Browsing by Author "Ekholm, Johanna"

Tämän tutkielman tavoitteena oli tutkia panimoalan yritysten sosiaalisen median brändiyhteisöissä julkaisemien markkinointiviestien sisällön merkitystä kuluttajan osallistumiseen. Päätutkimuskysymykseen pyrittiin vastaamaan tutkimalla, minkälaisia markkinointiviestejä yritykset julkaisevat brändiyhteisöissä ja miten kuluttajat osallistuvat yrityksen julkaisemiin viesteihin. Tutkimuksessa keskityttiin suomalaisiin, mietojen alkoholijuomien brändeihin, joiden markkinointia säädellään Suomen alkoholilainsäädännössä. Tutkimusaineisto kerättiin Sinebrychoffin, Hartwallin ja Olvin omien brändien aktiivisista brändiyhteisöistä kuuden kuukauden ajalta. Tutkitut brändiyhteisöt olivat Golden Cap, Karhu, Koff, Happy Joe, Karjala, Lapin Kulta, Upcider ja Sandels. Markkinointiviestejä analysoitiin sisällön erittelyllä, jonka avulla viesteistä pyrittiin löytämään yhteneviä teemoja ja ominaisuuksia. Sisällön erittelyssä havaittujen teemojen ja ominaisuuksien vaikutusta kuluttajien osallistumiseen tutkittiin lopuksi usean selittäjän regressioanalyysilla. Kuluttajan osallistumista mitattiin viestien saamien tykkäysten, kommenttien, jakojen ja tägäysten avulla. Sisällön erittelyn avulla tutkituista markkinointiviesteistä tunnistettiin kahdeksan teemaa ja viisi ominaisuutta. Teemoiksi tunnistettiin viihde, yhteistyö, elämäntapa ja nautinto, vuodenajat ja sää, ajankohtaiset, tietoa brändistä, juhlat ja ystävyys, suomalaisuus ja perinteet sekä ominaisuuksiksi kuvan, videon tai linkin käyttö sekä toivotuksen tai kysymyksen esittäminen. Regressioanalyysin tulosten perusteella viihde-teeman käytön voidaan ennustaa lisäävän kaikkia kuluttajan osallistumisen muotoja eli tykkäyksiä, kommentteja, jakoja ja tägäyksiä. Ystävyys ja juhlat -teeman käytön voidaan tulosten perusteella ennustaa vähentävän viestin saamaa osallistumista. Kysymyksen esittäminen julkaisussa lisää julkaisun saamia kommentteja, mutta vaikuttaa negatiivisesti muihin osallistumisen muotoihin. Tutkimustulosten perusteella markkinointiviestin sisällön voidaan nähdä vaikuttavan kuluttajien osallistumiseen. Tulosten perusteella voidaan sanoa, että yritysten tulisi mietojen alkoholijuomien brändiyhteisöissä keskittyä tarjoamaan viihteellisiä julkaisuja ja sisältöjä kuluttajille. Huumoria ja sanaleikkejä sisältävien julkaisujen voidaan ennustaa lisäävän muunlaisia julkaisuja enemmän kuluttajan osallistumista, mikä mahdollistaa brändiviestin leviämisen kuluttajien keskuudessa eWOMin avulla.