Browsing by study line "Food Economy"

Tässä tutkielmassa tarkastellaan Instagram-vaikuttajien vaikutusta nuorten kuluttajien ostoaikomukseen. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten Instagram-vaikuttajien julkaisema markkinointisisältö vaikuttaa nuorten kuluttajien ostoaikomukseen. Lisäksi tutkimuksessa on tavoitteena ymmärtää paremmin, mikä rooli vaikuttajilla on ostopäätösprosessin tiedonhakuvaiheessa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu aiheen aikaisemmasta kirjallisuudesta sekä tutkimusartikkeleista. Teoreettinen viitekehys muodostuu vaikuttajamarkkinoinnista Instagramissa sekä kuluttajan ostopäätösprosessista. Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä, ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluja. Tutkimukseen osallistui kahdeksan Z-sukupolveen kuuluvaa, säännöllisesti Instagramia käyttävää kuluttajaa. Tutkimusaineiston analyysimenetelmänä käytettiin teemoittelua. Tutkimuksessa Instagram-vaikuttajien julkaisemalla markkinointisisällöllä havaittiin olevan vaikutus Z-sukupolveen kuuluvien kuluttajien ostoaikomukseen erityisesti tarpeen tunnistus- sekä tiedon etsintävaiheessa. Vaikuttajat lisäsivät kuluttajien tarpeita erityisesti tuotteiden kohdalla, joissa visuaalisuus on tärkeä elementti. Tiedon etsintävaiheessa korostui vaikuttajan luotettavuus sekä muistiin perustuva käsitys Instagram-vaikuttajien julkaisemasta sisällöstä. Vaikuttajilla havaittiin merkittävä rooli kuluttajien ostopäätösprosessin tiedon etsintävaiheessa. Heidän havaittiin lisäävän kuluttajien itseluottamusta, ja heidän julkaisemaa markkinointisisältöä hyödynnettiin tuotetietojen, käyttökokemusten ja -tapojen sekä aitojen kuvien etsinnässä. Vaihtoehtojen vertailuvaiheessa Instagram-vaikuttajien julkaiseman markkinointisisällön vaikutus kuluttajiin oli vähäinen. Tarpeeksi kattavaa tietoa erilaisista vaihtoehdoista tarjoavien vaikuttajien löytäminen koettiin haastavana. Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että Instagram-vaikuttajat vaikuttavat merkittävästi kuluttajien ostoaikomukseen. Vaikuttajilla on merkittävä rooli suusanallisen viestinnän jakamisessa, ja kuluttajat itse aktiivisesti etsivät vaikuttajien jakamaa tietoa. Tulosten perusteella vaikuttajamarkkinoinnin tulee olla samaistuttavaa, visuaalista ja muistiin jäävää. Sisällön tulisi myös tallentua Instagramiin niin, että siihen voisi palata. Yritysten saattaa olla kannattavaa hyödyntää erilaisia vaikuttajia markkinoinnissaan, jotta monenlaiset kuluttajat pystyvät samaistumaan vaikuttajiin. Tulevaisuudessa vaikuttajamarkkinointia on tarpeen tutkia TikTokissa, joka on nopeasti kasvava sosiaalisen median alusta.

