Browsing by master's degree program "Magisterprogrammet i livsmedelsekonomi och konsumtion"

Since January 2018, all alcoholic beverages containing a maximum of 5.5% alcohol by volume (ABV) have been allowed to be sold in grocery stores in Finland due to the new Alcohol Act. Subsequently, 5.5% ABV wines entered the market in Finland in 2018. To examine both the demand and supply sides of low alcohol wines, this thesis presents results from an analysis of consumers’ stated preferences and retail store managers’ stated preferences. In particular, it aims to provide insights into consumers’ consumption habits, knowledge, and attitudes towards low alcohol (5.5% or less) wines, and retailers’ knowledge and preferences about the wine assortment and sales of low alcohol wines. In the literature review, I examine previous research about wine consumption in Finland and internationally, as well as wine research in the context of retailing. This thesis is based on a quantitative research. I conducted the consumer survey (N=183) and retail store manager survey (N=50) as online surveys during August-October 2019. The surveys included Likert-scale and yes/no questions, as well as open-ended questions and questions about sociodemographic factors. In particular, I examine how subjective wine knowledge and sociodemographic factors are related to consumers’ purchasing of low alcohol sparkling, red or white wines, and how wine knowledge and sociodemographic factors are related to consumers’ willingness to switch regular wines to low alcohol wines, and their perception of having enough knowledge and experience of low alcohol wines in order to try them. I also examine consumers’ perceptions related to low alcohol wines in general. In addition, I examine how retail store managers perceive consumers’ interest in low alcohol wines, and the legislation related to wines. The results suggest that older age is related to higher odds of purchasing low alcohol sparkling, red and white wines. The low alcohol sparkling wine buyer’s main profile characteristics are weighted towards older-age women, who have mid-income, high education and low subjective wine knowledge. The typical profile characteristics for those who perceive themselves to have enough knowledge about low alcohol wines in order to try them are weighted towards men who have mid-income, and high subjective wine knowledge. There appears to be general interest from the consumers’ side in switching to low alcohol wines if they found one that suits their preferences in a retail outlet. However, as the consumer’s subjective wine knowledge level increases, a consumer becomes less likely to be ready to switch to low alcohol wines. Consumers seem to indicate dissatisfaction with the current limited selection of low alcohol wines in grocery stores. On the other hand, retail store managers seem to think that the quantities of different low alcohol wines in the stores match well with consumer demand. Finally, the results indicate that majority of the store managers who answered the survey would also allow regular wines to be sold in grocery stores. Based on alcohol consumption statistics and the results of this thesis, low alcohol wines have not yet gained much popularity among consumers in Finland. This can partially be explained by the fact that beer has been the most popular alcoholic beverage in Finland for a long time, and its popularity has continued after stronger (5.5% ABV) beers entered grocery stores in 2018. In addition, the different taste of low alcohol wines compared to regular wines is seen as a reason why consumers do not prefer low alcohol wines. However, there exists a market potential for low alcohol wines in Finland. The majority of the consumers indicated that they are interested in trying low alcohol wines even though they have not tried them yet, and that they would be ready to switch to low alcohol wines if they found one that suits their preferences. Even though beer is the most popular alcoholic beverage in Finland, consumers prefer to drink wine with meals. Therefore, low alcohol wine could be a good choice for consumers to drink with meals.

