Browsing by master's degree program "Master 's Programme in Food Economy and Consumption"

Tässä tutkielmassa tarkastellaan Instagram-vaikuttajien vaikutusta nuorten kuluttajien ostoaikomukseen. Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää, miten Instagram-vaikuttajien julkaisema markkinointisisältö vaikuttaa nuorten kuluttajien ostoaikomukseen. Lisäksi tutkimuksessa on tavoitteena ymmärtää paremmin, mikä rooli vaikuttajilla on ostopäätösprosessin tiedonhakuvaiheessa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu aiheen aikaisemmasta kirjallisuudesta sekä tutkimusartikkeleista. Teoreettinen viitekehys muodostuu vaikuttajamarkkinoinnista Instagramissa sekä kuluttajan ostopäätösprosessista. Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä, ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluja. Tutkimukseen osallistui kahdeksan Z-sukupolveen kuuluvaa, säännöllisesti Instagramia käyttävää kuluttajaa. Tutkimusaineiston analyysimenetelmänä käytettiin teemoittelua. Tutkimuksessa Instagram-vaikuttajien julkaisemalla markkinointisisällöllä havaittiin olevan vaikutus Z-sukupolveen kuuluvien kuluttajien ostoaikomukseen erityisesti tarpeen tunnistus- sekä tiedon etsintävaiheessa. Vaikuttajat lisäsivät kuluttajien tarpeita erityisesti tuotteiden kohdalla, joissa visuaalisuus on tärkeä elementti. Tiedon etsintävaiheessa korostui vaikuttajan luotettavuus sekä muistiin perustuva käsitys Instagram-vaikuttajien julkaisemasta sisällöstä. Vaikuttajilla havaittiin merkittävä rooli kuluttajien ostopäätösprosessin tiedon etsintävaiheessa. Heidän havaittiin lisäävän kuluttajien itseluottamusta, ja heidän julkaisemaa markkinointisisältöä hyödynnettiin tuotetietojen, käyttökokemusten ja -tapojen sekä aitojen kuvien etsinnässä. Vaihtoehtojen vertailuvaiheessa Instagram-vaikuttajien julkaiseman markkinointisisällön vaikutus kuluttajiin oli vähäinen. Tarpeeksi kattavaa tietoa erilaisista vaihtoehdoista tarjoavien vaikuttajien löytäminen koettiin haastavana. Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että Instagram-vaikuttajat vaikuttavat merkittävästi kuluttajien ostoaikomukseen. Vaikuttajilla on merkittävä rooli suusanallisen viestinnän jakamisessa, ja kuluttajat itse aktiivisesti etsivät vaikuttajien jakamaa tietoa. Tulosten perusteella vaikuttajamarkkinoinnin tulee olla samaistuttavaa, visuaalista ja muistiin jäävää. Sisällön tulisi myös tallentua Instagramiin niin, että siihen voisi palata. Yritysten saattaa olla kannattavaa hyödyntää erilaisia vaikuttajia markkinoinnissaan, jotta monenlaiset kuluttajat pystyvät samaistumaan vaikuttajiin. Tulevaisuudessa vaikuttajamarkkinointia on tarpeen tutkia TikTokissa, joka on nopeasti kasvava sosiaalisen median alusta.

