytymisen havaittiin myös muuttuneen viimeisen kahden vuoden aikana, jolloin inflaation vaikutukset ovat olleet merkittäviä. Tutkimuksen tulokset tarjoavat arvokasta tietoa yrityksille ja poliittisille päättäjille ruokahävikin vähentämisen strategioiden kehittämiseen. Tulokset myös viitoittavat tietä mahdolliselle tulevalle tutkimukselle kuluttajien ruokahävikin tuottamisesta, sen syistä ja siinä tapahtuvien muutosten taustalla olevista tekijöistä.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat hiilineutraalin maidon ostoaikomukseen. Aiemman tutkimuskirjallisuuden ja teorioiden pohjalta ostoaikomukseen vaikuttaviksi tekijöiksi valittiin asenne, subjektiivinen normi, ympäristöhuoli sekä maksuhalukkuus. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös erilaisten maitotuotteiden ostamista sekä pakkausmerkinnän eri ulottuvuuksia, sillä tuotteen hiilineutraalisuus yleensä ilmaistaan pakkausmerkinnän avulla. Pakkausmerkinnästä mitatut ulottuvuudet olivat pakkausmerkinnän käyttö, ymmärrys ja uskottavuus. Tutkimusotteena oli määrällinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä verkossa toteutettu survey-kyselytutkimus. Kyselylomakkeen ja kysymysten muotoilussa pohjana toimivat aiemmat tieteelliset tutkimukset muun muassa luomu- sekä erilaisten vihreiden ja ympäristöystävällisten tuotteiden ostamiseen liittyen. Asenteiden mittaamisessa käytettiin viisiportaista Likertin-asteikkoa. Aineisto kerättiin jakamalla kyselyn sähköinen linkki K-Citymarket Malmin Facebook-sivuilla. Tutkimuksen aineisto muodostui 179 kappaleesta kyselyvastauksia. Enemmistö vastaajista oli naisia ja korkeakoulutettuja. Vastaajissa eniten oli myös alle 28-vuotiaita ja Helsingissä asuvia. Kyselyn avulla kerättyä dataa analysoitiin ristiintaulukoimalla, korrelaatioanalyysillä sekä lopuksi toteutettiin lineaarinen regressioanalyysi. Tutkittavien joukossa hiilineutraalin lehmänmaidon käyttö oli toistaiseksi vähäistä. Iäkkäämmät vastaajat ostivat enemmän tavanomaista lehmänmaitoa ja nuoremmat vastaajat kasvipohjaiseen maitoon rinnastettavia tuotteita. Miehet myös ostivat tavanomaista maitoa naisia useammin. Yli puolet vastaajista arvioivat pakkausmerkintöjen auttavan heitä ostopäätöksissä, mutta suurinta osaa hiilijalanjälkimerkintä ei ohjannut ostopäätösten teossa. Suurin osa vastaajista koki tunnistavansa ja ymmärtävänsä erilaisia pakkausmerkintöjä sekä valtaosa oli erittäin luottavaisia pakkausmerkintöihin yleisesti. Lineaarisen regressioanalyysin avulla selvisi, että tärkein hiilineutraalin maidon ostoaikomusta selittävä tekijä oli subjektiivinen normi eli vastaajan omat moraalikäsitykset sekä läheisten ihmisten hyväksyttävänä pitämä käyttäytyminen. Toiseksi tärkeimmäksi selittäväksi tekijäksi nousi maksuhalukkuus. Vastaajista suurin osa koki olevansa jossakin määrin halukkaita maksamaan enemmän hiilineutraalista maidosta kuin tavanomaisesta, mutta samaan aikaan myös enemmistö ilmoitti ostavansa halvimman tuotteen riippumatta sen ympäristövaikutuksista. Kolmantena hiilineutraalin maidon ostoaikomusta selitti asenne. Vastaajien asenteita hiilineutraaliin maitoon voitiin pitää positiivisina, sillä vastaajat olivat jokseenkin samanmielisiä hiilineutraalin maidon terveellisyydestä, turvallisuudesta ja laadusta. Enemmistön piti myös hiilineutraalin maidon ostamista järkevänä, toivottavana sekä ympäristölle hyvänä asiana. Valtaosa vastaajista kuitenkin koki hiilineutraalin maidon ostamisen vaikeana sekä kalliina. Viimeisenä ostoaikomukseen vaikutti ympäristöhuoli. Vastaajat ilmaisivat huolensa erilaisissa ympäristöön ja ympäristönsuojeluun liittyvissä kysymyksissä, mutta mikäli ympäristön takia tuli