Ilmastonmuutoksen seurauksena ihmiskunta on joutunut pohtimaan monipuolisesti keinoja päästöjen hillitsemiseksi. Useissa tutkimuksissa on todettu, että siirtyminen kasviperäisiin ruokavalioihin on yksi keinoista auttaa ihmiskuntaa sopeutumaan ilmastonmuutokseen sekä vähentämään ruoantuotannon haitallisia ympäristövaikutuksia. Samaan aikaan ruokatarjonnan monipuolistuminen on lisännyt kiinnostusta tutkia kuluttajien ruokavalintojen syitä tarkemmin. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää kaurajuoman kulutuskäytäntöä arjessa. Kaurajuoma valikoitui tutkimuksen kohteeksi, sillä se on laajasti tunnettu kasvipohjainen elintarvike. Tutkimuksen teoreettiset vaikutteet tulevat käytäntöjen teoriasta (practice theory, theory of practice), joka keskittyy selittämään käytäntöjen muodostumista arjessa. Tutkimuksessa kartoitetaan teorian vaikutteiden mukaisesti sekä kuluttajien siirtymä- että vakiintumisvaihetta kaurajuoman käyttämiseen. Tutkimuskysymyksiksi muodostuivat: 1) Miten ja miksi kuluttajat kertovat siirtyneensä kaurajuomien kulutuskäytännön harjoittajaksi? 2) Mikä saa kuluttajan pysymään kaurajuomien kulutuskäytännön harjoittajana ja havaitseeko hän jotain ongelmia kaurajuomien käytössä? Tutkielman lähestymistapa oli kvalitatiivinen tutkimus ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu haastattelu. Haastatteluilla pyrittiin selvittämään kuluttajien kaurajuoman käyttöä arjen toiminnoissa. Tutkielman haastatteluihin osallistui seitsemän ihmistä, jotka olivat käyttäneet kaurajuomaa arjessansa. Tutkimustulokset analysointiin teemoittelemalla. Tutkimustulosten perusteella kuluttajat siirtyvät kaurajuoman käyttäjiksi maun sekä ekologisuuden perusteella. Lisäksi siirtymää helpotti, mikäli kaurajuoman käytäntö sopi osaksi arkea. Yhdeksi tärkeimmistä syistä nousi se, että kuluttaja oli kokeillut tuotetta aikaisemmin. Kuluttaja pysyi kaurajuoman kulutuskäytännön harjoittajana pitkälti samoista syistä kuin siirtyi kaurajuoman käyttäjäksi. Kaurajuoman käytön vakiintumiseen vaikuttivat kuitenkin lisäksi tuotteiden säilyvyys sekä toimiminen omassa arjessa. Keskeisimmiksi ongelmiksi käytön vakiintumisessa muodostui, että kuluttajilta puuttui tieto siitä, kuinka kaurajuomaa voidaan hyödyntää ruoanlaitossa ja leivonnassa, jolloin käyttö vaatii enemmän perehtymistä kuin perinteisten maitotuotteiden käyttö. Tämä tutkimuksen tulokset loivat selkeämpää jaottelua siirtymisen ja käytön vakiintumisen syistä, joita ei useinkaan ole eritelty kasvipohjaisten elintarvikkeiden käyttöä koskevissa tutkimuksissa. Näin tutkimustulokset voivat tukea käytännön muodostumisen eri vaiheissa ja näin edistää kaurajuomien käyttöä. Mielenkiintoinen lisätutkimusaihe olisi selvittää, kuinka yleistettäviä tämän tutkimuksen tulokset ovat koskien muita kasvipohjaisia elintarvikkeita.

Kiertotaloutta pidetään potentiaalisena konseptina nykyisten ruokajärjestelmien tuottamien ekologisten, taloudellisten ja sosiaalisten ongelmien ratkaisemiseksi. Kiertotalous hylkää ajatuksen jätteestä, pitämällä materiaalit kierrossa, mikä avaa myös uusia liiketoimintamahdollisuuksia ruokajärjestelmän yrityksille. Kiertotalouden liiketoiminta onkin tunnustettu nykyistä lineaarista ota, käytä, heitä pois -järjestelmää murtavaksi suuntaukseksi, jonka eturintamassa toimivat kiertotaloutta hyödyntävät innovatiiviset ja uudella tavalla ajattelevat startup-yritykset. Lineaarinen malli on kuitenkin aikojen saatossa juurtunut syvälle yritysten toimintaympäristöön sekä yhteiskunnalliseen päätöksentekoon ja kuluttajien käyttäytymiseen, joten startup-yritysten edelläkävijyydestä huolimatta kiertotalouden liiketoimintaan liittyy usein haasteita. Tässä pro gradu-tutkielmassa tarkastellaan ruokajärjestelmään linkittyvien startup-yritysten haasteita ja esitetään ratkaisuja, joilla ruokajärjestelmän kiertotaloutta voidaan edistää. Työ on toteutettu laadullisena tutkimuksena ja aineisto on kerätty haastattelemalla kolmen kiertotalouden startup-yrityksen edustajia. Tulosten perusteella merkittävimmät startup-yritysten haasteet kiertotalouden liiketoiminnassa liittyvät korkeampiin kustannuksiin, lainsäädäntöön sekä yhteiskunnallisen ymmärryksen puutteeseen kiertotaloutta ja sen tuotteita koskien. Tutkielmassa ehdotetaan, että startup-yritykset tulisi huomioida poliittisessa päätöksenteossa entistä paremmin. Poliittisten päättäjien roolia korostetaan, sillä poliittisilla instrumenteilla on iso merkitys, jotta kiertotaloutta mukaan lukien kiertotalouden liiketoimintaa voidaan edistää ruokajärjestelmässä. Lisäksi yhteistyön rooli korostuu, joten kiertotalouden edistäminen ruokajärjestelmässä vaatii myös tiivistä sidosryhmäyhteistyötä. Osana tätä yhteistyötä toimii myös kiertotalouden tiedon ja osaamisen levittäminen kansalaisten keskuudessa, jotta voidaan vaikuttaa kestävämpien kulutustottumusten omaksumiseen, työvoiman osaamiseen sekä uusien kiertotalouden startup-yritysten syntymiseen.