Kulutuksen merkitys on moderneissa yhteiskunnissa kasvanut hyvin merkittäväksi. Suomessa tapahtuneet yhteiskunnalliset ja taloudelliset muutokset ovat johtaneet keskiluokkaisuuden kasvuun. Samalla kun kulutuksen merkitys on kasvanut, on kulutusyhteiskunta saanut myös kritiikkiä osakseen. Tutkielmassa tarkastelin keskiluokkaisen kulutuksen kritiikkiä. Tutkin sitä, mitä keskustelussa kritisoidaan sekä miten keskiluokkaisuutta ja keskiluokkaiseksi kuvattua kulutusta kritisoidaan. Lisäksi tutkin myös, miten keskiluokkaiseksi kulutukseksi ymmärrettyjä piirteitä sijoitetaan luokan ja maun hierarkiaan. Lähestyin aihetta kulutuskritiikin näkökulmasta, jonka lisäksi hyödynsin makuhierarkioista tehtyä aiempaa tutkimusta. Hyödynsin tutkimuksessa laadullista tutkimusotetta. Käytin aineistona Vauva.fi-sivustolla julkaistuja keskustelupalstakirjoituksia. Hyödyntämäni keskustelu oli aloitettu huhtikuussa 2021. Keräsin aineiston tammi- ja helmikuun 2022 aikana. Hyödynsin aineiston käsittelyyn menetelmää, jonka avulla pyrin pelkistämään aineiston alkuperäisten viestien ilmaisut sekä tulkitsemaan ja kuvaamaan ytimekkäästi sitä, mistä kussakin ilmaisussa on kyse. Aineiston järjestämiseen käytin ensin teemoittelua, jonka jälkeen jatkoin aineiston jäsentelyä tyypittelyn avulla. Keskusteluun osallistuneet kritisoivat keskiluokkaista kulutusta hyvin moninaisesti. Kritiikkiä esitettiin harmauden ja hillittyyden vaalimisesta, ruoalla ja juomalla hifistelystä, suorituskeskeisen ja tavoitteellisen harrastamisen kautta ilmenevästä suorittamisen eetoksesta, liiallisesta bränditietoisuudesta sekä toisiinsa keskeisesti kytkeytyvistä kulutuskeskeisyydestä ja kulissien rakentamisesta. Lisäksi keskiluokan suhtautumista ekologisuuteen kritisoitiin, sillä se näyttäytyi hyvin näennäisenä eikä keskiluokan koettu pyrkivän aidosti muuttamaan kulutustaan ekologisempaan suuntaan. Maun ja sen legitimiteetin suhteen keskiluokkaa ei voida kuvata yhtenäisenä ryhmänä, vaan kritiikissä keskiluokan suhteen muodostui jako vähintään ylempään ja alempaan keskiluokkaan. Alemman keskiluokan kulutusmakua kuvasi ylempää keskiluokkaa huonompi maku ja materialla leveily. Tämän tutkimuksen tulosten mukaan alempaan keskiluokkaan kuuluvat eivät ylempien luokkien tavoin ymmärrä, millainen kulutus on hyvän maun mukaista. Keskiluokkakritiikissä yläluokka ja ainakin osittain ylempi keskiluokka edustavat legitiimiä makua ja tapaa kuluttaa, johon muuta keskiluokkaa verrataan.

Kiertotaloutta pidetään potentiaalisena konseptina nykyisten ruokajärjestelmien tuottamien ekologisten, taloudellisten ja sosiaalisten ongelmien ratkaisemiseksi. Kiertotalous hylkää ajatuksen jätteestä, pitämällä materiaalit kierrossa, mikä avaa myös uusia liiketoimintamahdollisuuksia ruokajärjestelmän yrityksille. Kiertotalouden liiketoiminta onkin tunnustettu nykyistä lineaarista ota, käytä, heitä pois -järjestelmää murtavaksi suuntaukseksi, jonka eturintamassa toimivat kiertotaloutta hyödyntävät innovatiiviset ja uudella tavalla ajattelevat startup-yritykset. Lineaarinen malli on kuitenkin aikojen saatossa juurtunut syvälle yritysten toimintaympäristöön sekä yhteiskunnalliseen päätöksentekoon ja kuluttajien käyttäytymiseen, joten startup-yritysten edelläkävijyydestä huolimatta kiertotalouden liiketoimintaan liittyy usein haasteita. Tässä pro gradu-tutkielmassa tarkastellaan ruokajärjestelmään linkittyvien startup-yritysten haasteita ja esitetään ratkaisuja, joilla ruokajärjestelmän kiertotaloutta voidaan edistää. Työ on toteutettu laadullisena tutkimuksena ja aineisto on kerätty haastattelemalla kolmen kiertotalouden startup-yrityksen edustajia. Tulosten perusteella merkittävimmät startup-yritysten haasteet kiertotalouden liiketoiminnassa liittyvät korkeampiin kustannuksiin, lainsäädäntöön sekä yhteiskunnallisen ymmärryksen puutteeseen kiertotaloutta ja sen tuotteita koskien. Tutkielmassa ehdotetaan, että startup-yritykset tulisi huomioida