käyttää enemmän aikaa ja rahaa samanmielisyys näytti hieman laskevan. Tiettyjen moraalisten tunteiden, kuten ylpeyden, kiitollisuuden ja syyllisyyden on tunnistettu olevan yhteydessä kuluttajan omiin moraalisiin normeihin ja kulutusvalintoihin. Näihin tunteisiin vetoavalla markkinoinnilla ja julkisessa keskustelussa käytettävällä retoriikalla voitaisiin kannustaa kestäviin ruokavalintoihin. Myös vaikutusvaltaisten henkilöiden tarjoamilla suosituksilla ja erityisesti vaikuttajamarkkinoinnin avulla voitaisiin tehdä hiilineutraaleista elintarvikkeista näkyvämpiä sekä lisätä niiden uskottavuutta. Lisäksi tulevaisuudessa tiedon lisääminen on avainasemassa, jotta kuluttajat motivoituvat ostamaan kestäviä tuotteita. Tiedolla voidaan vaikuttaa yksilön asenteisiin, ja tätä kautta edistää yhteiskunnallisia asenteita kohti kestävää kulutusta. Hiilineutraalisuuteen liittyvän sertifioinnin ja lainsäädännön kehittämisellä voidaan lisätä tietoisuutta, mutta samalla myös vähentää etenkin päästökompensointiin liittyviä luottamusongelmia. Tuotteiden markkinoinnissa tulisi tuoda selkeämmin näkyville hiilineutraalisuuden tavoitteet ja hyödyt, jotta kuluttaja voi luottaa siihen, että lupaukset päästövähennyksistä ovat todellisia. Tämä tarkoittaa, että hiilineutraalisuus ja siitä viestivä merkintä tulisi pystyä yhdistämään konkreettisiin toimiin, eikä vain tuotteen tai brändin aineettomaan arvoon eli ympäristöystävällisyyteen.

Ruokavaliolla on suuri vaikutus ihmisen terveyteen, sillä epäterveellinen syöminen voi aiheuttaa erilaisia sairauksia ja ylipainoa. Ruokakaupat ovat suuressa vastuussa kuluttajien ruokavalintoihin liittyen, koska esimerkiksi tuotevalikoima sekä tuotteiden mainonta ja markkinointi vaikuttavat asiakkaiden kulutusvalintoihin. Tätä vaikuttavuutta voidaan hyödyntää terveellisemmän syömisen tavoittelussa. Ruoan verkkokauppa mahdollistaa erilaisia digitaalisia työkaluja kuluttajan valintoihin vaikuttamiseksi. Tässä tutkimuksessa kartoitettiin ruoan verkkokaupan ominaisuuksia, joilla kannustetaan kuluttajia terveellisempiin ostoksiin. Tutkimuksessa tutustuttiin aiheeseen liittyvään teoriaan muun muassa kulutuskäyttäytymisen muutoksesta ja mobiilisovellusten hyväksynnästä. Tutkimuksessa tarkasteltiin ruoan verkkokaupoista jo löytyviä ominaisuuksia, ideoitiin uusia ja tutkittiin kuluttajien suhtautumista kymmeneen valittuun terveellisyysominaisuuteen. Kuluttajien suhtautumista ruoan verkkokaupan terveellisyysominaisuuksiin kartoitettiin laadullisella kyselylomakkeella, jossa oli määrällisiä elementtejä. Aineiston kooksi saatiin n=36. Terveellisyysominaisuuksille saatiin määrällisestä aineistosta keskiarvot viitekehyksen mukaisille tekijöille houkuttelevuus, hyödyllisyys, helppous, luotettavuus ja viihdyttävyys. Laadullinen aineisto analysoitiin sisällönanalyysillä, eli aineistosta etsittiin ja yhdisteltiin merkittäviä teemoja. Parhaimmaksi terveellisyysominaisuudeksi kuluttajat arvostelivat tuotelistauksen suodattamisen ja järjestämisen ravitsemuksellisten ominaisuuksien mukaan. Huonoimmaksi ominaisuudeksi arvosteltiin pelillistäminen. Laadullisen aineiston analyysin perusteella kuluttajille oli tärkeää, että verkkokaupan terveellisiin ostoksiin kannustavat ominaisuudet helpottavat arkea, perustuvat faktoihin, toteutetaan selkeästi, ottavat huomioon ruokasuhteen ja auttavat kuluttajia oman terveellisyyden tavoittelussa ja saavuttamisessa. Näiden tulosten avulla voidaan suunnitella ja tarjota kuluttajille entistä toimivampia digitaalisia palveluita etenkin terveellisyyden saralla, sujuvoittaa ruoan verkkokaupan ostoprosessia sekä mahdollisesti sitouttaa kuluttajia ja saavuttaa lisämyyntiä.