Tässä tutkimuksessa käsitellään vastuullisten materiaalien käyttöä luksustuotteissa ja niiden vaikutusta yrityksen Brändipääoman kehittymiseen. Tutkimusongelma olikin saada selville, Kuinka luksustuotteiden brändipääoman voidaan kasvattaa vastuullisten materiaalien avulla? Brändipääoma kattaa brändin imagon ja tunnettuuden. Sen avulla brändi voi asemoitua markkinoilla ja se on keskeinen yrityksen menestystekijä. Vahva brändi, jolla on suuri brändipääoma, tarjoaa monia etuja, kuten asiakasuskollisuutta, vähemmän kilpailun haastetta, tehokkaampaa markkinointiviestintää ja mahdollisuuden laajentua. Asiakaslähtöisessä brändipääoman kehittämisessä keskiössä ovat tuotteen laatu, henkilökunnan käytös, brändin tunnistettavuus, elämäntyylit ja asiakkaan ja brändin suhteen yhdenmukaisuus. Tämä tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena. Aineisto analyysimenetelmäksi valikoitu teemahaastattelu tutkimuksen luonteen sekä ilmiön laajuuden vuoksi. Teemahaastattelussa haastateltiin valikoituja nykyisiä luksusutuotteiden käyttäjiä, joiden suhtautumista ja suhdetta vastuullisiin materiaaleihin selvitettiin. Vastuullisesti tuotetut materiaalit voivat vahvistaa brändin asemaa ja erottaa kilpailijoista, samalla luoden positiivista vaikutelmaa brändin arvoista. Vastuulliset materiaalit voivat myös osalle kuluttajista merkittävästi vahvistaa ja rakentaa luksusbrändin pääomaa ja syventää brändisuhdetta. Tuloksissa ilmeni, että vastuullisista materiaaleista viestiminen ja niiden käyttö on vielä luksustuotteissa suhteellisen vähän brändinrakentamisessa käytetty elementti. Haastateltavat myös empivät jonkin verran laadun ja vastuullisuuden välillä. Luksustuotteen brändin identiteetin keskiössä on monesti myös sen materiaalin helppo tunnistettavuus ja positiiviset mielikuvat, joita brändiin liittyy. Nämä mielikuvat luksustuotteessa kuten laatu, korkea hinta sekä ainutlaatuisuus erottavat sen massamarkkinoiden brändeistä ja säilyttää tuotteen arvon ajan myötä. Tutkimuksessa selventyi, että vastuullisten materiaalien käyttöä ei voi myöskään pitää täysin ongelmattomana luksus tuotteissa nykypäivänäkään. Tyypillisten luksusutuotteiden ominaisuuksien kuten eksoottisten eläintennahkojen ja kalliiden materiaalien vuoksi. Materiaalivaihdokset vaativat selkeää viestintää ja asiakkaiden koulutusta, jotta ne saadaan luomaan aitoa lisäarvoa brändille laajemmassa asiakassegmentissä.

Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan, kuinka maitoalan yritykset Arla Oy ja Valio Oy raportoivat luonnon monimuotoisuudesta osana vastuullisuus- ja tilinpäätösraportointia. Tutkielman tavoitteena on tarkastella, miten luonnon monimuotoisuus on mukana raportoinnissa ja onko siitä raportointi muuttunut vuosien 2010–2021 aikana. Tutkielmassa käytetään valmista aineistoa, joka koostuu yritysten vuosina 2010–2021 julkaisemista vuosiraporteista. Vuosiraporteilla tarkoitetaan Arla Oy:n kohdalla vastuullisuusraportteja ja vuosiraportteja (englanniksi Annual Report), ja Valio Oy:n kohdalla vastuullisuusraportteja ja toimintakertomus ja tilinpäätös raportteja. Tutkielmassa käytetään sidosryhmäteoriaa, jonka avulla selvitetään, millainen vaikutus sidosryhmien osallistumisella ja osallistamisella