poliittisessa päätöksenteossa entistä paremmin. Poliittisten päättäjien roolia korostetaan, sillä poliittisilla instrumenteilla on iso merkitys, jotta kiertotaloutta mukaan lukien kiertotalouden liiketoimintaa voidaan edistää ruokajärjestelmässä. Lisäksi yhteistyön rooli korostuu, joten kiertotalouden edistäminen ruokajärjestelmässä vaatii myös tiivistä sidosryhmäyhteistyötä. Osana tätä yhteistyötä toimii myös kiertotalouden tiedon ja osaamisen levittäminen kansalaisten keskuudessa, jotta voidaan vaikuttaa kestävämpien kulutustottumusten omaksumiseen, työvoiman osaamiseen sekä uusien kiertotalouden startup-yritysten syntymiseen.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat hiilineutraalin maidon ostoaikomukseen. Aiemman tutkimuskirjallisuuden ja teorioiden pohjalta ostoaikomukseen vaikuttaviksi tekijöiksi valittiin asenne, subjektiivinen normi, ympäristöhuoli sekä maksuhalukkuus. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös erilaisten maitotuotteiden ostamista sekä pakkausmerkinnän eri ulottuvuuksia, sillä tuotteen hiilineutraalisuus yleensä ilmaistaan pakkausmerkinnän avulla. Pakkausmerkinnästä mitatut ulottuvuudet olivat pakkausmerkinnän käyttö, ymmärrys ja uskottavuus. Tutkimusotteena oli määrällinen tutkimus ja tutkimusmenetelmänä verkossa toteutettu survey-kyselytutkimus. Kyselylomakkeen ja kysymysten muotoilussa pohjana toimivat aiemmat tieteelliset tutkimukset muun muassa luomu- sekä erilaisten vihreiden ja ympäristöystävällisten tuotteiden ostamiseen liittyen. Asenteiden mittaamisessa käytettiin viisiportaista Likertin-asteikkoa. Aineisto kerättiin jakamalla kyselyn sähköinen linkki K-Citymarket Malmin Facebook-sivuilla. Tutkimuksen aineisto muodostui 179 kappaleesta kyselyvastauksia. Enemmistö vastaajista oli naisia ja korkeakoulutettuja. Vastaajissa eniten oli myös alle 28-vuotiaita ja Helsingissä asuvia. Kyselyn avulla kerättyä dataa analysoitiin ristiintaulukoimalla, korrelaatioanalyysillä sekä lopuksi toteutettiin lineaarinen regressioanalyysi. Tutkittavien joukossa hiilineutraalin lehmänmaidon käyttö oli toistaiseksi vähäistä. Iäkkäämmät vastaajat ostivat enemmän tavanomaista lehmänmaitoa ja nuoremmat vastaajat kasvipohjaiseen maitoon rinnastettavia tuotteita. Miehet myös ostivat tavanomaista maitoa naisia useammin. Yli puolet vastaajista arvioivat pakkausmerkintöjen auttavan heitä ostopäätöksissä, mutta suurinta osaa hiilijalanjälkimerkintä ei ohjannut ostopäätösten teossa. Suurin osa vastaajista koki tunnistavansa ja ymmärtävänsä erilaisia pakkausmerkintöjä sekä valtaosa oli erittäin luottavaisia pakkausmerkintöihin yleisesti. Lineaarisen regressioanalyysin avulla selvisi, että tärkein hiilineutraalin maidon ostoaikomusta selittävä tekijä oli subjektiivinen normi eli vastaajan omat moraalikäsitykset sekä läheisten ihmisten hyväksyttävänä pitämä käyttäytyminen. Toiseksi tärkeimmäksi selittäväksi tekijäksi nousi maksuhalukkuus. Vastaajista suurin osa koki olevansa jossakin määrin halukkaita maksamaan enemmän hiilineutraalista maidosta kuin tavanomaisesta, mutta samaan aikaan myös enemmistö ilmoitti ostavansa halvimman tuotteen riippumatta sen ympäristövaikutuksista. Kolmantena hiilineutraalin maidon ostoaikomusta selitti asenne. Vastaajien asenteita hiilineutraaliin maitoon voitiin pitää positiivisina, sillä vastaajat olivat jokseenkin samanmielisiä hiilineutraalin maidon terveellisyydestä, turvallisuudesta ja laadusta. Enemmistön piti myös hiilineutraalin maidon ostamista järkevänä, toivottavana sekä ympäristölle hyvänä asiana. Valtaosa vastaajista kuitenkin koki hiilineutraalin maidon ostamisen vaikeana sekä kalliina. Viimeisenä ostoaikomukseen vaikutti ympäristöhuoli. Vastaajat ilmaisivat huolensa erilaisissa ympäristöön ja ympäristönsuojeluun liittyvissä kysymyksissä, mutta mikäli ympäristön takia tuli käyttää enemmän aikaa ja rahaa samanmielisyys näytti hieman laskevan. Tiettyjen moraalisten tunteiden, kuten ylpeyden, kiitollisuuden