Browsing by Author "Rappu, Jukka-Pekka"

Kuluttajat kiinnittävät yhä enemmän huomiota elintarvikevalintoihinsa ja tuotteiden erilaiset tuoteominaisuudet vetoavat kuluttajiin eri tavoin. Elintarvikevalintojen merkityksen kasvuun on vaikuttanut kuluttajien kasvanut kiin-nostus terveellisiä ruokailutottumuksia kohtaan sekä kuluttajien parantunut tietämys. Myös viimevuosina sattuneet elintarvikkeisiin liittyneet kriisit ovat vaikuttaneet elintarvikkeiden yhä huolellisempaan valintaan. Kuluttajat ovat markkinoilla toisistaan eroavia yksilöitä, joiden henkilökohtaiset ominaisuudet määrittävät heidän kulutustottumuksiaan. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka elintarvikkeiden erilaiset tuoteominaisuudet vaikuttavat kuluttajien tuotevalintoihin ja minkälaisia uskomuksia sekä asenteita kuluttajat omaavat eri tuoteominaisuuksia kohtaan. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään merkittävimpiä tuoteominaisuuksia elintarvikevalintojen kannalta ja kuinka kuluttajien henkilökohtaiset ominaisuudet vaikuttivat eri ominaisuuksien arvostamiseen. Tutkimusta varten haastateltiin kahdeksaa eri-ikäistä kuluttajaa, joiden demografiset tekijät kuten tulotaso, koulutus ja perhekoko poikkesivat toisistaan. Haastatteluihin valittiin neljä miestä ja neljä naista, jotta sukupuolien väliset mahdolliset eroavaisuudet ostokäyttäytymisen suhteen tuli huomioiduiksi. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin laadullinen, eli kvalitatiivinen tutkimus. Aineisto kerättiin puolistrukturoidulla teemahaastattelulla, jonka teemat pohjautuivat tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen. Teemat käsittelivät brändin, hinnan, pakkausmerkintöjen, ruokaturvallisuuden, maineen ja arvon vaikutusta tuotevalintoihin. Sisällönanalyysin avulla aineisto jäsennettiin selkeään ja tiiviiseen muotoon, josta analysoitiin elintarvikevalintoihin vaikuttavien tekijöiden merkitystä ja etsittiin yhteneviä näkökulmia. Teoriaosiossa tarkasteltiin tieteelliseen kirjallisuuteen perustuen edellä mainittuja tuoteominaisuuksia. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta kuluttajien olevan demografisilta tekijöiltään toisistaan poikkeava yksilöitä, joiden henkilökohtaiset ominaisuudet vaikuttavat eri tuoteominaisuuksien väliseen arvostukseen. Tämän tutkimuksen valossa merkittävimmiksi tuoteominaisuuksiksi nousivat elintarvikkeiden tarjoama arvo ja ruokaturvallisuus. Tuoteominaisuudet eivät kuitenkaan olleet toisiaan poissulkevia, sillä yksilöiden elintarvikevalintoihin vaikutti useampi tuoteominaisuus samanaikaisesti valintahetkellä. Tutkimuksen perusteella voidaan kuitenkin todeta kuluttajien valitsevan elintarvikkeita niiden ominaisuuksien perusteella, jotka sopivat yksilön sen hetkiseen elämän-tilanteeseen ja henkilökohtaisiin ominaisuuksiin. Kuluttajat pyrkivät valikoimaan tuotteita niiden ominaisuuksien perusteella, jotka he kokivat itselleen tärkeiksi, merkityksellisiksi, arvoa tuoviksi ja viehättäviksi. Yksilöiden valistuneisuudella ja mielenkiinnolla elintarvikkeita kohtaan oli selkeä vaikutus siihen, mitä tuoteominaisuuksia he hyödynsivät tuotevalintoja tehdessään ja kuinka nämä ominaisuudet vaikuttivat kuluttajaan.