on ollut luonnon monimuotoisuudesta raportointiin. Tutkimustapa on laadullinen tapaustutkimus, ja aineiston läpikäynnissä hyödynnetään laadullista sisällönanalyysiä. Keskeiset tulokset ovat, että luonnon monimuotoisuus on tullut Valion ja Arlan vastuullisuusuraportointiin mukaan 2010-luvulla, luonnon monimuotoisuudesta raportointi on kehittynyt etenkin vuoden 2017 raporteissa ja sen jälkeen, ja että sidosryhmien merkitys ei vielä näy selkeästi luonnon monimuotoisuudesta raportoinnin edistämisessä. Tulokset ovat osittain samansuuntaisia kansainvälisen tutkimustiedon kanssa. Tutkimustiedon mukaan luonnon monimuotoisuudesta raportointi on vielä pitkälti puutteellista. Eriävä tulos liittyy sidosryhmien osallistumiseen. Tutkimustiedon mukaan sidosryhmillä on suuri vaikutus yritysten luontoraportointiin. Tämän tutkielman mukaan sidosryhmillä on kuitenkin vain korkeintaan pieni vaikutus. Eriävää tulosta voi selittää sidosryhmätyön vähäisyys ja luonnon monimuotoisuudesta raportoinnin lyhyt historia. Tärkeimmät johtopäätökset tutkielman perusteella ovat, että Arla Oy ja Valio Oy ovat kehittäneet luonnon monimuotoisuudesta raportointia 2010-luvun loppupuolelta alkaen, mutta raportointi on vielä riittämätöntä ja siitä puuttuu seurattavat mittarit. Raportoinnin kehittämiseksi tulee tehdä lisää asiantuntija- ja tutkijayhteistyötä sekä pyrkiä käyttämään myös numeraalisia mittareita, joilla luontovaikutuksia ja -työtä voidaan seurata.

Ympäristöystävällisten pakkausten kehittäminen kiihtyy pakkausalalla uusien ympäristö- ja pakkausvaatimusten sekä kuluttajien toiveiden takia. Viinialan yritykset ovat vastanneet muutokseen ekoviinipakkauksilla, joiden hiilijalanjälki on huomattavasti pienempi pakkausmateriaalien ekologisuuden ja pienemmän määrän ansiosta. Suurin osa ekoviinipakkauksista poikkeaa visuaalisesti perinteisestä lasipullosta, joka koetaan normien mukaisena viinipakkauksena. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, millaisiin visuaalisiin vihjeisiin kuluttajat kiinnittävät huomioita arvioidessaan ekoviinipakkauksia ja miten kulutusarvot ilmenevät kuluttajien näkemyksissä niistä. Viitekehyksenä on käytetty Shethin, Grossin ja Newmanin (1991) kulutusarvoteoriaa, Holbrookin (1998) kuluttaja-arvo typologiaa sekä ympäristöystävällisten tuotteiden valintaan ja viinin kulutukseen liittyvää tutkimuskirjallisuutta. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto koostuu protokolla-analyysistä sekä täydentävistä haastatteluista, jotka toteutettiin helmi-maaliskuussa 2024. Yhdeksän viininkäyttäjää kuului ikäryhmältään 18–49 vuotiaisiin. Heidät tavoitettiin Viikin ympäristö- ja elintarviketieteiden opiskelijaryhmästä sekä tutkijan lähipiiristä. Aineisto litteroitiin ja analysoitiin teema-analyysillä ja siitä tunnistettiin kolme ekoviinipakkauksien arviointiin liittyvää teemaa. Tutkimus osoittaa, että kuluttajat kiinnittävät huomiota erityisesti ekoviinipakkauksien esteettisyyteen, normatiivisuuteen ja helppokäyttöisyyteen arvioinnissa ja arvioinnin teemat kytkeytyvät kulutusarvoihin. Tutkimus osoittaa erilaisten kulutusarvojen ilmenevän kuluttajien ekoviinipakkauksiin liittyvissä näkemyksissä. Useimmiten näkemyksissä ilmeni toiminnallinen, emotionaalinen & hedonistinen ja sosiaalinen kulutusarvo. Ehdollisuuden kulutusarvo kytkeytyi lähes aina näiden kulutusarvojen kanssa. Ekoviinipakkauksissa ilmeni myös ympäristöllisyys & altruistisuus sekä tiedollisuus, mutta näihin liittyviä näkemyksiä esiintyi tutkimuksessa selkeästi harvemmin verrattuna neljään muuhun kulutusarvoon. Kulutusarvot ilmenivät usein yhtä aikaa ja olivat sidoksissa kontekstiin. Viinin liittyvien sosiaalisten normien ja perinteiden takia ekoviinipakkausten koettiin sopivan vain tietynlaisiin tilanteisiin. Epämuodolliset ja rennot tilaisuudet sekä ulko-olosuhteet ovat erityisesti konteksteja, joihin muovista tai kartongista valmistettujen ekoviinipakkauksien koetaan sopivan. Näissä tilanteissa näkemyksissä ilmenee vahvasti toiminnallisuuden arvo. Ekoviinipakkauksien ei koettu sopivan muodollisiin tai hyvin arvokkaisiin tilaisuuksiin tai lahjaksi, koska useimmat ekoviinipakkaukset koetaan arkisina ja jopa epäesteettisinä. Ekoviinipakkauksiin liittyy sosiaalista riskiä, koska ne ilmentävät heikosti hedonistisuutta. Ainut poikkeus tutkimuksessa oli kevytlasipullo, joka arvioitiin laadukkaaksi, esteettiseksi ja perinteiseksi viinipakkaukseksi. Tutkimus osoitti, että kuluttajan on helppo hyväksyä ekoviinipakkaus, jos tuoteodotusten muodostaminen on helppoa ja sosiaalinen riski koetaan pieneksi.

Microgreens are small edible leafy greens, slightly more developed than sprouts but younger than babyleafs. Compared to mature greens, microgreens are more nutrient-dense, while growing them requires fewer resources. Despite their benefits, microgreens are not yet widely consumed in the Nordics. There is a lack of understanding of why microgreens' high acceptance and multiple benefits haven’t yet resulted in higher consumption. Furthermore, there is no published research on microgreen consumption in the Nordics. To understand the barriers and drivers to microgreen consumption, this thesis asks: what are the factors that influence microgreen consumption in Sweden? An online survey was conducted to provide a representative sample of the Swedish population, and quantitative analysis methods were used to draw conclusions about microgreen consumption in Sweden. The results of the study indicate that a variety of factors, including background characteristics, attitudes, normative beliefs, and control beliefs, influence microgreen consumption in Sweden. The significant barriers and drivers vary between groups with different past consumption habits. The findings of the study contribute valuable insights for businesses and policymakers to promote and enhance the consumption of microgreens in Sweden while also initiating discussions and paving the way for potential future research in the field.