Viherpesulla tarkoitetaan kuluttajia harhaanjohtavaa markkinointia ja viestintää tuotteiden ja palvelujen ympäristövaikutuksista. Viherpesua on tutkittu aiemmin pääasiassa yritysnäkökulmasta ja suurin osa tästä tutkimuksesta on tehty ulkomailla. Nämä tutkimukset ovat osoittaneet viherpesulla olevan negatiivisia vaikutuksia muun muassa ostoaikomukseen ja ostopäätöksen muodostumiseen. Viherpesu on lisääntynyt samassa suhteessa kuin ympäristöystävällisiä tuotteita ja palveluja tarjoavat markkinat ovat kasvaneet. Viherpesusta on myös tullut hienovaraisempaa, mikä on tehnyt sen havaitsemisen hankalammaksi kuluttajille. Tässä tutkielmassa selvitettiin suomalaisten kuluttajien näkemyksiä viherpesusta ja sen vaikutuksista ostopäätöksiin. Tarkoituksena oli tutkia, kuinka hyvin viherpesu on kuluttajille tuttu ilmiö sekä onko sitä kohdattu sekä millaisissa tilanteissa. Tavoitteena oli tämän lisäksi tutkia, miten kuluttajat suhtautuvat viherpesuun ja miten se vaikuttaa ostopäätösten muodostumiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin maaliskuussa 2021 internet-kyselylomakkeella, joka sisälsi pääasiassa avoimia kysymyksiä. Vastaajia saatiin 46 ja he olivat iältään 23-74-vuotiaita miehiä ja naisia. Eniten vastauksia saatiin pääkaupunkiseudulta, mutta vastauksia saatiin myös muualta Suomesta. Aineiston analysoinnissa käytettiin sisällönanalyysiä. Enemmistölle vastaajista viherpesu oli entuudestaan tuttua ja useat olivat myös epäilleet tai kohdanneet sitä. Suhtautuminen viherpesuun oli pääasiassa negatiivista ja sitä kohdanneet kertoivat boikotoivansa yrityksiä, jotka käyttävät viherpesua hyödykseen. Suurin osa vastaajista ilmaisi ympäristöarvojen olevan tärkeitä kriteereitä ostopäätöksiä muodostaessa, mutta nämä eivät välttämättä aina toteutuneet lopullisissa tuotevalinnoissa. Ympäristömerkkejä kohtaan osoitettiin suurempaa luottamusta kuin yritysten esittämiä väitteitä kohtaan. Viherpesulle toivottiin tiukempaa lainsäädäntöä sekä viranomaisten tarkempaa seurantaa. Vastaajat toivoivat myös, että tietoisuutta viherpesusta lisättäisiin. Tutkimus osoittaa, että kuluttajat kokevat laajaa luottamuspulaa yritysten viestintää ja markkinointia kohtaan. Vastaajien keskuudessa oli nähtävissä myös epävarmuutta heidän omasta ymmärryksestään koskien viherpesua, millä on vaikutuksia heidän mahdollisuuksiinsa arvioida tuotteiden ympäristövaikutuksia ostopäätöstilanteissa sekä heidän mahdollisuuksiinsa vaikuttaa kulutuksen aiheuttamiin ympäristöhaittoihin.

