Browsing by Author "Järvinen, Laura"

Tutkimuksen tavoitteena oli kartoittaa kaupan valikoimanhallinnan onnistumista ja kuluttajan ostopäätösprosessia ja siihen vaikuttavia tekijöitä koskien gluteenittomia erikoiselintarvikkeita. Tutkimuksessa erityistarkastelun kohteena olivat Pirkka-tuotemerkin gluteenittomat erikoiselintarvikkeet. Tutkimus toteutettiin Internet-pohjaisena kyselynä marraskuussa 2011. Tutkimuksen näyte koostui 349 vastaajasta, joista jokainen oli ostanut gluteenittomia erikoiselintarvikkeita ainakin kerran vuoden 2011 aikana. Kyselyn toteuttamista varten tarvitut asiakastiedot saatiin Kesko Oy:n K-Plussakorttijärjestelmän kautta. Tutkimuksen teoriaosuudessa käytettiin aiempia tutkimustuloksia ja alan kirjallisuutta, etenkin gluteenittomiin elintarvikkeisiin, kaupan tuotestrategioihin ja kuluttajan ostopäätösprosessiin keskittyen. Tutkimuksen empiirinen osio rakennettiin kvantitatiivista tutkimusotetta käyttäen. Tutkimuksessa löytyi aiempien tutkimusten tapaan merkkejä siitä, että erityisesti tuotteen hinnalla ja saatavuudella on vaikutusta ostopäätöksen syntymiselle koskien gluteenittomia erikoiselintarvikkeita sekä Pirkka-tuotemerkin alaisuuteen kuuluvia gluteenittomia erikoiselintarvikkeita. Kuluttajan gluteenittomia erikoiselintarvikkeita koskevaan ostopäätökseen vaikuttavat saatujen tutkimustulosten mukaan erityisesti tuotteen hinta ja maku. Saatuja tuloksia selittävät osin demografiset tekijät, sillä tuloksista havaittiin, että maku ostopäätöksen tärkeänä valintakriteerinä korostui erityisesti korkeammissa tuloluokissa ja tuotteen hinta valintakriteerinä painottui matalammissa tuloluokissa. Ikäluokalla ei havaittu olevan merkittävää vaikutusta tuloksiin. Gluteenittomien erikoiselintarvikkeiden ostopaikan valintaan vaikutti erityisesti valikoiman laajuus, myymälän sijainti ja asioinnin helppous. Lisäksi havaittiin, että suuret hypermarketit ovat kaikkein suosituimpia ostospaikkoja ostettaessa gluteenittomia erikoiselintarvikkeita. Tuotteen maku, hinta ja se, että tuote sijaitsee samassa myymälässä kuin muutkin ostoskoriin valikoituvat tuotteet painottuivat Pirkan gluteenittomia erikoiselintarvikkeita koskevissa ostopäätöksissä. Pirkka-sarjan tuotevalikoimaan toivottiin tuotetäydennyksiä erityisesti gluteenittomien leipä- ja välipalatuotteiden osalta.