Browsing by study line "Consumer Economics"

This thesis aims at identifying potential target customers for plant-based beverage snacks in The Netherlands, France, and Germany by analyzing results from an online survey that involved a total of 3078 respondents. This includes examining target customers’ reasons against and for buying and analyzing their interest in Clean Label aspects related to naturalness, health, and sustainability. In addition, it is investigated which additional product features would bring them the highest added value. The results are interpreted based on Westaby's (2005) Behavioral Reasoning Theory, where attitude influences intention, which is an essential determinant of the actual behavior. In addition, the theory provides the concept of reasons to examine purchase drivers and barriers. Respondents who indicated both a high attitude towards the beverage snacks category and a high intention to buy them plant-based, were identified as potential target customers. This group formed 20% of the total sample, 21% of the Dutch, 21% of the French and 17% of the Germans. Cross-tabulations and Pearson's chi-square tests revealed that the following factors were significantly more prevalent among the potential than low-potential customers: plant-based diets, food-related allergies, intolerances and diseases, 16 to 24 years age, higher education and living in large cities or in households of more than two people or with children under the age of 18. In addition, the 25- to 49-year-olds, i.e. household’s likely main food shoppers, and those who did not have food restrictions, formed a notable share of the target group. The most often selected reasons not to buy were expensive price, doubts about product’s healthiness or taste, and unfamiliarity with the products. Good taste, healthiness, naturalness, nutritional benefits, and affordable price, in turn, were identified as purchase drivers. Of the six additional features that were rated on a 5-point scale, ‘fortified with vitamins and minerals’ (M = 4.1), ‘high in protein’ (M = 4.0), ‘high in fibre’ (M = 4.0), and ‘free of food additives’ (M = 3.9), provided on average the highest, and almost equal added value. Attributes ‘dairy free’ (M = 3.3) and ‘produced in Finland’ (M = 2.9), in turn, were found to provide the least added value. Concerning Clean Label aspects, the target customers were more interested in naturalness and health than sustainable production or environmentally friendly packaging. The results suggest that there is clear demand for plant-based, natural, healthy and/or additive-free beverage snacks in the European market. In addition, the study confirmed previous findings, showing that purchase criteria for plant-based drinks are diverse and go beyond dietary needs. As further research, a more detailed investigation of target consumers' preferences is recommended, using, for example, the laddering technique or the conjoint method.

Tässä maisterintutkielmassa pyritään selvittämään, millainen poliittisen kuluttajuuden ilmiö on Black Friday -alennuspäivään kohdistuva kritiikki. Black Friday on yhdysvaltalaislähtöinen alennuspäivä, jonka aikaan monet liikkeet mainostavat alennettuja hintojaan. Päivä on saanut Suomessa laajaa näkyvyyttä ja suosiota viime vuosina. Samaan aikaan keskustelu kulutuksen ilmastovaikutuksista on lisääntynyt. Tämä on saanut monet kritisoimaan päivää sen tavasta kannustaa ihmisiä ostamaan siitä huolimatta, että ilmaston tilan kannalta kulutuksen määrän vähentäminen olisi tärkeää. Poliittinen kuluttajuus tarkoittaa ihmisten halua vaikuttaa yhteiskunnallisiin asioihin kulutuspäätöksillään. Sitä on tutkittu erityisesti yhtenä kansalaisten poliittisen osallistumisen muodoista, ja sen merkitys on kasvanut globalisaation, ympäristöongelmien esilläolon ja internetin nousun myötä. Tässä tutkielmassa halutaan selvittää, miten kritiikki Black Friday -päivää kohtaan ilmentää poliittista kuluttajuutta ja miten päivän haitallisuutta perustellaan. Tutkimusaineistona käytetään vuosina 2017–2021 julkaistuja 31 blogitekstiä ja kuutta sanomalehdessä julkaistua kirjoitusta, joissa kaikissa suhtaudutaan kriittisesti Black Friday -päivään. Tutkimusmenetelmänä hyödynnetään diskurssianalyysia, joka perustuu kielen tarkasteluun osana ympäröivää yhteiskuntaa. Diskurssianalyysin keinoin aineistosta tunnistetaan kuusi diskurssia: turha kulutus, kuluttajan manipulointi, järkevä kulutuskäyttäytyminen, kulutuskulttuurin haitat, vaihtoehdot kulutusjuhlalle ja kollektiivinen vastuunkanto. Merkittävin diskurssi on turha kulutus, sillä kirjoittajat korostavat sitä Black Friday -päivän seurauksena. Tekstejä tarkastellaan myös osana kuluttajalta kuluttajalle -kontekstia ja yhteiskunnallista kontekstia. Kuluttajalta kuluttajalle -kontekstin todetaan tuovan teksteille samaistuttavuutta ja uskottavuutta, kun taas yhteiskunnallisen kontekstin todetaan täydentävän teksteissä esitettyjä väitteitä. Tutkimuksen tulosten perusteella kritiikki Black Friday -päivää kohtaan on aikaansa ilmentävä, poliittisen kuluttajuuden toimiin kannustava kuluttajien kannanotto ostamista kannustavaa päivää vastaan. Aineiston tekstien kirjoittajat kertovat kulutuksen vaikutuksista ilmastoon, yritysten manipulatiivisista mainontakeinoista ja vaihtoehdoista materian ostamiselle. Kertoessaan päivään liittyvistä ongelmista kirjoittajat ottavat osaa yleiseen keskusteluun länsimaisen kulutuskulttuurin haitoista.