Kestävä kehitys ja vastuullisuus ovat maailmanlaajuisena ilmiönä osana monien organisaatioiden strategiaa. Julkisten toimijoiden oletetaan pyrkivän toiminnassaan läpinäkyvyyteen ja kestävään toimintaan. Yhteiskuntavastuun huomioiminen on kuitenkin levinnyt hitaasti julkisen sektorin organisaatiossa. Valtiokonttori on vuoden 2021 syksyllä julkaissut ohjeistuksen vastuullisuusraportin laatimiseksi valtionhallinnon ministeriöissä, virastoissa ja laitoksissa sekä suositellut, että niissä laaditaan vastuullisuusraportti vuosittain. Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia julkisen organisaation johdon ja kuluttajien näkökulmia organisaation vastuullisuuteen. Tutkimuksen kohteena on Ruokavirasto, jossa laadittiin ensimmäinen vastuullisuusraportti keväällä 2022. Työn teoreettinen tausta käsittelee kuluttajan luottamusta ja luottamuksen merkitystä julkisen sektorin vastuullisuudessa. Tutkielman avulla pyritään selvittämään Ruokaviraston johdon näkemyksiä viraston kestävyystoimintaan ja vastuullisuusraportointiin sekä kuluttajien käsityksiä Ruokaviraston kestävyystoiminnasta ja vastuullisuusraportoinnista. Lisäksi selvitetään kuluttajien kokemaa luottamusta Ruokavirastoa kohtaan. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin kahdella haastattelukokonaisuudella. Ensimmäinen haastatteluosuus koostuu Ruokaviraston johdon kuudesta haastattelusta, jotka toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina. Toisessa osuudessa haastateltiin 10 kuluttajaa puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Haastattelut litteroitiin ja aineistojen analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua ja tyypittelyä. Ruokaviraston johdon haastattelujen tuottamasta aineistosta tunnistettiin kolme näkökulmaa, joiden kautta vastuullisuutta toteutetaan virastossa: 1) kriittinen näkemys, 2) realistinen näkemys ja 3) toiveikas näkemys. Kuluttajien haastattelujen tuottamaa aineistoa jäsennettiin neljän teeman avulla, jotka olivat 1) luottamus Ruokavirastoon, 2) vastuullisuus, 3) tietoa Ruokavirastosta ja 4) kuluttajien odotukset vastuullisuusraportoinnista. Tutkimus osoittaa, että vastuullisuus koetaan monin eri tavoin Ruokaviraston johdossa ja että kuluttajat odottavat Ruokaviraston olevan suunnannäyttäjä vastuullisuustoimissa. Ruokaviraston johto näkee vastuullisuuden olevan jo osa viraston ydintoimintaa. Johdon näkemyserot ilmenevät siinä, miten vastuullisuustyön tulevaisuus nähdään virastossa. Analysoinnissa tunnistettu kriittinen näkemys kuvaa vastuullisuutta ydintekemisenä, jota virastossa jo toteutetaan hyvin. Tällöin muut asiat priorisoituvat vastuullisuustyön kehittämisen edelle. Realistinen näkemys tiedostaa vastuullisuustyön tärkeyden, mutta myös sen kehittämisen rajoitteet. Toiveikas näkemys korostaa virastossa tehtyjen kestävien toimien onnistumisia, ja uskoo vastuullisuustyön kehittämisen jatkuvan virastossa. Tutkimus osoittaa, että Ruokaviraston johdossa vastuullisuustyötä halutaan kehittää kestävän kehityksen tavoitteiden näkökulmasta ja korostetaan viestinnän merkitystä. Tutkimuksessa kuitenkin tunnistettiin Ruokaviraston johdon kokemat haasteet viraston vastuullisuustoimille. Tunnistetut haasteet ovat resursointi, viestintä, viraston toimialan laajuus ja johdon yhteinen käsitys