Browsing by Author "Saario, Raisa"

Vastuullisuutta pidetään nykypäivänä yhä enemmän osana yrityksen normaalia toimintaa, jolloin niiltä myös odotetaan enemmän kuin pelkästään kilpailukykyisiä tuotteita ja palveluita. Vastuullisuus on näin ollen yhä useammin osa yrityksen strategiaa ja yritykset investoivat merkittävästi vastuullisuustoimenpiteidensä esille tuontiin ja viestintään eri sidosryhmille. Vastuullisuuden kehittämisen työkaluiksi on kehitetty erilaisia standardeja ja sertifikaatteja sekä yleisesti hyväksyttyjä normeja ja ohjeistuksia, joiden avulla yritys voi mm. vaikuttaa kilpailuetuunsa, maineeseensa, työntekijöidensä motivaatioon ja sitoutumiseen, sijoittajiin, rahoittajiin ja suhteisiin esim. julkisen hallinnon, median ja asiakkaisen kanssa. Eri yritysmuodoilla on erilainen olemassa olon tarkoitus: sijoittajaomisteisen yrityksen tarkoituksena on tuottaa voittoa sen omistajille, kun taas osuuskuntamuotoisen yrityksen tavoitteena on tuotteiden ja palveluiden tuottaminen osuuskunnan jäsenille. Osuustoiminnan eettisiin arvoihin kuuluu mm. yhteiskunnallinen vastuu, jolloin vastuullisuuden pitäisi näkyä osuuskunnan toiminnassa. Kuitenkin esim. kuluttajaosuuskuntia on arvosteltu siitä, että niiden ja sijoittajaomisteisen yrityksen toiminnassa on vaikeaa nähdä eroja. Tutkielmani tavoitteena on selvittää kuinka vastuullisuusviestinnän aihepiirit ja yleisimmin käytetyt vastuullisuuden standardit voivat erota toisistaan organisaatioissa, jotka toimivat pitkälti samalla toimialalla, asiakasrajapinnassa (B2C) ja omaavat vastaavanlaisen markkinaosuuden, ja pohtia missä määrin eroavaisuuksien voidaan nähdä olevan yhteydessä organisaatioiden yritysmuotoon, tässä tapauksessa osuuskuntaan ja osakeyhtiöön. Tutkielmani on laadullinen ja tutkimusotteeltaan vertaileva tapaustutkimus. Valitsin vertailtaviksi tapauksiksi osuustoiminnallisen Sryhmän ja sijoittajaomisteisen K-ryhmän. Tutkielman aineistona on käytetty vapaasti S-ryhmän ja K-ryhmän nettisivuilta löytyviä vuosikatsauksia ja vastuullisuusraportteja. Tutkielman analyysimenetelmänä käytin teemoittelua, joka perustui Souza-Monteiron ja Hookerin (2017) tutkimuksen teemoihin hieman mukailtuna. Tämän tutkielman valossa voidaan todeta, että yritysmuodolla ei ole vaikutusta siihen, mitä standardikokonaisuuksia yritys valitsee, mutta sillä on vaikutusta siihen, millaisia tarkempia osa-alueita kustakin standardista valitaan käyttöön. Osuuskunnalla korostui yhteisöllisyyteen ja yhteistyöhön liittyvät standardit kun taas sijoittajaomisteisellä yrityksellä korostui markkinoihin, viestintään ja määräysten mukaisuuteen liittyvät standardit. Tulosten perusteella voidaan myös sanoa, että yritysmuodolla ei ole vaikutusta siihen, mitkä ylemmän tason vastuullisuusaihepiirit saavat eniten mainintoja yritysten vastuullisuusraportissa, mutta toisaalta voidaan todeta, että yritysmuodolla on jonkin verran vaikutusta siihen, mitä tarkemman tason vastuullisuusaihepiirejä yritysten vastuullisuusraportissa mainitaan. Vaikutus rajautuu kuitenkin vain tiettyihin aihepiireihin; terveyteen ja turvallisuuteen sekä työntekijöihin. Osuuskunnalla korostui terveyden ja turvallisuuden osalta terveet elämäntavat kun taas sijoittajaomisteisella yrityksellä korostui tuoteturvallisuus. Työntekijöihin liittyvissä vastuullisuusviestinnän aihepiireissä osuuskunnalla korostui työntekijöiden hyvinvointi ja työtyytyväisyys, kun taas sijoittajaomisteisella yrityksellä korostui hyvä hallintotapa ja toimintaperiaatteet sekä työntekijöiden koulutus.