Ruokakulttuuri on kokenut merkittäviä muutoksia viime vuosien aikana. Siihen liittyvät ilmiöt ovat herättäneet runsaasti kiinnostusta niin tutkijoiden kuin kuluttajienkin keskuudessa. Erilaiset syömisen mahdollisuudet ovat lisääntyneet ja ravintoloissa käymistä sekä ruokahifistelyä kotikeittiöissä pidetään trendikkäänä. Tässä sosiokulttuurisen tutkimuksen piiriin kuuluvassa maisterintutkielmassa tutkitaan ruokakulttuurin estetisoitumista keskittyen ravintolakulutukseen sekä ravintolamaisten käytäntöjen harjoittamiseen kotona. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella esteettisyyden ja ravintolamaisuuden ilmenemistä osana nuorten aikuisten ruoka-arkea. Lisäksi tarkastellaan koronapandemiasta ja Ukrainan sodasta johtuvia muutoksia näissä ruokakäytänteissä, haasteita esteettisten ja ravintolamaisten käytäntöjen toteuttamisessa ja selvitetään, miten erilaiset käytäntöjen elementit näyttäytyvät ravintolamaista kulutusta koskevassa kuluttajien puheessa. Elementeillä viitataan materiaaleihin, toimintatapoihin sekä merkityksiin. Tutkimus pyrkii täsmentämään ja tarjoamaan uutta tietoa ruokaestetisaation ja kotona harjoitettavien ravintolamaisten käytäntöjen välisestä suhteesta. Tutkimuksessa haastateltiin kymmentä ruoasta kiinnostunutta pääkaupunkiseudulla asuvaa henkilöä puolistrukturoiduin teemahaastatteluin. Aineisto analysoitiin laadullisesti teoriaohjaavan sisältöanalyysin keinoin aiempaa tutkimusta sekä käytäntöteoriaa hyödyntäen. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että estetisoituneemmat kulutustavat painottuvat erityisesti viikonlopuille niin ravintoloissa käymisen kuin kotona valmistettavan ruoan suhteen, ja arkipäivinä ruokailutavat voivat olla hyvinkin vaatimattomia. Ravintoloissa vierailu sekä ravintolamaisten käytäntöjen harjoittaminen kotona koetaan erityisesti nautinnon lähteenä sekä merkityksellisenä kenttänä sosiaalisten suhteiden ylläpitämiselle. Ruokaan liitetään myös erilaisia ominaisuuksia, jotka samalla ohjaavat ruokailun suhteen tehtäviä valintoja. Syötiin ruokaa sitten kotona tai ravintoloissa, ruoalta odotetaan hyvää makua ja hinta-laatusuhdetta sekä terveellisyyttä. Estetisoituneemmissa ruokailuhetkissä myös ympäristön ja tunnelman merkitys korostuu. Estetisoituneet ruokailukäytännöt heijastelevat kasvanutta kiinnostusta ruokaa sekä ruoanlaittoa kohtaan tehden niistä mielenkiintoisia kulutussosiologisia tutkimuskohteita. Tutkielman lopussa esitelläänkin muutamia jatkotutkimusehdotuksia, joille tämä tutkimus voisi toimia taustoituksena. Estetisoituneiden ruokakäytäntöjen yhteydessä olisi esimerkiksi mielekästä tutkia lisää ikärakenteen ja asuinalueen merkitystä käytäntöjen toteuttamiselle sekä toisaalta myös autenttisten ja esteettisten käytäntöjen kytkeytymistä nuorten kaupunkilaisten ruoka-arjessa.