Pakkausten ekologisuuden ongelmista puhutaan paljon, mutta etenkin elintarvikkeiden kohdalla pakkaus on usein hyvin oleellinen osa itse tuotetta sen säilyttävyys- ja suojeluominaisuuksien takia. Julkisessa keskustelussa etenkin muovin käyttö pakkauksissa nähdään ongelmallisena. Viime vuosina onkin alettu kehittää runsaasti uusia ekologisempia pakkausvaihtoehtoja vastaamaan ympäristöongelmiin. Pakkausten ekologisuus on monimutkainen ilmiö, minkä takia kuluttajien on hankala ymmärtää, mikä tekee elintarvikepakkauksesta ekologisen. Kuluttajien on kuitenkin todettu olevan huolissaan pakkausten ekologisuudesta. On oleellista ymmärtää kuluttajien käsityksiä pakkausten ekologisuudesta, sillä näin yritykset saavat keinoja viestiä omista ekologisuuspyrkimyksistään tehokkaammin. Tämän tutkielman tavoitteena on kartoittaa, millaisia käsityksiä, mielipiteitä ja oletuksia milleniaali-ikäisillä kuluttajilla on siitä, mitkä tekijät ja piirteet vaikuttavat elintarvikepakkauksen ekologisuuteen. Tutkimuskysymystä lähestyttiin haastattelemalla kahdeksaa milleniaali-ikäluokkaan kuuluvaa kuluttajaa, ja haastatteluista saatua tietoa verrattiin aikaisempaan tutkimuskirjallisuuteen. Tutkimustulokset osoittivat, että kuluttajien mielestä pakkausmateriaalit ja niiden loppukäyttömahdollisuudet ovat oleellisia tekijöitä ekologisuuden kannalta ja että pakkausten suhdetta ruokahävikin torjumiseen ei vielä aivan ymmärretä. Materiaalia tulee kuluttajien mielestä käyttää hillitysti ja pakkauksen tulisi olla kierrätettävä, jotta se voidaan mieltää ekologiseksi. Lisäksi havaittiin, että kuluttajat mielellään ottaisivat vastaan lisää tietoa pakkausten ekologisuudesta, ja tiedolta he toivovat sen olevan selkeää ja luotettavaa. Tutkimustulosten perusteella voidaan päätellä, että yritysten tulisi korostaa materiaaleja ja loppukäyttöä ekologisuuteen vaikuttavina tekijöinä ja yritysten tulisi myös viestiä pakkausten ekologisuudesta enemmän ja kansantajuisemmin.

Tämän pro gradu -tutkielman tutkimuskohteena on suomalainen teekulttuuri, jota tarkastellaan narratiivisesta lähestymistavasta käsin. Tutkielman tavoitteena on tarkastella suomalaista teekulttuuria nuorten aikuisten keskuudessa ja heidän kertomien tarinoidensa kautta kuvailla ja ymmärtää suomalaisen teekulttuurin nykyhetkeä. Tutkimuksesta tekee erityisen mielenkiintoisen se, että kyseisen ikäryhmän teehen liittyviä kulutustottumuksia ja merkityksiä ei ole aikaisemmin tutkittu Suomessa. Tutkimuksen painopiste on haastateltavien omissa teenjuontiin liittyvissä tulkinnoissa. Merkittävässä roolissa on se, miten haastateltava käsittää itsensä teen juojana – miten hän vastaa kokonaisuudessaan kysymykseen ”Miten sinusta tuli teen ystävä, sekä mitä tee ja teehetki sinulle merkitsevät?”. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautuu kahteen eri teoriaan, mitkä täydentävät toisiaan ja peilautuvat tutkimuksessa nouseviin tuloksiin. Ensimmäinen käsittelee ruoan valintaan vaikuttavia tekijöitä (Furst, Connors Bisogni, Sobal & Falk, 1996) ja toinen sitä, mitkä tekijät vaikuttavat yksilön kokemiin ruokakokemuksiin (Kurikka & Riukulehto, 2015). Nämä teoriat auttavat hahmottamaan osaltaan tekijöitä, jotka ohjaavat tutkimukseen osallistuneita henkilöitä juomaan teetä ja mitä teen juominen merkitsee heille. Koska tutkimuksessa tutkitaan teen juojien käsityksiä ja merkityksiä, on laadullinen lähestymistapa luonnollinen tutkimusmuoto. Laadullisena tutkimusmenetelmänä narratiivinen tutkimus on oiva tapa tutkia kuluttajien käyttäytymistä ja kulutustottumuksia ilman, että tutkittavaa aihetta on lokeroitu valmiiksi tiettyjen raamien sisälle. Tutkielman aineistona hyödynnän haastateltavien tarinoita ja kokemuksia, joita