Browsing by Author "Liukkonen, Hilja"

Tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien superruokaan liittämiä mielikuvia sekä niiden merkitystä superruuan kulutuksessa. Tutkimuksessa kysytään, miksi kuluttajat ostavat tai eivät osta superruokia sekä millaisia näkemyksiä ja käsityksiä heillä on superruuasta. Teoreettinen viitekehys kiinnittyy aiempaan sosiologisen ruokatutkimukseen, joka tutkii kulttuurin ja ihmisen ruokavalintojen suhdetta. Aineisto koostuu 11 teemahaastattelusta. Tutkimuksessa kerättiin myös visuaalinen aineisto, joka koostui 120 sosiaalisesta mediasta kerätystä kuvasta. Pääpaino analyysissa on haastatteluissa. Visuaalisen aineiston joukosta on valittu kahdeksan kuvaa, joita on käytetty tukena teemahaastatteluissa. Aineistoa on analysoitu teemoittelemalla. Superruuan käsite on vaikea hahmottaa kuluttajille. He liittävät epäselvään käsitteeseen terveyden, hyvinvoinnin sekä luksuskulutuksen piirteitä. Superruuan kulutuspäätöksen kannalta merkityksellisiä ovat ruuasta syntyneet erityisesti terveyteen ja hyvinvointiin liittyvät mielikuvat sekä hintakäsitys. Superruuat koettiin kalliiksi lisätuotteiksi, joiden varaan ei voi rakentaa terveellistä ja monipuolista ruokavaliota. Superruokia ja muita luksusruuiksi luokiteltuja elintarvikkeita kulutetaan ensisijaisesti niiden välittämän viestin vuoksi. Haastateltavat voisivat kuluttaa enemmän superruokia, jos tietäisivät näistä enemmän ja luotettavaa informaatiota olisi helposti saatavilla. Superruuat luokitellaan jonnekin luonnollisesti terveellisten ruokien ja lääkkeiden välimaastoon. Aktiiviset ja kiireiset kuluttajat tuntuvat hakevan nopeaa ja yksinkertaista keinoa hyvinvointinsa edistämiseen syömällä superruokia. Nähtäväksi jää, ovatko superruuat ohimenevä pinnallinen ruokatrendi vai ottavatko kuluttajat superruuat osaksi jokapäiväistä ruokavaliotaan. Kaiken kaikkiaan superruuat ovat aineiston perusteella terveystietoisten ja tiedostavien kuluttajien ”ruokahifistelyä”, jolla he rakentavat identiteettiään ja viestivät muille elämäntyylistään.