Tänä päivänä kuluttajat kohtaavat ruokakaupassa valtavan valikoiman erilaisia tuotteita. Hyllyt ovat täynnä tuotteita, joissa perinteiset tuotekategorioiden rajat sekoittuvat. 2010-luvun alussa vallannut proteiinibuumi näyttää suurimmaksi osaksi laantuneen, mutta tästä huolimatta erilaiset proteiinivälipalat ovat yleistyneet. Tutkielmani tavoitteena on tarkastella sitä, millaisia kulttuurisia merkityksiä proteiinivälipaloihin liitetään. Kysymystä lähestytään tarkastelemalla, miten teknologisuus, luonnollisuus, terveellisyys ja nautinnollisuus jäsentyvät kuluttajien puheessa toisiinsa. Tutkimukseni teoreettinen viitekehys rakentuu sosiologisen ruokakulttuurin ja siinä esiintyvien vastinparien avulla. Tutkimusotteeni on laadullinen ja tutkimusmenetelmänä olen käyttänyt teemahaastattelua. Haastateltavia oli yhteensä 10, ja kaikki haastattelut kerättiin joulukuun 2019 aikana. Muodostin mahdollisimman monipuolisen haastattelujoukon pääkaupunkiseudun alueelta. Tutkimuksessani tarkastelin proteiinipatukan ja -jäätelön herättämää puhetta, ja haastattelut toimivat työkaluna kulttuurisen puheen synnylle. Toteutin analyysin teemoittelulla, jonka kautta esiin nousivat keskeisimmät teemat. Käytin analyysin tukena myös aiempaa tutkimuskirjallisuutta. Tutkimukseni tulosten perusteella puhe proteiinivälipalojen ympärillä esiintyi monimuotoisena. Vastinpareja koskevat melko selkeät kulttuuriset merkitykset hämärtyivät mentäessä yksittäisten tuotteiden tasolle. Haastateltavien näkemyksiin vaikutti se, mistä näkökulmasta proteiinivälipaloja tarkasteltiin ja mihin niitä vertasi. Nostin terveellisyyden yhdeksi pääkäsitteeksi, sillä sen kautta heijastettiin niin teknologisuutta, luonnollisuutta kuin nautintoakin. Terveellisyyteen liittyi kuitenkin paljon myös hämmennystä ja kyseenalaistamista. Samalla kun lisätty proteiini loi mielikuvaa terveellisyydestä, se oli syy tähän hämmentymiseen ja kyseenalaistamiseen. Haastateltavat kyseenalaistivat lisätyn proteiinin tarpeellisuuden terveyden kannalta ja epäilivät, että kuluttajia vain huijataan sen avulla.