ja syyllisyyden on tunnistettu olevan yhteydessä kuluttajan omiin moraalisiin normeihin ja kulutusvalintoihin. Näihin tunteisiin vetoavalla markkinoinnilla ja julkisessa keskustelussa käytettävällä retoriikalla voitaisiin kannustaa kestäviin ruokavalintoihin. Myös vaikutusvaltaisten henkilöiden tarjoamilla suosituksilla ja erityisesti vaikuttajamarkkinoinnin avulla voitaisiin tehdä hiilineutraaleista elintarvikkeista näkyvämpiä sekä lisätä niiden uskottavuutta. Lisäksi tulevaisuudessa tiedon lisääminen on avainasemassa, jotta kuluttajat motivoituvat ostamaan kestäviä tuotteita. Tiedolla voidaan vaikuttaa yksilön asenteisiin, ja tätä kautta edistää yhteiskunnallisia asenteita kohti kestävää kulutusta. Hiilineutraalisuuteen liittyvän sertifioinnin ja lainsäädännön kehittämisellä voidaan lisätä tietoisuutta, mutta samalla myös vähentää etenkin päästökompensointiin liittyviä luottamusongelmia. Tuotteiden markkinoinnissa tulisi tuoda selkeämmin näkyville hiilineutraalisuuden tavoitteet ja hyödyt, jotta kuluttaja voi luottaa siihen, että lupaukset päästövähennyksistä ovat todellisia. Tämä tarkoittaa, että hiilineutraalisuus ja siitä viestivä merkintä tulisi pystyä yhdistämään konkreettisiin toimiin, eikä vain tuotteen tai brändin aineettomaan arvoon eli ympäristöystävällisyyteen.

Kestävä kehitys ja vastuullisuus ovat maailmanlaajuisena ilmiönä osana monien organisaatioiden strategiaa. Julkisten toimijoiden oletetaan pyrkivän toiminnassaan läpinäkyvyyteen ja kestävään toimintaan. Yhteiskuntavastuun huomioiminen on kuitenkin levinnyt hitaasti julkisen sektorin organisaatiossa. Valtiokonttori on vuoden 2021 syksyllä julkaissut ohjeistuksen vastuullisuusraportin laatimiseksi valtionhallinnon ministeriöissä, virastoissa ja laitoksissa sekä suositellut, että niissä laaditaan vastuullisuusraportti vuosittain. Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia julkisen organisaation johdon ja kuluttajien näkökulmia organisaation vastuullisuuteen. Tutkimuksen kohteena on Ruokavirasto, jossa laadittiin ensimmäinen vastuullisuusraportti keväällä 2022. Työn teoreettinen tausta käsittelee kuluttajan luottamusta ja luottamuksen merkitystä julkisen sektorin vastuullisuudessa. Tutkielman avulla pyritään selvittämään Ruokaviraston johdon näkemyksiä viraston kestävyystoimintaan ja vastuullisuusraportointiin sekä kuluttajien käsityksiä Ruokaviraston kestävyystoiminnasta ja vastuullisuusraportoinnista. Lisäksi selvitetään kuluttajien kokemaa luottamusta Ruokavirastoa kohtaan. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin kahdella haastattelukokonaisuudella. Ensimmäinen haastatteluosuus koostuu Ruokaviraston johdon kuudesta haastattelusta, jotka toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina. Toisessa osuudessa haastateltiin 10 kuluttajaa puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Haastattelut litteroitiin ja aineistojen analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua ja tyypittelyä. Ruokaviraston johdon haastattelujen tuottamasta aineistosta tunnistettiin kolme näkökulmaa, joiden kautta vastuullisuutta toteutetaan virastossa: 1) kriittinen näkemys, 2) realistinen näkemys ja 3) toiveikas näkemys. Kuluttajien haastattelujen tuottamaa aineistoa jäsennettiin neljän teeman avulla, jotka olivat 1) luottamus Ruokavirastoon, 2) vastuullisuus, 3) tietoa Ruokavirastosta ja 4) kuluttajien odotukset vastuullisuusraportoinnista. Tutkimus osoittaa, että vastuullisuus koetaan monin eri tavoin Ruokaviraston johdossa ja että kuluttajat odottavat Ruokaviraston olevan suunnannäyttäjä vastuullisuustoimissa. Ruokaviraston johto näkee vastuullisuuden olevan jo osa viraston ydintoimintaa. Johdon näkemyserot ilmenevät siinä, miten vastuullisuustyön tulevaisuus nähdään virastossa. Analysoinnissa tunnistettu kriittinen näkemys kuvaa vastuullisuutta ydintekemisenä, jota virastossa jo toteutetaan hyvin. Tällöin muut asiat priorisoituvat vastuullisuustyön