vastuullisuudesta. Viraston johto piti tarpeellisena rakentaa virastolle oma kestävän kehityksen ohjelma. Tutkimuksen perusteella organisaation vastuullisuus kiinnostaa kuluttajia. Haastatellut kuluttajat pitävät organisaatioiden kestävän kehityksen toimia ja vastuullisuusraportointia itsestäänselvyytenä, mutta he eivät jaksa perehtyä pitkiin raportteihin. Kuluttajat odottavat vastuullisuusviestintää sosiaalisen median kanaviin. Viestinnän toivotaan olevan ymmärrettävää ja nopeasti saatavilla olevaa. Tulosten perusteella kuluttajat odottavat esimerkiksi, että Ruokaviraston verkkosivuilla olisi helposti löydettävissä oma vastuullisuusosio. Tutkimuksen perusteella julkisen sektorin vastuullisuustoimet eivät vielä tavoita kuluttajia. Kuluttajat eivät suurelta osin tunteneet Ruokaviraston toimialaa, mutta luottamus Ruokavirastoon instituutiona on kuitenkin korkealla tasolla. Tutkimus osoittaa, että kestävän kehityksen toimet eivät yksinään riitä, vaan niistä tulee raportoida ja viestiä sidosryhmille. Sekä Ruokaviraston johto että kuluttajat ovat samaa mieltä siitä, että vastuullisuusviestintään tulisi panostaa ja raportointitapaa yhtenäistää. Viestintä on avainasemassa, jotta Ruokaviraston vastuullisuustoimet tulevat kuluttajien tietoisuuteen ja samalla edistetään YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden toteutumista.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien näkemyksiä elintarvikepakkausten ympäristöystävällisyydestä. Elintarvikepakkaukset ovat läsnä jokaisen kuluttajan arjessa, mutta näkemykset pakkauksien ympäristöystävällisyydestä vaihtelevat paljon sen vuoksi, että kuluttajat kokevat kestävyyden ja ympäristöystävällisyyden eri tavoin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuluttajien näkemyksiä ja tuottaa tietoa pakkausketjun toimijoille. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa kartoitetaan kirjallisuuden ja aikaisempien tutkimusten avulla, mitä tarkoitetaan ympäristön kannalta kestävällä pakkauksella, ja miten kuluttajat kokevat ympäristöystävällisyyden elintarvikepakkauksissa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Empiirinen aineisto kerättiin sähköisen kyselyn avulla, mikä sisälsi pääasiassa monivalintakysymyksiä. Kysely oli avoinna kahden viikon ajan maaliskuussa 2022, ja siihen vastasi 260 vastaajaa. Tutkimuksen analyysimenetelminä käytettiin pääkomponenttianalyysia ja logistista regressioanalyysia. Teoriaosuuden sekä tämän tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että ainakin osa kuluttajista kokee ympäristöystävällisyyden tärkeäksi teemaksi. Tutkimuksen tulosten mukaan vastaajien kokemukseen pakkausten ympäristöystävällisyydestä vaikutti eniten pakkauksen kierrätettävyys ja se, että tuotteen pakkaamiseen ei ole käytetty liikaa materiaalia. Suurin osa kyselyyn vastanneista henkilöistä oli valmis maksamaan siitä, että elintarvike on pakattu ympäristöystävällisesti. Maksuvalmiit kuluttajat arvostivat pakkausmateriaaleissa erityisesti tehokasta käyttöä, uusiutuvuutta, ilmastoystävällisyyttä, muovittomuutta ja kierrätettävyyttä. Jatkotutkimuksissa tulisi selvittää, miten kuluttajien toiveet tai vaatimukset pakkausten ympäristöystävällisyydestä huomioidaan pakkausvalmistajien tuotekehityssuunnitelmissa ja käytännön toteutuksissa.