Kulutuksen merkitys on moderneissa yhteiskunnissa kasvanut hyvin merkittäväksi. Suomessa tapahtuneet yhteiskunnalliset ja taloudelliset muutokset ovat johtaneet keskiluokkaisuuden kasvuun. Samalla kun kulutuksen merkitys on kasvanut, on kulutusyhteiskunta saanut myös kritiikkiä osakseen. Tutkielmassa tarkastelin keskiluokkaisen kulutuksen kritiikkiä. Tutkin sitä, mitä keskustelussa kritisoidaan sekä miten keskiluokkaisuutta ja keskiluokkaiseksi kuvattua kulutusta kritisoidaan. Lisäksi tutkin myös, miten keskiluokkaiseksi kulutukseksi ymmärrettyjä piirteitä sijoitetaan luokan ja maun hierarkiaan. Lähestyin aihetta kulutuskritiikin näkökulmasta, jonka lisäksi hyödynsin makuhierarkioista tehtyä aiempaa tutkimusta. Hyödynsin tutkimuksessa laadullista tutkimusotetta. Käytin aineistona Vauva.fi-sivustolla julkaistuja keskustelupalstakirjoituksia. Hyödyntämäni keskustelu oli aloitettu huhtikuussa 2021. Keräsin aineiston tammi- ja helmikuun 2022 aikana. Hyödynsin aineiston käsittelyyn menetelmää, jonka avulla pyrin pelkistämään aineiston alkuperäisten viestien ilmaisut sekä tulkitsemaan ja kuvaamaan ytimekkäästi sitä, mistä kussakin ilmaisussa on kyse. Aineiston järjestämiseen käytin ensin teemoittelua, jonka jälkeen jatkoin aineiston jäsentelyä tyypittelyn avulla. Keskusteluun osallistuneet kritisoivat keskiluokkaista kulutusta hyvin moninaisesti. Kritiikkiä esitettiin harmauden ja hillittyyden vaalimisesta, ruoalla ja juomalla hifistelystä, suorituskeskeisen ja tavoitteellisen harrastamisen kautta ilmenevästä suorittamisen eetoksesta, liiallisesta bränditietoisuudesta sekä toisiinsa keskeisesti kytkeytyvistä kulutuskeskeisyydestä ja kulissien rakentamisesta. Lisäksi keskiluokan suhtautumista ekologisuuteen kritisoitiin, sillä se näyttäytyi hyvin näennäisenä eikä keskiluokan koettu pyrkivän aidosti muuttamaan kulutustaan ekologisempaan suuntaan. Maun ja sen legitimiteetin suhteen keskiluokkaa ei voida kuvata yhtenäisenä ryhmänä, vaan kritiikissä keskiluokan suhteen muodostui jako vähintään ylempään ja alempaan keskiluokkaan. Alemman keskiluokan kulutusmakua kuvasi ylempää keskiluokkaa huonompi maku ja materialla leveily. Tämän tutkimuksen tulosten mukaan alempaan keskiluokkaan kuuluvat eivät ylempien luokkien tavoin ymmärrä, millainen kulutus on hyvän maun mukaista. Keskiluokkakritiikissä yläluokka ja ainakin osittain ylempi keskiluokka edustavat legitiimiä makua ja tapaa kuluttaa, johon muuta keskiluokkaa verrataan.

Kestävä kehitys ja vastuullisuus ovat maailmanlaajuisena ilmiönä osana monien organisaatioiden strategiaa. Julkisten toimijoiden oletetaan pyrkivän toiminnassaan läpinäkyvyyteen ja kestävään toimintaan. Yhteiskuntavastuun huomioiminen on kuitenkin levinnyt hitaasti julkisen sektorin organisaatiossa. Valtiokonttori on vuoden 2021 syksyllä julkaissut ohjeistuksen vastuullisuusraportin laatimiseksi valtionhallinnon ministeriöissä, virastoissa ja laitoksissa sekä suositellut, että niissä laaditaan vastuullisuusraportti vuosittain. Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia julkisen organisaation johdon ja kuluttajien näkökulmia organisaation vastuullisuuteen. Tutkimuksen kohteena on Ruokavirasto, jossa laadittiin ensimmäinen vastuullisuusraportti keväällä 2022. Työn teoreettinen tausta käsittelee kuluttajan luottamusta ja luottamuksen merkitystä julkisen sektorin vastuullisuudessa. Tutkielman avulla pyritään selvittämään Ruokaviraston johdon näkemyksiä viraston kestävyystoimintaan ja vastuullisuusraportointiin sekä kuluttajien käsityksiä Ruokaviraston kestävyystoiminnasta ja vastuullisuusraportoinnista. Lisäksi selvitetään kuluttajien kokemaa luottamusta Ruokavirastoa kohtaan. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin kahdella haastattelukokonaisuudella. Ensimmäinen haastatteluosuus koostuu Ruokaviraston johdon kuudesta haastattelusta, jotka toteutettiin puolistrukturoituina haastatteluina. Toisessa osuudessa haastateltiin 10 kuluttajaa puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Haastattelut litteroitiin ja aineistojen analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua ja tyypittelyä. Ruokaviraston johdon haastattelujen tuottamasta aineistosta tunnistettiin kolme näkökulmaa, joiden kautta vastuullisuutta toteutetaan virastossa: 1) kriittinen näkemys, 2) realistinen näkemys ja 3) toiveikas näkemys. Kuluttajien haastattelujen tuottamaa aineistoa jäsennettiin neljän teeman avulla, jotka olivat 1) luottamus Ruokavirastoon, 2) vastuullisuus, 3) tietoa Ruokavirastosta ja 4) kuluttajien odotukset vastuullisuusraportoinnista. Tutkimus osoittaa, että vastuullisuus koetaan monin eri tavoin Ruokaviraston johdossa ja että kuluttajat odottavat Ruokaviraston olevan suunnannäyttäjä vastuullisuustoimissa. Ruokaviraston johto näkee vastuullisuuden olevan jo osa viraston ydintoimintaa. Johdon näkemyserot ilmenevät siinä, miten vastuullisuustyön tulevaisuus nähdään virastossa. Analysoinnissa tunnistettu kriittinen näkemys kuvaa vastuullisuutta ydintekemisenä, jota virastossa jo toteutetaan hyvin. Tällöin muut asiat priorisoituvat vastuullisuustyön kehittämisen edelle. Realistinen näkemys tiedostaa vastuullisuustyön tärkeyden, mutta myös sen kehittämisen rajoitteet. Toiveikas näkemys korostaa virastossa tehtyjen kestävien toimien onnistumisia, ja uskoo vastuullisuustyön kehittämisen jatkuvan virastossa. Tutkimus osoittaa, että Ruokaviraston johdossa vastuullisuustyötä halutaan kehittää kestävän kehityksen tavoitteiden näkökulmasta ja korostetaan viestinnän merkitystä. Tutkimuksessa kuitenkin tunnistettiin Ruokaviraston johdon kokemat haasteet viraston vastuullisuustoimille. Tunnistetut haasteet ovat resursointi, viestintä, viraston toimialan laajuus ja johdon yhteinen käsitys vastuullisuudesta. Viraston johto piti tarpeellisena rakentaa virastolle oma kestävän kehityksen ohjelma. Tutkimuksen perusteella organisaation vastuullisuus kiinnostaa kuluttajia. Haastatellut kuluttajat pitävät organisaatioiden kestävän kehityksen toimia ja vastuullisuusraportointia itsestäänselvyytenä, mutta he eivät jaksa perehtyä pitkiin raportteihin. Kuluttajat odottavat vastuullisuusviestintää sosiaalisen median kanaviin. Viestinnän toivotaan olevan ymmärrettävää ja nopeasti saatavilla olevaa. Tulosten perusteella kuluttajat odottavat esimerkiksi, että Ruokaviraston verkkosivuilla olisi helposti löydettävissä oma vastuullisuusosio. Tutkimuksen perusteella julkisen sektorin vastuullisuustoimet eivät vielä tavoita kuluttajia. Kuluttajat eivät suurelta osin tunteneet Ruokaviraston toimialaa, mutta luottamus Ruokavirastoon instituutiona on kuitenkin korkealla tasolla. Tutkimus osoittaa, että kestävän kehityksen toimet eivät yksinään riitä, vaan niistä tulee raportoida ja viestiä sidosryhmille. Sekä Ruokaviraston johto että kuluttajat ovat samaa mieltä siitä, että vastuullisuusviestintään tulisi panostaa ja raportointitapaa yhtenäistää. Viestintä on avainasemassa, jotta Ruokaviraston vastuullisuustoimet tulevat kuluttajien tietoisuuteen ja samalla edistetään YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden toteutumista.

