Browsing by Author "Jatkola, Teemu"

Kuluttaja-arvon luominen on vähittäiskaupan perustehtävä asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden aikaansaamiseksi ja johtaakseen menestykseen liiketoiminnassa. Liikkeenjohdollisesti valikoimien suunnittelua pidetään yhtenä vähittäiskaupan haastavimmista ja samalla myös tärkeimmistä tehtävistä kuluttajan kokeman arvon tuottamiseksi. Tuotevalikoimia muodostettaessa päätetään mitä tuotteita myydään ja minkälainen hyllytila kullekin tuotenimikkeelle annetaan. Kuluttajien mielikuvan syntymisen osatekijöinä valikoimista on havaittu valikoimien hintojen, laatujen, laajuuden sekä esillepanon elementit. Tutkimuksen kontekstina oli nautiskelu- ja herkuttelutuotteiden valikoimat ja kuluttajan kokeman arvon muodostumista tarkasteltiin moniulotteisesti taloudellisen, funktionaalisen, emotionaalisen ja sosiaalisen arvon ilmenemismuotoina. Mielipidekyselyn aineisto kerättiin systemaattisella satunnaisotannalla vähittäiskaupan kanta-asiakasdatasta. Se analysoitiin kvantitatiivisesti eksploratiivisella faktorianalyysillä sekä reliabiliteettianalyysillä. Muodostuneiden ulottuvuuksien osalta analysoitiin niiden hierarkkista voimakkuutta. Niitä tarkasteltiin sukupuolen, ikäluokan, tulotasojen, koulutuksen sekä ammattiryhmien suhteen ristiintaulukoimalla. Elementtejä, joita kuluttaja puntaroi valinnassa tuotejoukosta tunnistettiin yhdeksän. Ne liittyivät mielihyvän kokemukseen ostotilanteesta, tuotevaihtoehtojen määrään, rahan säästämiseen, tuotteiden laatuun, eettisyyteen ja terveellisyyteen, esillepanojen siisteyteen, helppouteen, sosiaaliseen kontekstiin sekä uutuuksien kokeilemiseen. Arvon lähteistä voimakkaimmat olivat esillepanoihin, laatuun sekä valikoiman laajuuteen liittyvät tekijät. Vähiten arvoa syntyi mielihyvästä hankintatilanteessa sekä sosiaalisista suhteista, kuten muiden suosituksista tai mielipiteistä. Mielihyvän puntarointi oli toisaalta voimakkaampaa naisilla ja nuorilla. Naiset myös arvioivat tärkeämpänä tuotteiden eettisyyttä, terveellisyyttä sekä sosiaalista kontekstia. Lisäksi mitä nuorempi kuluttaja, sitä suurempi painoarvo annettiin sosiaalisille suhteille. Nuoremmat kuluttajat lisäksi puntaroivat kiinnostusta uutuustuotteisiin vanhempia ikäluokkia enemmän. Tutkimus vahvisti utilitarististen arvon lähteiden ensisijaisuutta voimakkaimpana elementtinä funktionaaliset hyödyt. Sen ilmentyminä korostuivat maukkaat tuotteet, tunnetut brändit, esillepanon selkeys, ostamisen nopeus sekä valikoiman laajuus eri tuotemerkkien, hintapisteiden sekä pakkauskokojen osalta. Laatu oli hintaan nähden ensisijaista, taloudellisen arvon osalta korostui voimakkaimpana kampanjatarjousten hyödyntäminen.