Browsing by Author "Rantanen, Veera-Iiris"

Tässä tutkielmassa tarkastellaan ruokavalintoihin liittyviä normeja suomalaisen kuluttajan näkökulmasta. Kasvipohjaisempiin ruokavalioihin siirtyminen on keskeisessä roolissa ilmastonmuutoksen hillitsemisessä sekä eettisempien ruokaketjujen rakentamisessa. Länsimaissa lihan kuluttaminen on kuitenkin yleinen käytäntö ja sosiaalinen normi, ja kestävämpiin ruokavalioihin siirtyminen vaatisi, että suuri joukko ihmisiä luopuisi tästä normista. Jotta ruokavalintoihin liittyviä normeja voisi muuttaa ja yhä useampia kuluttajia kannustaa siirtymään kohti kasvipohjaisempia ruokavalioita, tulee ensin selvittää, miten kasvis- ja sekaruokailuun liittyvät normit ilmenevät ja miten ne koetaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin selvittää, miten nykyiset ruokavalintoihin liittyvät normit näkyvät suomalaisten, kasvipohjaisia ruokavalioita noudattavien kuluttajien arjessa. Tutkimusaineisto koostui 30 vuosina 2019–2022 julkaistusta suomenkielisestä, kasvisruokailua käsittelevästä blogikirjoituksesta. Aineiston analyysi toteutettiin teorialähtöisen sisällönanalyysin periaattein kirjallisuuskatsauksen perusteella muodostettuun teoreettiseen viitekehykseen nojaten. Aineistosta voitiin tunnistaa deskriptiivisiä, injunktiivisia, dynaamisia sekä henkilökohtaisia normeja. Deskriptiiviset normit tunnistettiin tässä tutkimuksessa sekä lihankulutuksen nykytilaa ylläpitäviksi tekijöiksi että työkaluksi viestiä kuluttajille kestävämmistä ruokavalinnoista. Injunktiivisten normien kohdalla keskeisimmäksi havainnoksi nousi kasvissyönnin kyseenalaistamisen salliva injunktiivinen normi, joka tässä tutkimuksessa vaikutti kasvisruokavalion noudattamiseen negatiivisesti. Dynaamisten normien kohdalla huomiot muuttuvista ruokakäytännöistä ohjasivat kuluttajia tarkastelemaan omia ruokavalintojaan ja edistivät kasvisruokailuun siirtymistä. Henkilökohtaiset normit olivat taas aineiston vahvin normityyppi. Keskeisiksi teemoiksi niiden kohdalla nousivat oikeudenmukaisuuden ja sosiaalisen vastuun kantamisen normit, jotka lihankulutusta koskevan tiedon lisääntyessä ohjasivat kuluttajia kohti kasvipohjaisempia ruokavalioita. Tutkimuksen tulosten perusteella monen kuluttajan valinta siirtyä kasvipohjaiseen ruokavalioon noudatti normien aktivaatiomallin aktivaatiovaiheen mukaista prosessia. Tutkimustulosten perusteella henkilökohtaisten normien aktivoitumisen lisäksi organisaatioiden antamien signaalien rooli uuden kasvisruokailun normin rakentamisessa on tärkeä. Kasvisruokailuun kannustavassa viestinnässä olisi tämän tutkimuksen tulosten perusteella hyvä keskittyä nykyisiä ruokavaliomalleja koskevan tiedon lisäämiseen sekä yksittäisen kuluttajan valintojen positiivisten vaikutusten korostamiseen. Lisäksi tämän tutkimuksen tulosten valossa normien aktivaatiomalli voisi tarjota hyödyllisen teoreettisen kehikon lihan kulutuksen vähentämiseen tähtäävien interventioiden suunnittelulle. Tässä tutkimuksessa malli rajattiin kuitenkin koskemaan vain sen aktivaatiovaihetta, joten jatkotutkimuksessa olisi mielekästä tarkastella lihan kulutusta mallin muidenkin vaiheiden, kuten puolustautumisvaiheen sekä varsinaisen toiminnan kautta. Tutkimustulosten perusteella myös kasvissyönnin kyseenalaistamisen salliva injunktiivinen normi voi asettaa kasvisruokavaliot kuluttajien silmissä epäsuotuisaan valoon. Siksi tulevassa tutkimuksessa olisi hyvä selvittää, mistä kasvisruokailua koskevat ennakkoluulot kumpuavat.