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on tarkastella kuluttajien näkemyksiä päivittäistavarakaupoissa tapahtuvasta gluteenittomien tuotteiden tuotesijoittelusta sekä saatavuudesta. Gluteeniton ruokavalio on viime vuosina kasvattanut merkittävästi suosiotaan. Kasvaneen suosion myötä myös gluteenittomien tuotteiden valikoimat päivittäistavarakaupoissa ovat kasvaneet. Kyseisen ruokavalion noudattaminen on tällä hetkellä eräänlainen ruokatrendi. Gluteenitonta ruokavaliota noudatetaan nykyisin myös muista syistä, kuin keliakian takia. Gluteenittoman ruokavalion noudattaminen on monelle kuitenkin terveyden kannalta välttämätöntä. Tämän takia on tärkeää ottaa huomioon myös marginaalisten ruokavalioiden edustajat. Lisää tietoa ja ymmärrystä tarvitaan, jotta voitaisiin selvittää, miten kuluttajan ruokavalion noudattamista ja ostoprosessia voitaisiin parhaiten tukea ja helpottaa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin maaliskuussa 2022 teemahaastatteluiden avulla. Tutkimusaineisto kerättiin yksilöhaastatteluin yhteensä kymmeneltä henkilöltä, jotka ovat viime aikoina ostaneet gluteenittomia tuotteita ja näin tutustuneet gluteenittomien tuotteiden valikoimaan päivittäistavaramyymälöissä. Tutkimuksesta rajattiin pois päivittäistavaroiden verkkokaupat. Jokaisella haastateltavalla gluteenittoman ruokavalion noudattamisen syy on sairaus, johon kyseinen ruokavalio toimii hoitokeinona. Gluteenittomien tuotteiden saatavuus koettiin tutkimukseen osallistuneiden keskuudessa pääosin hyväksi. Gluteenittomien tuotteiden saatavuus on erityisesti viime vuosina merkittävästi kehittynyt, mutta edelleenkin saatavuus on melko suppeaa verrattuna tavallisiin gluteenia sisältäviin tuotteisiin. Aiempien tutkimusten tapaan gluteenittomien tuotteiden tuotesijoitteluun ei löytynyt yhtä parasta keinoa. Näkemykset gluteenittomien tuotteiden tuotesijoittelusta jakautuivat sijoittamiseen yhteen keskitettyyn hyllyyn tai tuotekategorioittain tapahtuvaan sijoitteluun. Tärkeimpänä tekijänä tuotesijoittelussa mainittiin asioinnin helppouden ja mukavuuden edistäminen. Gluteenitonta ruokavaliota noudattaville myös turvallisuus on tässä tärkeässä osassa. On tärkeää kiinnittää huomiota siihen, ovatko tuotteet kosketuksissa tavallisten gluteenia sisältävien tuotteiden kanssa. Kontaminaatioriskiin gluteenin kanssa on tärkeää kiinnittää huomiota, koska se saattaa aiheuttaa haastateltaville vaarallisia komplikaatioita. Monen mielestä kaupassa käyntiin kuluu myös paljon aikaa, kun hyllymerkintöjä sekä tuoteselosteita joutuu tarkastelemaan lähes jokaisen tuotteen kohdalla. Myös tähän toivottaisiin helpotusta selkeämpien hyllymerkintöjen sekä mahdollisen uuden teknologian avulla.