Länsimaisten ruoankulutustottumusten on muututtava vastauksena ekologiseen kriisiin. Lihankulutuksen vähentäminen ja kasvipohjaisen ruoankulutuksen lisääminen on yksi keskeinen keino ekologisen kestävyyden saavuttamiseksi. Lihantuotanto nykyisessä mittakaavassa on ekologisesti ongelmallista ja lihaa kulutetaan länsimaissa liikaa. Muutos ei kuitenkaan ole helppo, sillä lihaan liitetään runsaasti myönteisiä merkityksiä, jotka lisäävät sen arvostusta. Lisäksi arjen rutiinit ja ruokakulttuuri ylläpitävät nykyisenkaltaista kulutusta ja vastustavat kulutustottumusten muuttamista. Lihaa syövät kuluttajat tunnistavat, että lihantuotanto aiheuttaa eettisten ongelmien lisäksi myös ilmasto- ja ympäristöongelmia. Näiden ongelmien ja lihansyönnin välistä ristiriitaa pyritään ratkaisemaan perustelemalla ja oikeuttamalla omaa lihankulutustaan eri tavoin. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan sitä, millaisia merkityksiä ja ulottuvuuksia lihansyönti saa nuorten naisten arjessa ja millaisten tekijöiden koetaan tukevan lihankulutuksen jatkamista ja toisaalta vastustavan muutosta kohti kasvipainotteisempaa ruokavaliota. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä lihankulutuksesta ja siihen kohdistuvasta muutospaineesta nuorten naisten näkökulmasta. Tutkimusta varten toteutettiin kahdeksan laadullista haastattelua, joista saatu aineisto analysoitiin teemoittelevalla, teoriaohjaavalla analyysillä. Analyysissä nojattiin aineistolähtöisiin teemoihin, joita tarkasteltiin teoreettisen viitekehyksen kirjallisuuden avulla ja liitettiin siten osaksi aiempaa tutkimustietoa. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että lihalla on tutkittavan ryhmän arjessa moninaisia merkityksiä. Sitä pidetään helposti lähestyttävänä ruoka-aineena, jota on vaivatonta käyttää arjessa. Lihaan liitettiin siis myönteisiä merkityksiä. Ongelmatonta liha ei kuitenkaan ole, vaan enenevässä määrin pohditaan myös sen ympäristö- ja ilmastovaikutuksia sekä eettisiä ulottuvuuksia, jotka liittävät lihaan kielteisiä merkityksiä. Vaikka lihankulutus mietityttää, kulutusta silti jatketaan, sillä erilaiset tekijät tukevat lihankulutuksen jatkamista. Tutkimuksen tulokset osoittivat neljä keskeistä syytä lihankulutuksen jatkamiselle. Ensimmäiseksi lihankulutus on tottumus: se on muodostunut olennaiseksi osaksi ruoanlaittoa ja ruokailun arkirutiineja. Toiseksi ajatukset lihan ravitsemuksellisesta paremmuudesta verrattuna kasviproteiineihin esti muutosta. Kolmannes syy oli muutoksen tarpeen kyseenalaistaminen. Jos kuluttajalle ei ole selvää, miten lihankulutus tarkalleen vaikuttaa ilmastoon, ei muutosta nähdä kannattavaksi tehdä. Neljäs syy oli alueelliset erot. Sosiaalinen ja kulttuurinen viitekehys vaikuttaa ruokailutottumuksiin ja mikäli tämä viitekehys ei tue muutosta, on lihankulutusta helpompi jatkaa. Lihankulutuksen aiheuttamasta ristiriidasta huolimatta kulutusta oli vaikea muuttaa, ja siten ristiriitaa häivytettiin lihankulutusta rationalisoiden ja perustellen. Ajattelua pyrittiin aktiivisesti välttelemään ja lihankulutusta perusteltiin itselle vedoten sen tarpeellisuuteen, normaaliuteen ja mukavuuteen.

