Browsing by Author "Kairenius, Veronica"

Suomalaisissa kotitalouksissa suosituin lemmikkieläin on koira. Kotitaloudet ovat vuosi vuodelta kuluttaneet lemmikkeihin yhä enemmän rahaa, josta suurimman menoerän on muodostanut lemmikkieläinten ruoka. Lemmikkeihin liittyvästä kulutuksesta erityistä tekee se, että tuotteita ja palveluita ostetaan ensisijaisesti lemmikin tarpeisiin, mutta ostopäätöksen tekee tuotteiden ja palveluiden toissijainen käyttäjä eli lemmikinomistaja. Tämän maisterintutkielman aiheena on koiranruoan kulutus. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitä kuluttajan kokeman arvon tyyppejä koiranruoan kulutukseen liittyy sekä sitä, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan kokeman arvon muodostumiseen koiranruoan kulutuksen kontekstissa. Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä toimi Holbrookin arvotypologia. Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin. Aineisto kerättiin lokakuussa 2023. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin verkkokyselyä, jota jaettiin sosiaalisessa mediassa. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua ja tyypittelyä. Harkinnanvarainen näyte koostui 94 koiranomistajasta, joista naisia oli 95,7 prosenttia ja miehiä 3,2 prosenttia. 1,2 prosenttia vastaajista ei halunnut kertoa sukupuoltaan. Tutkimus osoitti koiranruoan kulutuksen käsittävän koiranruoan valinnan, koiran ruokinnan sekä näihin liittyvät tottumukset ja uskomukset. Koiranruoan valinnasta esille nousivat kuluttajan kokema taloudellinen ja altruistinen arvo. Kuluttajan kokema taloudellinen arvo muodostui ensisijaisesti pakkausmerkintöjen tarjoaman informaation pohjalta. Altruistinen arvo koiranruoan valinnassa näkyi kuluttajien pyrkimyksissä valita koiralle parasta mahdollista ravintoa. Koiran ruokinnan suhteen tunnistettiin kuluttajan kokemaa hedonistista ja altruistista arvoa. Kuluttajan kokema hedonistinen arvo linkittyi koiranomistajien kokemuksiin ruokinnan helppoudesta ja siisteydestä. Altruistinen arvo tuli ilmi koiranomistajien suhtautumisessa koiran ruokintaan. Koiralle haluttiin tarjota mahdollisuus lajinmukaiseen ravitsemukseen ja ruoan vaikutuksia koiran hyvinvointiin seurattiin tarkasti. Koiranruoan kulutukseen liittyvien tottumusten ja uskomusten suhteen havaittiin kuluttajan kokemaa sosiaalista arvoa. Kuluttajat pitivät arvossa kasvattajien, eläinlääkärien ja muiden koiran ravitsemusta tuntevien tahojen mielipidettä. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta Holbrookin arvoteorian soveltuvan kuluttajan kokeman arvon tarkasteluun koiranruoan kulutuksen kontekstissa.