Browsing by Author "Salmivaara, Laura"

Sitoutuneisuus on yksi keskeisistä kuluttajan valintoja selittävistä käsitteistä. Sen nähdään heijastavan yksilön tuntemaa kiinnostuksen määrää kohteeseen (Mitchell 1979). Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena oli tuottaa luomumarkkinoiden toimijoille tietoa kuluttajien sitoutuneisuudesta luomuun. Tutkimuksen pääongelmia olivat: (1) Minkälaisia eri kuluttajaryhmiä ostokäyttäytymisen perusteella voidaan löytää? (2) Miten sitoutuneisuuden ulottuvuudet painottuvat kuluttajaryhmien sitoutuneisuusprofiileissa? Kuluttajien sitoutuneisuutta tarkasteltiin Kapferer ja Laurent (1985a) sitoutuneisuusmallin viiden ulottuvuuden kautta. Ulottuvuuksia ovat kiinnostus/merkitys, nautinto, symboliarvo, riskin (virheellisen oston) tärkeys sekä riskin toteutumisen todennäköisyys. Tässä tutkielmassa käytetty aineisto kuuluu laajempaan luomusitoutuneisuutta ja luomutietoisuutta koskevaan, vuonna 2011 alkaneeseen tutkimukseen. Taloustutkimus Oy toteutti kyselyn kesäkuussa 2012 sähköisenä kyselynä. Aineiston analyysimenetelminä käytettiin suoria jakaumia, ristiintaulukointia, varianssianalyysiä ja monimuuttujamenetelmiä (faktorianalyysiä ja ryhmittelyanalyysiä). Ryhmittelyanalyysiä käyttäen vastaajista tunnistettiin luomutuotteiden käytön perusteella viisi erilaista käyttäjäryhmää. Jotta näiden ryhmien luomusitoutuneisuusprofiilit saatiin näkyviin, tehtiin faktorianalyysi sekä toinen ryhmittelyanalyysi. Näissä hyödynnettiin sitoutuneisuutta mittaavia muuttujia (lomakkeen 15 luomun sitoutuneisuusväitettä). Tuloksena saadut kuluttajaryhmät ja näiden luomusitoutuneisuusprofiilit olivat seuraavanlaiset: Ensimmäisessä ryhmässä olivat kuluttajat, jotka käyttävät luomutuotteita jokaisesta tuoteryhmästä (N=37). Heillä painottuivat luomusitoutuneisuusprofiilissa kiinnostus/nautinto ja symboliarvo. Toisen ryhmän kuluttajat käyttivät luomutuotteita laajalti, lukuun ottamatta prosessoituja tuotteita (N=31). Heidän luomusitoutuneisuusprofiilissaan painottui kiinnostus/nautinto. Kolmannen ryhmän kuluttajat käyttivät prosessoimattomia ja vain vähän prosessoituja tuotteita (N=60). Näillä kuluttajilla sitoutuneisuusprofiilissa painottuivat kiinnostus ja riski. Neljännen ryhmän kuluttajat käyttivät vain prosessoimattomia luomutuotteita (N=94). Tähän ryhmään kuuluvilla painottuivat luomusitoutuneisuudessa riskin tärkeys ja riskin toteutumisen todennäköisyys. Viidennen ryhmän kuluttajat käyttivät luomutuotteita harvoin ja jos käyttivät, niin prosessoimattomia luomutuotteita (N=85). Näillä kuluttajilla luomusitoutuneisuudessa painottuivat välinpitämättömyys sekä riskin olemattomuus.