Maatalousyrittäjien toimintaympäristö on ollut pitkään suuressa murroksessa. Tuotantokustannusten nousu ja tuottajahintojen usean vuoden jatkunut lasku on heikentänyt maatalousyritysten kannattavuutta. Tilannetta hankaloitti entisestään maailmalla vyörynyt koronapandemia ja Ukrainan sota. Maailman myllerrysten myötä lannoitteen saatavuus muuttui epävarmemmaksi ja lannoitteen hinta on vaihdellut voimakkaasti. Maatalousyritysten kannattavuudessa on ollut kuitenkin suuria tuotantosuunta- ja tilakohtaisia eroja. Tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella maatalousyrittäjien toimintaympäristöä ja sen muutoksia ostolannoitteiden ostopäätöksen teon suhteen. Tarkastelujaksona oli aika ennen koronapandemiaa ja Ukrainan sotaa sekä niiden aikana peilaten tulevaisuuden näkymiin. Lisäksi tutkielmassa tutkittiin, millaiseen kaupankäyntikumppaniin ja lannoitteen toimittajaan maatalousyrittäjä luottaa. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa tutkittiin lannoitteiden ostopäätösprosessia ja lannoitteiden käytön tulevaisuutta. Tutkimuksessa puolistrukturoidulla haastattelulla haastateltiin 10 maatalousyrittäjää, jotka olivat kolmesta eri tuotantosuunnasta. Haastateltavien maatalousyrittäjien tuotantosuunnat olivat kasvinviljely, puutarhatuotanto ja kotieläintuotanto. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä oli yrittäjän ostopäätöksen teko. Tutkimuksen perusteella ostolannoitteiden hintavaihtelut ja saatavuusvaikeudet saivat maatalousyrittäjät pohtimaan lannoitteiden ostoajankohtaa uudelleen. Lisäksi lannoitteiden ostoa harkittiin jaksotettavaksi useampaan erään yhden vuosittaisen kertahankinnan sijaan. Lannoitteiden suuret hintavaihtelut olivat myös saaneet maatalousyrittäjät seuraamaan enemmän tuotantopanosten hintoja, jotta hankinnat osuisivat edullisempaan ajankohtaan. Hinnan nousun myötä haastatellut maatalousyrittäjät kasvinviljelyssä ja kotieläintuotannossa harkitsivat lannoiteen käytön optimointia jaetun lannoituksen lisäämisellä. Puutarhatuotannossa taas lannoitteen hinnan nousu sai supistamaan tuotantoa, mutta lannoitteen käyttö viljeltyä alaa kohti ei vähentynyt. Haastattelujen perusteella maatalousyrittäjien kaupankäyntisuhteet ovat henkilökohtaisia ja pitkäkestoisia. Haastatellut maatalousyrittäjät pitivät kaupankäyntikumppanin tärkeimpinä ominaisuuksia luotettavuutta, asiantuntijuutta ja sitä, että sovituista asioista pidetään kiinni. Maatalousyrittäjät näkivät kierrätyslannoitteiden käytön tulevaisuudessa lisääntyvän. Haastattelujen perusteella he olivat kuitenkin kierrätyslannoitteista kiinnostuneempia enemmän niiden mahdollisen edullisen hinnan kuin ympäristöystävällisyyden vuoksi. Merkittäväksi lannoitteen hankintaan vaikuttavaksi kriteeriksi nousi lannoitteen sopivuus omien peltojen maalajeille.

Tässä maisterintutkielmassa tarkastellaan, kuinka maitoalan yritykset Arla Oy ja Valio Oy raportoivat luonnon monimuotoisuudesta osana vastuullisuus- ja tilinpäätösraportointia. Tutkielman tavoitteena on tarkastella, miten luonnon monimuotoisuus on mukana raportoinnissa ja onko siitä raportointi muuttunut vuosien 2010–2021 aikana. Tutkielmassa käytetään valmista aineistoa, joka koostuu yritysten vuosina 2010–2021 julkaisemista vuosiraporteista. Vuosiraporteilla tarkoitetaan Arla Oy:n kohdalla vastuullisuusraportteja ja vuosiraportteja (englanniksi Annual Report), ja Valio Oy:n kohdalla vastuullisuusraportteja ja toimintakertomus ja tilinpäätös raportteja. Tutkielmassa käytetään sidosryhmäteoriaa, jonka avulla selvitetään, millainen vaikutus sidosryhmien osallistumisella ja osallistamisella on ollut luonnon monimuotoisuudesta raportointiin. Tutkimustapa on laadullinen tapaustutkimus, ja aineiston läpikäynnissä hyödynnetään laadullista sisällönanalyysiä. Keskeiset tulokset ovat, että luonnon monimuotoisuus on tullut Valion ja Arlan vastuullisuusuraportointiin mukaan 2010-luvulla, luonnon monimuotoisuudesta raportointi on kehittynyt etenkin vuoden 2017 raporteissa ja sen jälkeen, ja että sidosryhmien merkitys ei vielä näy selkeästi luonnon monimuotoisuudesta raportoinnin edistämisessä. Tulokset ovat osittain samansuuntaisia kansainvälisen tutkimustiedon kanssa. Tutkimustiedon mukaan luonnon monimuotoisuudesta raportointi on vielä pitkälti puutteellista. Eriävä tulos liittyy sidosryhmien osallistumiseen. Tutkimustiedon mukaan sidosryhmillä on suuri vaikutus yritysten luontoraportointiin. Tämän tutkielman mukaan sidosryhmillä on kuitenkin vain korkeintaan pieni vaikutus. Eriävää tulosta voi selittää sidosryhmätyön vähäisyys ja luonnon monimuotoisuudesta raportoinnin lyhyt historia. Tärkeimmät johtopäätökset tutkielman perusteella ovat, että Arla Oy ja Valio Oy ovat kehittäneet luonnon monimuotoisuudesta raportointia 2010-luvun loppupuolelta alkaen, mutta raportointi on vielä riittämätöntä ja siitä puuttuu seurattavat mittarit. Raportoinnin kehittämiseksi tulee tehdä lisää asiantuntija- ja tutkijayhteistyötä sekä pyrkiä käyttämään myös numeraalisia mittareita, joilla luontovaikutuksia ja -työtä voidaan seurata.