kehittämisen edelle. Realistinen näkemys tiedostaa vastuullisuustyön tärkeyden, mutta myös sen kehittämisen rajoitteet. Toiveikas näkemys korostaa virastossa tehtyjen kestävien toimien onnistumisia, ja uskoo vastuullisuustyön kehittämisen jatkuvan virastossa. Tutkimus osoittaa, että Ruokaviraston johdossa vastuullisuustyötä halutaan kehittää kestävän kehityksen tavoitteiden näkökulmasta ja korostetaan viestinnän merkitystä. Tutkimuksessa kuitenkin tunnistettiin Ruokaviraston johdon kokemat haasteet viraston vastuullisuustoimille. Tunnistetut haasteet ovat resursointi, viestintä, viraston toimialan laajuus ja johdon yhteinen käsitys vastuullisuudesta. Viraston johto piti tarpeellisena rakentaa virastolle oma kestävän kehityksen ohjelma. Tutkimuksen perusteella organisaation vastuullisuus kiinnostaa kuluttajia. Haastatellut kuluttajat pitävät organisaatioiden kestävän kehityksen toimia ja vastuullisuusraportointia itsestäänselvyytenä, mutta he eivät jaksa perehtyä pitkiin raportteihin. Kuluttajat odottavat vastuullisuusviestintää sosiaalisen median kanaviin. Viestinnän toivotaan olevan ymmärrettävää ja nopeasti saatavilla olevaa. Tulosten perusteella kuluttajat odottavat esimerkiksi, että Ruokaviraston verkkosivuilla olisi helposti löydettävissä oma vastuullisuusosio. Tutkimuksen perusteella julkisen sektorin vastuullisuustoimet eivät vielä tavoita kuluttajia. Kuluttajat eivät suurelta osin tunteneet Ruokaviraston toimialaa, mutta luottamus Ruokavirastoon instituutiona on kuitenkin korkealla tasolla. Tutkimus osoittaa, että kestävän kehityksen toimet eivät yksinään riitä, vaan niistä tulee raportoida ja viestiä sidosryhmille. Sekä Ruokaviraston johto että kuluttajat ovat samaa mieltä siitä, että vastuullisuusviestintään tulisi panostaa ja raportointitapaa yhtenäistää. Viestintä on avainasemassa, jotta Ruokaviraston vastuullisuustoimet tulevat kuluttajien tietoisuuteen ja samalla edistetään YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden toteutumista.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan kuluttajien näkemyksiä elintarvikepakkausten ympäristöystävällisyydestä. Elintarvikepakkaukset ovat läsnä jokaisen kuluttajan arjessa, mutta näkemykset pakkauksien ympäristöystävällisyydestä vaihtelevat paljon sen vuoksi, että kuluttajat kokevat kestävyyden ja ympäristöystävällisyyden eri tavoin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuluttajien näkemyksiä ja tuottaa tietoa pakkausketjun toimijoille. Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa kartoitetaan kirjallisuuden ja aikaisempien tutkimusten avulla, mitä tarkoitetaan ympäristön kannalta kestävällä pakkauksella, ja miten kuluttajat kokevat ympäristöystävällisyyden elintarvikepakkauksissa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Empiirinen aineisto kerättiin sähköisen kyselyn avulla, mikä sisälsi pääasiassa monivalintakysymyksiä. Kysely oli avoinna kahden viikon ajan maaliskuussa 2022, ja siihen vastasi 260 vastaajaa. Tutkimuksen analyysimenetelminä käytettiin pääkomponenttianalyysia ja logistista regressioanalyysia. Teoriaosuuden sekä tämän tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että ainakin osa kuluttajista kokee ympäristöystävällisyyden tärkeäksi teemaksi. Tutkimuksen tulosten mukaan vastaajien kokemukseen pakkausten ympäristöystävällisyydestä vaikutti eniten pakkauksen kierrätettävyys ja se, että tuotteen pakkaamiseen ei ole käytetty liikaa materiaalia. Suurin osa kyselyyn vastanneista henkilöistä oli valmis maksamaan siitä, että elintarvike on pakattu ympäristöystävällisesti. Maksuvalmiit kuluttajat arvostivat pakkausmateriaaleissa erityisesti tehokasta käyttöä, uusiutuvuutta, ilmastoystävällisyyttä, muovittomuutta ja kierrätettävyyttä. Jatkotutkimuksissa tulisi selvittää, miten kuluttajien toiveet tai vaatimukset pakkausten ympäristöystävällisyydestä huomioidaan pakkausvalmistajien tuotekehityssuunnitelmissa ja käytännön toteutuksissa.