Sisällöntuottaminen internetiin on nykyään monen elanto ja joillekin erittäin tuottoisa sellainen. Elantoa saadaan siellä kaupallisen sisällön kautta. Myös internetin striimausalustoilla tuotetulla sisällöllä voi tehdä tuloa. Siinä voi onnistua etenkin tuottamalla sisältöä suosituimmalle alustalle eli Twitchiin. Tässä maisterintutkielmassa halutaankin selvittää, miten kuluttajat suhtautuvat internetin striimausalustojen kaupallisiin elementteihin ja miten parasosiaalinen suhde internetin striimauspalvelun sisällöntuottajaan eli striimaajaan vaikuttaa suhtautumiseen. Aiemmissa tutkimuksissa on havaittu, että mainoksen koetulla arvolla on vaikutusta kuluttajan suhtautumiseen siihen. Samoin on havaittu, että mediayleisön jäsenen mielessä voi kehittyä parasosiaalinen suhde mediapersoonaan ja että se voi vaikuttaa hänen suhtautumiseensa mediapersoonan mainostamiin kaupallisiin elementteihin. Twitchiä ei tässä suhteessa toistaiseksi ole tutkittu niin paljon kuin esi-merkiksi sosiaalista mediaa. Vastausta tutkimusongelmaan lähdettiin selvittämään siten, että ensin muodostettiin mainoksen arvon mallin ja parasosiaalisen suhteen teorian avulla teoreettinen viitekehys, jossa tekijöinä olivat kaupallisen elementin viihdyttävyys, informatiivisuus, ärsyttävyyden aste sekä kaupallisen viestin välittäjän uskotta-vuus ja parasosiaalinen suhde. Vastaajina haastateltiin yhdeksää 18–37-vuotiasta aktiivista Twitch-striimausalustan käyttäjää. Teemahaastattelun vastausaineistoa analysoitiin teemottelemalla ja peilaamalla sitä synteesiin. Suhtautumiseen vaikuttavina teemoina aineistosta havaittiin vakiintuneisuus, viihdearvo, palkan arvoinen työ, kohtuus, sietäminen, tukeminen, ärsytys, avoimuus, herännyt kiinnostus ja se, että tuttuun luotetaan. Kaupallisen elementin viihde- tai informaatioarvon vaikutuksista suhtautumiseen ei saatu viitteitä, mutta ärsyttävyyden aste näytti muodostuneen erääksi erottelevaksi tekijäksi suhtautumisessa. Vaikka vastaajat palasivat samojen sisällöntuottajien pariin vakiintuneesti ja maksoivat kuukausitilausta ainakin joidenkin seuraamiensa striimaajien kanavista, ei parasosiaalisesta suhteesta saatu kuin viitteitä. Näin ollen tässä tutkielmassa ei voitu arvioida, miten parasosiaalinen suhde vaikutti kuluttajien suhtautumiseen. Kuluttajien suhtautuminen kaupallisiin elementteihin vaihtelee sen mukaan, mikä kaupallinen elementti on kyseessä. Jos niitä on liikaa, ne alkavat ärsyttää. Koska parasosiaalisesta suhteesta näyttäisi olevan vain viitteitä, on aihetta syytä tutkia tarkemmin, jotta voidaan selvittää sen vaikutus suhtautumiseen.

Consumption in growth-based economic system from the sufficiency perspective: Qualitive and data-driven content analysis of SKS’s Kestävä kehitys -writing competition texts The master’s thesis examines overconsumption in a growth-based economic system from the perspective of sufficiency, and in particular the questions: what is overconsumption, what factors support overconsumption in Finnish society, and how could consumption be sufficient so that it does not “exceed”? The data of this study is created as a result of the Finnish Literature Society’s (SKS) archive’s Kestävä kehitys -writing competition (2018) “Pieniä ponnistuksia, Suuria saavutuksia”, which is part of the archive materials collections on Traditional and Contemporary Culture (SKS KRA). The research method is data-driven content analysis. The themes highlighted in the data are the problematic nature of the growth-based economic system, consumer criticism, the individual's ability and inability to influence change, the factors influencing overconsumption and the sufficiency of consumption. The thesis describes the opinion of respondents of different ages and from different localities about the prevailing consumer culture, what it should be like, how ready they are personally for change, and what changes are needed at the individual and structural level. The theoretical framework of the thesis is based on the critique of the growth-based economic system and the literature on the sufficient economy and the sufficiency of consumption. Overconsumption can be defined as consumption that leads to uncontrolled climate change, biodiversity loss and overexploitation of natural resources. In Finland, overconsumption is built on the demands of a growth-based market economy, where only continuous economic growth secures employment and well-being. This claim is associated with a consumer culture that supports overconsumption. The more materially wealthy the culture and, through it, the wealthier the citizens, the greater is the consumption. Cultural change is required to make consumption more sufficient. The results of the thesis emphasized the importance of changing attitudes, eco-efficiency in everyday choices and behavior, and limiting the marketing of consumer credit. Political decision-makers were called upon to dare to change consumption in a more sustainable direction through means of control. In order for consumption to be sufficient, well-being shouldn’t be based solely on economic growth, wealth, and a material lifestyle. Increasing efficiency through technology in order to reduce emissions is also not enough if consumption continues to grow and thus the use of natural resources. In a society where the economic system, an over-consuming consumer culture, a market economy, the media and the activities of businesses and consumers are all interlinked, cooperation between researchers, businesses, politicians and NGOs plays a key role in bringing about cultural change.