peilataan laajemmin suomalaiseen teekulttuuriin ilmiönä. Gradututkielmassa tämän kaltaisella narratiivisella tutkimusmenetelmällä saadaan syvempää ymmärrystä kuluttajien omaan identiteettiin pohjautuvasta teen kuluttamisesta, mikä on täynnä yksilöllisiä tarinoita. Tutkimustulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tutkielman haastatteluihin osallistui 6 henkilöä, jotka juovat teetä tai teenkaltaisia juomia useasti arjessaan. Haastateltujen sukupuolijakauma oli tasainen; haastatteluihin osallistui 3 miestä ja 3 naista. Tarkasteltaessa nuoria suomalaisia aikuisia, olivat kaikki haastateltavat enimmillään 30-vuotiaita haastattelutilanteen aikana ja asuvat Suomessa. Tutkimustulosten perusteella voimme todeta, että tee oli jättänyt haastattelijoiden mieliin unohtumattomia muistoja niin teen tuoksuista, mauista, hetkistä ja paikoista. Tulosten analyysin jälkeen esiin nouseviksi teemoiksi muodostui seuraavat: kotoilu, terveellisyys, makuelämykset, elämäntapa, laadun ja hinnan tasapaino. Teemat kuvastavat elementtejä, mitä haastateltavat kokivat merkityksellisinä teetä tarkasteltaessa. Näistä teemoista pystyttiin rakentamaan vielä yläkäsitteet, mihin nousivat oheiset tekijät: 1) elämäntapa ja identiteetti, 2) elämykset ja kokemukset, 3) terveys ja hyvinvointi. Merkityksellistä tutkimuksen kannalta oli huomata, kuinka limittäin ja toisissaan sidoksissa oheiset teemat ovat toisiinsa nähden. Tutkimuksen tulosten myötä on oleellista pohtia, miten nämä teemat auttavat ymmärtämään suomalaisten nuorien aikuisten teenkulutustottumuksia. Tutkimuksen tulosten kautta esiin nousseet teemat on mahdollista peilata teealalla toimivien yrityksien markkinointiviestintään. Tuloksista esiinnousseita teemoja on esimerkein peilattu markkinointiviestinnän toimenpiteisiin.

Paperiset kupongit ovat olleet varsin perinteinen myynninedistämisen muoto vähittäiskaupassa, mutta mobiililaitteiden kehittyessä ja niiden suosion kasvaessa perinteisten paperisten kuponkien merkitys myynninedistämisen muotona on vähentynyt. Mobiilikupongit ovat digitaalisia kuponkeja, joita vastaanotetaan ja hyödynnetään mobiililaitteen kautta. Tässä tutkielmassa mobiilikuponkeja tarkastellaan päivittäistavarakaupan kontekstissa, ja tutkimus on rajattu koskemaan päivittäistavarakauppaketju Lidlin Lidl Plus –etusovellusta. Tutkimuksen tavoitteena on tutkia Lidl Plus -etusovelluksen kautta lunastettavien mobiilikuponkien käyttöä, sekä selvittää, millainen rooli mobiilikupongeilla on kuluttajan ostopolulla. Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää kuluttajan ostopolkua entistä paremmin, ja sitä kautta esimerkiksi tarjota mobiilikuponkeja tarjoaville yrityksille uusia näkökulmia siihen, kuinka hyödyntää mobiilikuponkeja markkinointiohjelmissaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu myynninedistämiseen sekä ostopolkuun liittyvän kirjallisuuden pohjalta. Teoria-osuudessa tutustutaan myynninedistämisen käsitteeseen, mobiilikuponkeihin myynninedistäjänä sekä ostopolkuun ja sen vaiheisiin. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen aineisto kerättiin keväällä 2023 hyödyntämällä kahta aineistonkeruumenetelmää. Shop-along -menetelmällä kerättiin havaintoja mobiilikuponkien käytöstä myymälätilanteessa, ja puolistrukturoidulla haastattelulla pyrittiin avaamaan laajemmin muun muassa tutkimushenkilöiden suhtautumista mobiilikuponkeihin ja tarjouksiin yleisesti. Tutkimukseen osallistui 5 henkilöä, jotka käyttivät Lidl Plus -etusovellusta ja sen tarjoamia mobiilikuponkeja aktiivisesti. Tutkimuksessa havaittiin, että mobiilikupongeilla voidaan vaikuttaa ostopolun muotoutumiseen ja niillä on oma roolinsa jokaisessa ostopolun vaiheessa. Ostotilannetta edeltävä mobiilikuponkien käyttö voi esimerkiksi ohjata kuluttajan asioimaan nimenomaan Lidl-myymälässä ja saada kuluttajan tekemään ostopäätöksiä jo ennakkoon. Ostotilanteen aikana kuluttaja saattaa olla jatkuvasti kosketuksissa Lidl Plus -sovellukseen, ja mobiilikuponkien käytöllä voi olla jonkin verran vaikutusta siihen, kuinka myymälässä liikutaan ja mitä hyllyvälejä kierretään. Ostotilanteen jälkeen kuluttaja voi arvioida ostokokemustaan. Ostotilanteen jälkeinen mobiilikuponkien käyttö sai tutkimuksen aikana tutkimushenkilön huomaamaan, että kuponki oli jäänyt lunastamatta, ja tästä seurasi pettymys. Toisaalta kuluttaja voi ostotilanteen jälkeen myös iloita saavutetusta raaputuskupongista. Mobiilikupongeilla on kuluttajan ostopolulla moninainen rooli, ja mobiilikupongeilla voidaan vaikuttaa asiakaskokemukseen. Tutkimuksen tulosten perusteella ehdotetaan, että etenkin ostotilannetta edeltävään mobiilikuponkien käyttöön tulisi kannustaa aiempaa enemmän.

Kahvin viljely ja prosessointi aiheuttavat monia ympäristövaikutuksia kahvin alkuperämaissa, mutta samalla kahvin tulevaisuutta uhkaa ilmastonmuutos, jonka aiheuttamat muutokset ilmasto- ja ympäristöoloissa on ennustettu vähentävän merkittävästi kahville suotuisien viljelyalojen määrää maapallolla. Kahvisektorilla erityisesti ostajayrityksille on keskittynyt vaikutusvaltaa kahvin arvoketjussa ja Suomessa kahvimarkkinoita hallitsee Oy Paulig Finland Ab, joten Pauligin kaltaisen markkinajohtajan näkemyksillä on vaikutusta aina kahviviljelmille asti. Yritykset julkaisevatkin yritysvastuuraportteja, joissa ne kertovat sidosryhmilleen toimistaan vastuullisuuden eteen, joita tarkastelemalla on mahdollista muodostaa kuva yrityksen harjoittamasta yritysvastuusta. Työn tavoite oli selvittää ja kuvata, miten Paulig raportoi ympäristöön liittyen yritysvastuuraporteissaan ja minkälaisia muutoksia siinä on tapahtunut vuosina 2003–2021. Tutkielmalla pyrittiin lisäämään tietoa siitä, miten 2000-luvulla kahviyritykset ovat raportoineet ympäristöön liittyen, mistä kahvisektorilla ei ole ennestään merkittävästi tutkimuksia. Työn tavoitteeseen haettiin vastauksia selvittämällä, mistä ympäristöteemoista ja miten vastuullisuudesta ympäristöön liittyen Paulig on raportoinut sekä minkälainen merkitys ympäristölle annetaan yritysvastuussa. Tutkielma toteutettiin pitkittäistapaustutkimuksena ja aineistona käytettiin Pauligin julkaisemia yritysvastuuraportteja, joita analysoitiin teorialähtöisen sisällönanalyysin keinoin. Tutkielman teoreettinen viitekehys, johon analyysivaiheessa nojauduttiin, rakennettiin vastuullisuudesta ja kestävästä kehityksestä yrityksissä, jossa käsiteltiin kestävyyttä, yritysvastuuta ja -kestävyyttä sekä yritysvastuuraportointia