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on tarkastella kuluttajien näkemyksiä päivittäistavarakaupoissa tapahtuvasta gluteenittomien tuotteiden tuotesijoittelusta sekä saatavuudesta. Gluteeniton ruokavalio on viime vuosina kasvattanut merkittävästi suosiotaan. Kasvaneen suosion myötä myös gluteenittomien tuotteiden valikoimat päivittäistavarakaupoissa ovat kasvaneet. Kyseisen ruokavalion noudattaminen on tällä hetkellä eräänlainen ruokatrendi. Gluteenitonta ruokavaliota noudatetaan nykyisin myös muista syistä, kuin keliakian takia. Gluteenittoman ruokavalion noudattaminen on monelle kuitenkin terveyden kannalta välttämätöntä. Tämän takia on tärkeää ottaa huomioon myös marginaalisten ruokavalioiden edustajat. Lisää tietoa ja ymmärrystä tarvitaan, jotta voitaisiin selvittää, miten kuluttajan ruokavalion noudattamista ja ostoprosessia voitaisiin parhaiten tukea ja helpottaa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin maaliskuussa 2022 teemahaastatteluiden avulla. Tutkimusaineisto kerättiin yksilöhaastatteluin yhteensä kymmeneltä henkilöltä, jotka ovat viime aikoina ostaneet gluteenittomia tuotteita ja näin tutustuneet gluteenittomien tuotteiden valikoimaan päivittäistavaramyymälöissä. Tutkimuksesta rajattiin pois päivittäistavaroiden verkkokaupat. Jokaisella haastateltavalla gluteenittoman ruokavalion noudattamisen syy on sairaus, johon kyseinen ruokavalio toimii hoitokeinona. Gluteenittomien tuotteiden saatavuus koettiin tutkimukseen osallistuneiden keskuudessa pääosin hyväksi. Gluteenittomien tuotteiden saatavuus on erityisesti viime vuosina merkittävästi kehittynyt, mutta edelleenkin saatavuus on melko suppeaa verrattuna tavallisiin gluteenia sisältäviin tuotteisiin. Aiempien tutkimusten tapaan gluteenittomien tuotteiden tuotesijoitteluun ei löytynyt yhtä parasta keinoa. Näkemykset gluteenittomien tuotteiden tuotesijoittelusta jakautuivat sijoittamiseen yhteen keskitettyyn hyllyyn tai tuotekategorioittain tapahtuvaan sijoitteluun. Tärkeimpänä tekijänä tuotesijoittelussa mainittiin asioinnin helppouden ja mukavuuden edistäminen. Gluteenitonta ruokavaliota noudattaville myös turvallisuus on tässä tärkeässä osassa. On tärkeää kiinnittää huomiota siihen, ovatko tuotteet kosketuksissa tavallisten gluteenia sisältävien tuotteiden kanssa. Kontaminaatioriskiin gluteenin kanssa on tärkeää kiinnittää huomiota, koska se saattaa aiheuttaa haastateltaville vaarallisia komplikaatioita. Monen mielestä kaupassa käyntiin kuluu myös paljon aikaa, kun hyllymerkintöjä sekä tuoteselosteita joutuu tarkastelemaan lähes jokaisen tuotteen kohdalla. Myös tähän toivottaisiin helpotusta selkeämpien hyllymerkintöjen sekä mahdollisen uuden teknologian avulla.