Pro gradu tutkielmani tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät edesauttavat tai vaikeuttavat suomalaisten elintarvikeyritysten menestymistä Kiinan kilpailluilla markkinoilla. Kiina on Suomen toiseksi suurin kauppakumppani elintarvikeviennin osalta 8,2 % osuudella viennin kokonaisarvosta. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla seitsemää asiantuntijaa isoista, keskisuurista ja pienistä elintarvikeyrityksistä. Haastateltavien elintarvikeyritysten silmissä Kiina näyttää suurelta mahdollisuuksia täynnä olevalta markkinalta. He ymmärtävät yhtäläisesti suuret riskit ja haasteet elintarvikeviennin suhteen, jotka erityisesti tiivistyivät kumppanuuden hankkimisen problematiikkaan ja kumppaneiden luotettavuuden arviointiin. Haastavin asia viennissä oli löytää kontakteja, luotettavia kumppaneita ja asiakkaita ulkomailta. Vähemmän kokeneelle viejälle tämä ongelma voi olla este vientitoiminnan aloittamiselle heti alusta alkaen ja kokeneemmallakin viejällä ongelma hidastaa kasvua jossain määrin. Kiinan markkinoille pääsemiseksi muita avainkysymyksiä oli paikallisen liike-elämän kulttuurin, politiikan ja kielen tuntemus. Riskit liittyivät myös yrityskulttuuriin ja kumppaneiden toimivaltaan kohdemaassa, mutta myös asiakaskokoon ja pienten toimitusten logistiikkaongelmiin. Riskit olivat tiedostettuja niin elintarviketurvallisuudesta Kiinan digitalisaatioon. Teoreettis-metodologinen lähestymistapani Kiinan viennin haasteisiin ja mahdollisuuksiin on Vesalan ja Rantasen (2007) kehittämä laadullinen asennetutkimus. Menetelmä tukeutuu relationaaliseen ja retoriseen sosiaalipsykologiaan yhdistäen toisiinsa asenteiden ja arvojen tutkimuksen sekä kielenkäytön ja argumentaation. Asenne nähdään kannanottojen ja perusteluiden summana. Olen tulkinnut haastateltavien perusasennetta, jonka pohjalta kolmijako varauksellisesta, varauksellisesti myönteisestä ja myönteisestä asenteesta on rakennettu. Tarkastelen missä määrin yritykset osoittavat elintarvikeviennissään ja niiden visioinnissa heikkoa tai vahvaa yrittäjämäistä toimijuutta, eli kykyä tunnistaa mahdollisuuksia ja riskejä, ja ottaa perusteltuja riskejä erilaisia resursseja mobilisoiden. Erityisesti myönteinen asenne Kiinan vientiin liittyen on liitettävissä kokemukseen, käytettävissä oleviin resursseihin ja johtavaan asemaan organisaatiossa Tulevaisuuden suuntaa maailman poliittinen tilanne on muuttunut radikaalisti haastatteluiden jälkeen ja nyt moni yritys pohtii varmasti tarkemmin myös autoritääristen valtioiden poliittisia haasteita sekä globaalin pandemian aiheuttamia riskejä vientitoiminnoilleen.