Tutkimuksen tavoitteena oli tulkita ja analysoida sitä, millä tavoin minimalistisesta elämäntavasta kiinnostuneet suomalaiset bloginkirjoittajat kuvailevat blogikirjoituksissaan kuluttamista. Tarkasteluun valittiin bloginkirjoittajien näkemyksiä kuluttamisesta yleisesti, sekä heidän henkilökohtaisesta kuluttamisestaan kirjoittamiaan kuvailuja. Tavoitteena oli saada ymmärrystä siitä, miten kiinnostus minimalistisesta elämäntavasta näkyy suhtautumisessa kuluttamiseen. Tutkimuksen aineisto kerättiin julkisesti internetissä saatavilla olevista blogeista. Blogit valikoituivat aineistoksi, mikäli blogissa joko käsiteltiin minimalismia pääteemana, tai blogitekstin tunnisteeksi oli merkitty hakusana “minimalismi”. Blogeja tutkimuksessa oli mukana yhteensä 18, kun taas blogikirjoituksia aineistossa oli yhteensä 28. Aineiston koko oli lopulta 86 tekstisivua, ja se analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Kuluttaminen koettiin yleisesti kulttuuriimme vahvasti juurtuneena käytäntönä, jonka mahdollistamiseksi ollaan valmiita tekemään paljon töitä ja kuluttamaan runsaasti henkilökohtaisia resursseja, kuten aikaa ja rahaa. Kuttuuriimme juurtuneen kuluttamisen tavan kuvailtiin edustavan kertakäyttökulttuuria ja materialistisuutta. Kuluttaminen koettiin myös sitoumuksena kuluttaa resursseja tuotteen hankintahetkellä ja tulevaisuudessa. Kuluttaminen nykyisellä tasollaan ymmärrettiin kohtuuttomana ja maapallon resursseja uhkaavana. Halun ja tarpeen välille koettiin tarvittavan selkeämpää erontekoa, jotta ylikuluttaminen voisi loppua. Kuluttamisen kerrottiin liian usein olevan identiteettimme rakennuspalikka ja ajatus siitä, että olemme mitä omistamme, koettiin tarpeelliseksi hylätä. Bloginkirjoittajat kuvailivat omaa kuluttamistaan vahvasti kulttuurisidonnaiseksi. Kulutuskulttuurista poikkeamisen määriteltiin rikkovan sosiaalisia normeja, ja omia valintoja koettiin jouduttavan perustelemaan niin itselleen kuin myös muille. Oma kuluttaminen oli kokeilevaa ja rajoja rikkovaa, jopa äärimmäiseen minimiin vietyä ostolakkoilemalla. Minimalistisesta elämäntavasta kiinnostuneisuus näkyi kulutusvalintoja tehtäessä harkitsevuutena ja niukkuuteen pyrkimisenä, joskin ostamisella leikiteltiin ajatuksen tasolla enemmän. Arvoissa ja tavarasuhteessa koettiin tapahtuneen muutoksia, jonka myötä materian asema oli heikentynyt ja muut arvot olivat tulleet tärkeämmiksi. Kuluttamalla haettiin toisinaan hallinnan tunnetta, ja toisaalta taas uuden ostamisen pystyi välillä korvaamaan luovilla ratkaisuilla. Kuluttamisen kerrottiin olevan myös sidoksissa kulloiseenkin elämänvaiheeseen, eikä se tästä johtuen ole aina täysin omien halujen sanelemaa. Minimalismin myötä kuluttamiseen liittyvien määrävaatimuksien kerrottiin vaihtuneen laatuvaatimuksiin.

Tutkin maisterintutkielmassani suomalaisten kelloharrastajien näkemyksiä luksuksesta ja kuluttajien aktiivista roolia luksuksen merkityksien tuottajina. Kelloharrastajat osoittautuivat mielenkiintoiseksi aiheeksi. Aktiiviset harrastajat ovat joutuneet pohtimaan luksuksen merkityksiä osallistuessaan yhteisön toimintaan. Luksuksen vaikean määrittelyn ja tulkinnanvaraisuuden vuoksi tavoitteena oli tutkia, millaisena kelloharrastajat itse näkevät luksuksen. Aiheen tekee tärkeäksi luksuksen suuri yhteiskunnallinen merkitys ja jatkuva esillä olo mediassa sekä katukuvassa. Taustateoriana tutkimukselle toimii Veblenin huomiota herättävän kulutuksen teoria ja sen kritiikkinä toimiva keskustelu huomiota herättämättömästä kulutuksesta. Luksusta ja huomiota herättävää kulutusta on pitkään pidetty lähes synonyymeinä, ja vasta viime aikoina niiden yhtäläisyyttä on kyseenalaistettu. Tutkimus toteutettiin teemahaastatteluin syksyn 2020 aikana. Haastattelujen kohteena olivat Facebookin kelloharrastajat ryhmän jäsenet. Aineistoa lähestytään sisällönanalyysin avulla, jakaen materiaali kolmeen teemaan. Luksuksen määritelmiä lähestytään toiminnallisen, kokemuksellisen ja symbolisen maailman kautta. Näiden avulla on tarkoitus selvittää, millaisia merkityksiä kuluttajat itse antavat luksustuotteille. Tutkimuksen aikana selvisi, että kelloharrastajat tekevät selkeän jaon arvokkuuden ja luksuksen välille. Luksus nähtiin pääosin negatiivisessa valossa ja yhdistettiin juuri huomionhakuisuuteen sekä näyttämisen haluun. Erottamalla arvokkuus ja luksus toisistaan kuluttajat saavat neuvoteltua merkitykset sopimaan paremmin omaan maailmaan. Symbolinen maailma osoittautui haastavaksi tutkimuksen kohteeksi. Selkeä jako arvokkuuden ja luksuksen välillä aiheutti sen, että puhe luksuksesta erotettiin kokonaan omasta toiminnasta. Näin puhe luksuksesta esittäytyy pelkästään mielikuvina ja yleistyksinä luksuksen merkityksistä. Unelmien ja unelmoinnin tärkeys nousi kuitenkin vahvasti esille osana arvokkaiden tuotteiden kulutusta. Unelmoinnin kautta saavutetaan juuri suuri osa kulutuksen nautinnosta. Selkeä havainto oli myös kuluttajien halu tuottaa aktiivisesti merkityksiä. Luksuksella ja arvokelloilla ei itsellään ole sisäänrakennettuja merkityksiä, vaan ne syntyvät kuluttajien tekemän aktiivisen neuvottelun tuloksena.