kirjallisuudesta, sekä kahvisektorista ja sen ominaispiirteistä, jossa erityisesti tarkasteltiin kahvin, kahviyrityksien ja ympäristön suhdetta. Tutkielman tulokset osoittavat selkeän muutoksen raportoinnissa ympäristöön liittyen. Ajanjakson alussa Paulig raportoi erityisesti omien toimintojen ympäristövaikutuksista ja keskittyy takaamaan kahvin laadun ja saatavuuden eli ympäristöön liittyen raportoidaan yrityskeskeisesti. Puolestaan ajanjakson loppua kohden Paulig on alkanut raportoimaan kokonaisvaltaisemmin koko arvoketjun mitalta, ympäristö esitetään olevan integroitu laajasti yritysvastuuseen ja yritystoiminnassa korostuu yhteistyö ympäristön kanssa luonnon rajojen sisällä. Lisäksi tulokset havainnollistavat kirjallisuudessa käytyä keskustelua yritysvastuun ja yrityskestävyyden suhteesta, sillä Pauligin raportoinnissa on tarkasteluajanjaksona havaittavissa muutos perinteisestä talouspainotteisesta yritysvastuusta systeemisempään, ympäristöä enemmän painottavaan yrityskestävyyteen. Tutkielman tuloksia täydentääkseen voitaisiin jatkotutkimuksena selvittää myös muiden suomalaisilla kahvimarkkinoilla toimivien yrityksien ympäristön representaation muutoksia ja näin muodostaa laajempi kuva kahvisektorin muutoksista – samalla voitaisiin myös verrata yrityksien kehityskulkuja keskenään.

Kalatalous tuottaa elinkeinoa ja ravitsemusta merkittävälle osalle maailman väestöstä. Sen suuri mittasuhde tuo myös suuret kestävyyden haasteet. Tutkielman tavoitteena oli selvittää kuluttajan käsityksiä kalatuotteiden kestävyydestä. Tutkielmassa erityisesti kiinnitetään huomiota käsitysten ja asenteiden vaikutuksesta kuluttajakäyttäytymiseen. Tämän lisäksi tutkielmassa haluttiin selvittää, miten kuluttaja muodostaa käsityksensä kalatuotteen kestävyydestä. Tutkielman lähestymistapa oli kvalitatiivinen, eli laadullinen tutkimus. Tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään mitä arvoja ja asenteita haastateltavat liittävät kestävään kalatuotteeseen. Tämän lisäksi haastatteluilla selvitettiin kalatuotteen kestävyyden vaikutusta omaan käyttäytymiseen ja haastateltavan tiedon määrää kalatuotteiden kestävyydestä. Tutkielmassa haastateltiin kahdeksaa henkilöä, joista puolet olivat naisia ja puolet miehiä. Teemahaastattelurunko muodostui aikaisemman kirjallisuuden pohjalta. Tutkielman teoreettinen osuus rakentui kestävästä kuluttajakäyttäytymisestä, kestävän elintarvikkeen valintaan liittyvästä kirjallisuudesta. Tutkielman tulosten perusteella kotimaisuus tai lähellä tuotettu kala nousi kestävyyden kannalta tärkeimmäksi tuotteen ominaisuudeksi. Kestävyyden sosiaalinen tai taloudellinen ulottuvuus kalatuotteissa koettiin vaikeasti ymmärrettäviksi. Kuitenkin reilu korvaus tuottajalle koettiin tärkeänä kestävyyden kannalta. Kalatuotteiden kestävyysviestintä koettiin heikoksi ja ympäristömerkkien vaikutus ostokäyttäytymiseen oli vaihtelevaa. Skeptisyys ympäristömerkkejä kohtaan nousi tutkielmassa yllättävästi esille. Kalatuotteen osto koettiin usein rutiininomaiseksi, joka vähensi tuotteen kestävyyden arviointia. Tutkielman perusteella kestävyyden viestintää tulisi kalatuotteiden kohdalla parantaa, jotta kuluttaja käsittäisi kykynsä arvioida kalatuotteen kestävyyttä paremmin.