Tutkimuksen tavoitteena oli tulkita ja analysoida sitä, millä tavoin minimalistisesta elämäntavasta kiinnostuneet suomalaiset bloginkirjoittajat kuvailevat blogikirjoituksissaan kuluttamista. Tarkasteluun valittiin bloginkirjoittajien näkemyksiä kuluttamisesta yleisesti, sekä heidän henkilökohtaisesta kuluttamisestaan kirjoittamiaan kuvailuja. Tavoitteena oli saada ymmärrystä siitä, miten kiinnostus minimalistisesta elämäntavasta näkyy suhtautumisessa kuluttamiseen. Tutkimuksen aineisto kerättiin julkisesti internetissä saatavilla olevista blogeista. Blogit valikoituivat aineistoksi, mikäli blogissa joko käsiteltiin minimalismia pääteemana, tai blogitekstin tunnisteeksi oli merkitty hakusana “minimalismi”. Blogeja tutkimuksessa oli mukana yhteensä 18, kun taas blogikirjoituksia aineistossa oli yhteensä 28. Aineiston koko oli lopulta 86 tekstisivua, ja se analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Kuluttaminen koettiin yleisesti kulttuuriimme vahvasti juurtuneena käytäntönä, jonka mahdollistamiseksi ollaan valmiita tekemään paljon töitä ja kuluttamaan runsaasti henkilökohtaisia resursseja, kuten aikaa ja rahaa. Kuttuuriimme juurtuneen kuluttamisen tavan kuvailtiin edustavan kertakäyttökulttuuria ja materialistisuutta. Kuluttaminen koettiin myös sitoumuksena kuluttaa resursseja tuotteen hankintahetkellä ja tulevaisuudessa. Kuluttaminen nykyisellä tasollaan ymmärrettiin kohtuuttomana ja maapallon resursseja uhkaavana. Halun ja tarpeen välille koettiin tarvittavan selkeämpää erontekoa, jotta ylikuluttaminen voisi loppua. Kuluttamisen kerrottiin liian usein olevan identiteettimme rakennuspalikka ja ajatus siitä, että olemme mitä omistamme, koettiin tarpeelliseksi hylätä. Bloginkirjoittajat kuvailivat omaa kuluttamistaan vahvasti kulttuurisidonnaiseksi. Kulutuskulttuurista poikkeamisen määriteltiin rikkovan sosiaalisia normeja, ja omia valintoja koettiin jouduttavan perustelemaan niin itselleen kuin myös muille. Oma kuluttaminen oli kokeilevaa ja rajoja rikkovaa, jopa äärimmäiseen minimiin vietyä ostolakkoilemalla. Minimalistisesta elämäntavasta kiinnostuneisuus näkyi kulutusvalintoja tehtäessä harkitsevuutena ja niukkuuteen pyrkimisenä, joskin ostamisella leikiteltiin ajatuksen tasolla enemmän. Arvoissa ja tavarasuhteessa koettiin tapahtuneen muutoksia, jonka myötä materian asema oli heikentynyt ja muut arvot olivat tulleet tärkeämmiksi. Kuluttamalla haettiin toisinaan hallinnan tunnetta, ja toisaalta taas uuden ostamisen pystyi välillä korvaamaan luovilla ratkaisuilla. Kuluttamisen kerrottiin olevan myös sidoksissa kulloiseenkin elämänvaiheeseen, eikä se tästä johtuen ole aina täysin omien halujen sanelemaa. Minimalismin myötä kuluttamiseen liittyvien määrävaatimuksien kerrottiin vaihtuneen laatuvaatimuksiin.

Pro gradu tutkielmani tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät edesauttavat tai vaikeuttavat suomalaisten elintarvikeyritysten menestymistä Kiinan kilpailluilla markkinoilla. Kiina on Suomen toiseksi suurin kauppakumppani elintarvikeviennin osalta 8,2 % osuudella viennin kokonaisarvosta. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla seitsemää asiantuntijaa isoista, keskisuurista ja pienistä elintarvikeyrityksistä. Haastateltavien elintarvikeyritysten silmissä Kiina näyttää suurelta mahdollisuuksia täynnä olevalta markkinalta. He ymmärtävät yhtäläisesti suuret riskit ja haasteet elintarvikeviennin suhteen, jotka erityisesti tiivistyivät kumppanuuden hankkimisen problematiikkaan ja kumppaneiden luotettavuuden arviointiin. Haastavin asia viennissä oli löytää kontakteja, luotettavia kumppaneita ja asiakkaita ulkomailta. Vähemmän kokeneelle viejälle tämä ongelma voi olla este vientitoiminnan aloittamiselle heti alusta alkaen ja kokeneemmallakin viejällä ongelma hidastaa kasvua jossain määrin. Kiinan markkinoille pääsemiseksi muita avainkysymyksiä oli paikallisen liike-elämän kulttuurin, politiikan ja kielen tuntemus. Riskit liittyivät myös yrityskulttuuriin ja kumppaneiden toimivaltaan kohdemaassa, mutta myös asiakaskokoon ja pienten toimitusten logistiikkaongelmiin. Riskit olivat tiedostettuja niin elintarviketurvallisuudesta Kiinan digitalisaatioon. Teoreettis-metodologinen