Keväällä 2020 alkanut koronapandemia muutti nopeasti monen ihmisen päivittäistä elämää. Etätyöt lisääntyivät nopeasti ja monet eristäytyivät sosiaalisesti. Yhteiskunnan rajoitukset rajoittivat myös vapaa ajan elämää muun muassa ravintolarajoitusten kautta. Päivittäisten rutiinien rikkoutumisen, ympäristön muutoksen sekä sosiaalisen kontekstin muutoksen myötä ruoan kulutus ja syöminen muuttuivat oleellisesti. Tässä laadullisessa tutkimuksessa tarkastellaan 380 nuoren aikuisen kokemuksia ruoan kulutuksen sekä syömisen muutoksista koronapandemian aikana. Samalla tarkastellaan ruoan kulutukseen liittyviä asioita, joita nuoret aikuiset kaipaavat ajalta ennen koronaa. Tuloksia analysoidaan laadullisen sisällönanalyysin ja määrällisen sisällönerittelyn menetelmin. Tämän lisäksi tuloksia esitellään myös määrällisessä muodossa. Aineistosta eriteltiin neljä ulottuvuutta, joissa ruoan kulutus ja syöminen ovat muuttuneet. Nämä ulottuvuudet ovat: terveellisyys, nautinnollisuus, ekologisuus sekä sosiaalisuus. Tuloksissa korostui etenkin sosiaalisen ulottuvuuden rooli ruoan kulutuksen sekä syömisen muutoksissa. Arkielämän sosiaaliset muutokset yhdessä yhteiskunnan rajoitusten kanssa ovat olleet suurimpana vaikuttajana muutoksiin. Suurimpia yksittäisiä ilmiöitä olivat kaipuu sosiaalisia ravintola- sekä lounashetkiä kohtaan. Tämän lisäksi muutoksia oli etenkin myös ekologisuuden merkityksen lisääntymisessä, ruoanlaiton mielekkyydessä, ruokavalion terveellisyydessä, säännöllisyyden muutoksissa ja napostelun lisääntymisessä. Monissa tapauksissa muutoksia oli niin negatiiviseen kuin positiiviseen suuntaan. Vastaajien kokemat muutokset olivat hyvin yksilöllisiä ja moniulotteisia vastausten sisältäessä useampia muutoksia ja toisten kokiessa samat muutokset eri tavoin.