Sustainable supply chain management in the food industry has become not only an emerging trend but also a necessity in the light of social and environmental demands. Measuring the development of the degrees of sustainability in supply chains is important to depict the impacts of procurement activities, but organizations have faced difficulties in selecting metrics and objectives. The research objective is to provide an overview of sustainable supply chain measurement practices and implications in the food sector and propose applicable metrics for a case company. Principles of sustainable food supply chain management and assumptions of agency theory and institutional theory explain why specific metrics are used in the food industry. They also highlight challenges in measurement. Aligning trends, possibilities, and challenges in sustainable supply chain measurement are then shown to guide the selection of sustainability metrics. The study highlights trends in sustainability measurement in the food industry and provides an overview of the role of triple bottom line sustainability before highlighting practical challenges in supply chain measurement with regard to sustainability. The data collection and content analysis of corporate sustainability reports and industry-specific case studies provide an overview of sustainable supply chain metrics and emerging trends in measurement. Furthermore, a survey was conducted in cooperation with the focal company to evaluate the applicability of selected metrics to the case company. This joint approach, the content analysis and application to the case company were used to guide the development of a new group of sustainability metrics for the case company. The overall analysis results suggest eight sustainability metrics for the case company. The results show that organizational strategy, current practices, and assumptions of sustainability affect what metrics are considered applicable. Therefore, results must be evaluated critically to ensure long-term sustainability in supply chains. From a broader industry perspective, the results sug-gest that high-quality data and keeping track of relevant sustainability-measurement trends are useful for future strategy purposes. All in all, the analysis indicates that sustainable supply chain measurement in the food industry has taken a leap toward more sustainable practices during the past decade.

Pakkausten ekologisuuden ongelmista puhutaan paljon, mutta etenkin elintarvikkeiden kohdalla pakkaus on usein hyvin oleellinen osa itse tuotetta sen säilyttävyys- ja suojeluominaisuuksien takia. Julkisessa keskustelussa etenkin muovin käyttö pakkauksissa nähdään ongelmallisena. Viime vuosina onkin alettu kehittää runsaasti uusia ekologisempia pakkausvaihtoehtoja vastaamaan ympäristöongelmiin. Pakkausten ekologisuus on monimutkainen ilmiö, minkä takia kuluttajien on hankala ymmärtää, mikä tekee elintarvikepakkauksesta ekologisen. Kuluttajien on kuitenkin todettu olevan huolissaan pakkausten ekologisuudesta. On oleellista ymmärtää kuluttajien käsityksiä pakkausten ekologisuudesta, sillä näin yritykset saavat keinoja viestiä omista ekologisuuspyrkimyksistään tehokkaammin. Tämän tutkielman tavoitteena on kartoittaa, millaisia käsityksiä, mielipiteitä ja oletuksia milleniaali-ikäisillä kuluttajilla on siitä, mitkä tekijät ja piirteet vaikuttavat elintarvikepakkauksen ekologisuuteen. Tutkimuskysymystä lähestyttiin haastattelemalla kahdeksaa milleniaali-ikäluokkaan kuuluvaa kuluttajaa, ja haastatteluista saatua tietoa verrattiin aikaisempaan tutkimuskirjallisuuteen. Tutkimustulokset osoittivat, että kuluttajien mielestä pakkausmateriaalit ja niiden loppukäyttömahdollisuudet ovat oleellisia tekijöitä ekologisuuden kannalta ja että pakkausten suhdetta ruokahävikin torjumiseen ei vielä aivan ymmärretä. Materiaalia tulee kuluttajien mielestä käyttää hillitysti ja pakkauksen tulisi olla kierrätettävä, jotta se voidaan mieltää ekologiseksi. Lisäksi havaittiin, että kuluttajat mielellään ottaisivat vastaan lisää tietoa pakkausten ekologisuudesta, ja tiedolta he toivovat sen olevan selkeää ja luotettavaa. Tutkimustulosten perusteella voidaan päätellä, että yritysten tulisi korostaa materiaaleja ja loppukäyttöä ekologisuuteen vaikuttavina tekijöinä ja yritysten tulisi myös viestiä pakkausten ekologisuudesta enemmän ja kansantajuisemmin.