lähestymistapani Kiinan viennin haasteisiin ja mahdollisuuksiin on Vesalan ja Rantasen (2007) kehittämä laadullinen asennetutkimus. Menetelmä tukeutuu relationaaliseen ja retoriseen sosiaalipsykologiaan yhdistäen toisiinsa asenteiden ja arvojen tutkimuksen sekä kielenkäytön ja argumentaation. Asenne nähdään kannanottojen ja perusteluiden summana. Olen tulkinnut haastateltavien perusasennetta, jonka pohjalta kolmijako varauksellisesta, varauksellisesti myönteisestä ja myönteisestä asenteesta on rakennettu. Tarkastelen missä määrin yritykset osoittavat elintarvikeviennissään ja niiden visioinnissa heikkoa tai vahvaa yrittäjämäistä toimijuutta, eli kykyä tunnistaa mahdollisuuksia ja riskejä, ja ottaa perusteltuja riskejä erilaisia resursseja mobilisoiden. Erityisesti myönteinen asenne Kiinan vientiin liittyen on liitettävissä kokemukseen, käytettävissä oleviin resursseihin ja johtavaan asemaan organisaatiossa Tulevaisuuden suuntaa maailman poliittinen tilanne on muuttunut radikaalisti haastatteluiden jälkeen ja nyt moni yritys pohtii varmasti tarkemmin myös autoritääristen valtioiden poliittisia haasteita sekä globaalin pandemian aiheuttamia riskejä vientitoiminnoilleen.

Denna avhandling undersöker prisets effekt på konsumtionen av livsmedel i Finland under perioden 2010-2021. Analysen består av en litterär och empirisk del där den litterära delen fokuserar på tidigare forskning om konsumtion, konsumentbeteende, hälsa och andra påverkande faktorer, medan den empiriska delen undersöker priskänsligheten för 14 stycken basprodukter genom att använda metoder som lineär regression och priselasticitet. Resultaten visar att priset är obetydande när det gäller basmatvaror i de flesta fall och priselasticiteten var väldigt varierande för produkterna som visade signifikanta svar. Studien ger även insikt i hur strategier som prissättning och beskattning kan användas för att styra konsumtionen i en positiv riktning. Avhandlingen innehåller en litteraturstudie som inleds med en beskrivning av livsmedelskonsumtionen i Finland, inklusive beteenden kring matvanor och rekommendationer om hälsosamma kostvanor. Priserna på livsmedel och prisökningarna för år 2022 samt skatternas inverkan på konsumtionen behandlas även och det visar sig att skatter på ohälsosamma produkter är en möjlig lösning för reglering, men påverkar inte konsumtionen så mycket som önskat. Konsumtionen och hälsan behandlas också, där det beskrivs vikten av en balanserad diet och de rekommendationer som finns gällande matvanor. I den andra delen av litteraturstudien ligger fokuset på olika faktorer som påverkar konsumenternas val av livsmedel, inklusive detaljhandeln, trender, kundnöjdhet, marknadsföring, segmentering, produkt och pris. Avhandlingens litteraturdel för fram att konsumenters beteende är påverkat av många faktorer, och att priset är en av de viktigare faktorerna när det gäller val av livsmedel. I den empiriska delen av avhandlingen genomfördes en regressionsanalys för att undersöka sambandet mellan pris och konsumtion av 14 olika livsmedelsvaror i Finland. Genom att samla in och analysera pris- och konsumtionsdata från en lång tidsperiod, kunde detta samband visas och analyseras. Regressionsanalysen gav oss en bild av priselasticiteten för varje produkt, det vill säga graden av sambandet mellan priset och konsumtionen. Resultaten från regressionsanalysen visade att priset på de flesta undersökta livsmedel var obetydande förutom på tre stycken av fjorton stycken totalt. Även priselasticiteten var mycket varierande i de undersökta livsmedlen. Detta samband varierade dock mellan de 14 olika livsmedelsvarorna, där vissa produkter hade en högre priselasticitet än andra. Slutligen undersöktes också trenderna i pris och konsumtion över tiden, vilket visade på att både priserna och konsumtionen har ändrats över tid, men eftersom analysen innehåller basvaror har konsumtionen ändå hållits relativt stabil. Sammanfattningsvis har den empiriska analysen gett oss en djupare förståelse för sambandet mellan pris och konsumtion av livsmedel i Finland, speciellt basvaror, och visar betydelsen av att ta priset men även andra faktorer i beaktande vid beslut om livsmedelskonsumtion.