Tieliikenteen päästöt ovat merkittävä ongelma ja siksi niitä pyritään vähentämään erilaisin keinoin. Henkilöautoilu on vakiintunut arjen liikkumisen tapa, jonka vuoksi on tärkeää tutkia keinoja, joilla sen aiheuttamia päästöjä saataisiin vähennettyä. Aiemman tutkimuskirjallisuuden valossa täyssähköautot tarjoavat päästöongelmaan potentiaalisia ratkaisukeinoja ja useat valtiolliset tahot ovatkin ottaneet tavoitteekseen vähentää merkittävästi tieliikenteen päästöjä erityisesti lisäämällä täyssähköautojen osuutta autokannassa. Täyssähköautot ovat toiminta- ja käyttöperiaatteiltaan tavanomaisiin polttomoottoriautoihin verrattuna hyvin erilaisia, joten on ymmärrettävää, että niiden hankintaan liittyy paljon pohdittavaa. Koska täyssähköautojen määrän lisääntymistä toivotaan, on tärkeää ymmärtää kuluttajien arvioita täyssähköautojen hyödyistä ja haitoista. Aihetta on tutkittu Suomessa aiemmin vain vähän, ja laadullista tutkimusta aiheesta ei löydy juuri lainkaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää laadullisin menetelmin, millaisia hyötyjä ja haittoja kuluttajat liittävät täyssähköautoihin ja kuinka ympäristöystävällisenä täyssähköautot koetaan. Lisäksi tavoitteena on selvittää mahdollisen ympäristöystävällisyyden kokemuksen merkitystä. Tutkimusta ohjaa kaksi tutkimuskysymystä; 1. Miten täyssähköautojen hankintahalukkuutta ja -haluttomuutta on mahdollista selittää ja tulkita laajennettua teknologian hyväksymismallia käyttäen? 2. Minkälaisia motivaatioita ja perusteluita erilaiset kuluttajat tuovat esiin täyssähköauton hankintaan liittyen? Teoreettisen viitekehyksen muodostivat disruptiivisten innovaatioiden käsite sekä teknologian hyväksymismalli, jota tutkimuksessa laajennettiin koskemaan myös ympäristönäkökulmia. Tutkimuksessa haastateltiin puolistrukturoitua haastattelutekniikkaa hyödyntäen yhteensä kahdeksaa, suurten kaupunkien alueella tai niiden välittömässä läheisyydessä asuvaa kuluttajaa. Otannasta 50 % omisti täyssähköauton, ja 50 % joko toisenlaisen auton tai ei autoa lainkaan. Haastateltavista puolet kertoi olevansa miehiä ja puolet naisia. Lisäksi puolella haastateltavista oli tai olisi mahdollisuus ladata täyssähköautoa kotonaan. Latausmahdollisuus otettiin osaksi otannan valintakriteerejä, jotta tutkimuksessa voitaisiin havainnoida sen vaikutuksia täyssähköautoihin suhtautumiseen. Tuloksien mukaan kokemus täyssähköauton helppokäyttöisyydestä ja hyödyllisyydestä oli suoraan yhteydessä myönteiseen suhtautumiseen täyssähköautoista, ja suhtautumisen laatu oli yleisesti myönteinen. Keskeisimmät motiivit täyssähköauton hankinnalle liittyivät täyssähköauton koettuun ympäristöystävällisyyteen, taloudellisiin hyötyihin ja mukavuuteen. Kun täyssähköautoon suhtauduttiin myönteisesti, viitattiin useimmiten täyssähköauton lähipäästöttömyyteen, edullisempiin käyttökustannuksiin, arkisen latauksen ja käytön helppouteen, sekä täyssähköauton ajo- ja käyttömukavuuteen tai suorituskykyyn. Kun täyssähköautoon suhtauduttiin kielteisesti, viitattiin useimmiten latausinfrastruktuurin rajoitteisiin, matkanteon hitauteen tai ohjelmisto-ongelmiin. Kielteisimmin täyssähköautoon suhtautuivat muut kuin täyssähköautoilijat, ja myönteisimmin täyssähköautoilijat. Kotilatausmahdollisuus tai sen puute ei vaikuttanut merkittävästi suhtautumiseen täyssähköautoilusta. Puolelle haastatelluista koettu ympäristöystävällisyys oli joko tärkeä tai erittäin tärkeä hankintaa puoltava kriteeri. Ympäristöystävällisyyden merkityksellisyys näkyi altruistisempana ja objektiivisempana ulottuvuutena, jota tarkasteltiin moniulotteisemmasta, sosiaalisesti sekä yhteiskunnallisesti laajemmasta näkökulmasta kuin muita myönteisen tai kielteisen arvottamisen argumentteja. Ympäristönäkökulmien lisääminen teknologian hyväksymismalliin osoittautui hyväksi ratkaisuksi, kun tavoitteena on tutkia ympäristöystävällisyyden puolesta disruptiivisia teknologioita. Tätä olisi perusteltua käyttää myös jatkotutkimuksessa.