Paperiset kupongit ovat olleet varsin perinteinen myynninedistämisen muoto vähittäiskaupassa, mutta mobiililaitteiden kehittyessä ja niiden suosion kasvaessa perinteisten paperisten kuponkien merkitys myynninedistämisen muotona on vähentynyt. Mobiilikupongit ovat digitaalisia kuponkeja, joita vastaanotetaan ja hyödynnetään mobiililaitteen kautta. Tässä tutkielmassa mobiilikuponkeja tarkastellaan päivittäistavarakaupan kontekstissa, ja tutkimus on rajattu koskemaan päivittäistavarakauppaketju Lidlin Lidl Plus –etusovellusta. Tutkimuksen tavoitteena on tutkia Lidl Plus -etusovelluksen kautta lunastettavien mobiilikuponkien käyttöä, sekä selvittää, millainen rooli mobiilikupongeilla on kuluttajan ostopolulla. Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää kuluttajan ostopolkua entistä paremmin, ja sitä kautta esimerkiksi tarjota mobiilikuponkeja tarjoaville yrityksille uusia näkökulmia siihen, kuinka hyödyntää mobiilikuponkeja markkinointiohjelmissaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu myynninedistämiseen sekä ostopolkuun liittyvän kirjallisuuden pohjalta. Teoria-osuudessa tutustutaan myynninedistämisen käsitteeseen, mobiilikuponkeihin myynninedistäjänä sekä ostopolkuun ja sen vaiheisiin. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen aineisto kerättiin keväällä 2023 hyödyntämällä kahta aineistonkeruumenetelmää. Shop-along -menetelmällä kerättiin havaintoja mobiilikuponkien käytöstä myymälätilanteessa, ja puolistrukturoidulla haastattelulla pyrittiin avaamaan laajemmin muun muassa tutkimushenkilöiden suhtautumista mobiilikuponkeihin ja tarjouksiin yleisesti. Tutkimukseen osallistui 5 henkilöä, jotka käyttivät Lidl Plus -etusovellusta ja sen tarjoamia mobiilikuponkeja aktiivisesti. Tutkimuksessa havaittiin, että mobiilikupongeilla voidaan vaikuttaa ostopolun muotoutumiseen ja niillä on oma roolinsa jokaisessa ostopolun vaiheessa. Ostotilannetta edeltävä mobiilikuponkien käyttö voi esimerkiksi ohjata kuluttajan asioimaan nimenomaan Lidl-myymälässä ja saada kuluttajan tekemään ostopäätöksiä jo ennakkoon. Ostotilanteen aikana kuluttaja saattaa olla jatkuvasti kosketuksissa Lidl Plus -sovellukseen, ja mobiilikuponkien käytöllä voi olla jonkin verran vaikutusta siihen, kuinka myymälässä liikutaan ja mitä hyllyvälejä kierretään. Ostotilanteen jälkeen kuluttaja voi arvioida ostokokemustaan. Ostotilanteen jälkeinen mobiilikuponkien käyttö sai tutkimuksen aikana tutkimushenkilön huomaamaan, että kuponki oli jäänyt lunastamatta, ja tästä seurasi pettymys. Toisaalta kuluttaja voi ostotilanteen jälkeen myös iloita saavutetusta raaputuskupongista. Mobiilikupongeilla on kuluttajan ostopolulla moninainen rooli, ja mobiilikupongeilla voidaan vaikuttaa asiakaskokemukseen. Tutkimuksen tulosten perusteella ehdotetaan, että etenkin ostotilannetta edeltävään mobiilikuponkien käyttöön tulisi kannustaa aiempaa enemmän.